Marketing

Unter Marketing verstehen wir alle Tätigkeiten und Maßnahmen, die mit dem Absatz etwas zu tun haben. Der Absatz ist von 4 Maßnahmen bestimmt:

• Product (Produkt)
• Price (Preis)
• Place (Ort)
• Promotion (tagtägliche Öffentlichkeitsarbeit)

Das Marketing ist dann systematische Kombination von 4 Instrumenten – absatzpolitische Instrumente:

• Produkt - und Sortimentpolitik
• Kontrahierungspolitik
• Distributionspolitik
• Kommunikationspolitik

Marktforschung as Grundlage der Absatzpolitik

Unter Marktforschung versteht man die in systematischer Form durchgeführte Untersuchung aller Faktoren, die für den Erfolg der Unternehmung am Absatzmarkt bedeutsam sind. Arten der Marktforschung:

• Marktanalyse - Analyse des Marktes zu einem bestimmten ZEITPUNKT
• Marktbeobachtung - Beobachtung des Marktes über einen bestimmten ZEITRAUM
• Primärforschung - originäre Datenerhebung durch Befragung oder Beobachtung
• Sekundärforschung - abgeleitete Datenverwendung durch Auswertung anderweitig erstellten Materials Marktinformation

Bei der Marktanalyse werden die Daten zu einem bestimmten Zeitpunkt erhoben. Bei der Marktbeobachtung wird beobachtet, wie sich diese Daten im Verlauf der Zeit verändern, z.B. Käuferschichten, Konkurrenz, eigene Marktanteil… Untersucht werden: Merkmale des gegenwärtigen oder potentialen Abnehmers (Geschlecht, Alter, Beruf, Einkommen…) Kaufmotive - Warum kauft er die Ware/den Produkt? (wegen Nutzes, der schönen Form, Prestige…) Reaktion des Abnehmers auf die Absatzpolitischen Maßnahmen Art und Ausmaß der Konkurrenz (Zahl, Marktanteil, Preispolitik, Sortiment, Werbemaßnahmen…)

Die Marktforschung kann durchgeführt werden durch:

• Primärforschung - Feldforschung st Forschung aus der ersten Hand, die speziell für Zwecke der Marktforschung durchgeführt werden. Z.B. Befragung, Beobachtung, Experiment…
• Sekundärforschung - Schreibtischforschung wird bereits vorhandenes internes oder externes Material ausgewertet. Z.B. Umsatzstatistik, Außendienstberichte, amtliche Statistiken, Veröffentlichungen der Fachverbände, Fachzeitschriften…

Die Marktverhältnisse ändern sich häufig – neben zeitpunktbezogenen Analyse ist daher ständige Marktbeobachtung notwendig um den Trend rechtzeitig zu erkennen und eventuell vorausschätzen durch Marktprognose.

I. Produkt- und Sortimentpolitik

Dieses Instrument beschäftigt sich mit der Gestaltung des Produktionsprogramms im Rahmen der Industriebetriebe. Man muss entscheidet werden, welche Produkte, wie viele Ausführungen der Produkte angeboten werden und wie werden die Produkte gestaltet.

Produktionsprogramm: ist die Gestaltung des Produktes eines Produktionsbetriebes. Wir sprechen hier über: die Breite und Tiefe des Produktes. Die Breite gibt an, wie viele Produktgruppen angeboten werden. Z.B. Elektrobetrieb bietet an: Kassettenrekorder, Fernseher, Video, Rundfunkgerät, DVD-Player, Computer… Die Tiefe bestimmt, welche Typen, Ausführungen und Varianten eines Produktes angeboten sind.

Arten der Produktpolitik

1) Produktinnovation bedeutet, dass neue Produkte ins Erzeugungsprogramm – ins Sortiment aufgenommen werden.

• a) Produktdifferenzierung (Sortimentsvertiefung) es wird die Programmtiefe erhöht. Die Breite bleibt unverändert. Produkt wird in verschiedenen Ausführungen (Typen, Varianten) angeboten. Der Zweck ist sich an unterschiedliche Bedürfnisse und Kaufkraft der Abnehmer anpassen und damit die Marktposition zu festigen.
• b) Diversifikation (Sortimentsverbreitung) es wird Programmbreite erhöht und die Produktgruppen angeboten, die bisher nicht im Produktionsprogramm waren. Gründe für die Aufnahme neuer Produkte: Beteiligung an wachsenden Märkten Wechseln vom Gleichbleibenden/schrumpfenden Markt zu wachsendem Ausnutzung von vorhandenen Produktionskapazitäten breitere Risikostreuung

2) Produktvariation (Produktveränderung im Zeitablauf) bestimmte Eigenschaften der bestehenden Produkte im Zeitablauf werden verändert, um es möglichen Konsumenten attraktiver erscheinen zu lassen. Produktänderungen können sich beziehen auf:

• Funktionen (Fernsteuerung statt Handsteuerung)
• Material (Kunstoffenster statt Holzfenster)
• Farbe und Form (Veränderung der Farbe des Schimodells)
• Verpackung (andere Form, Aufmachung, Farbe)
• Bezeichnung (Zusatz „neu“ oder „neue Formel“)

Der Unterschied zwischen 1 und 2: die verschiedenen Varianten und Typen bei der Produktdifferenzierung werden gleichzeitig angeboten, bei der Produktvariation im Zeitablauf – nacheinander

3) Produktelimination oder Produktselektion ist Ausscheiden von Produkten, Produktvarianten oder Produktgruppen. Im Rahmen der Spezialisierung komm es zur Elimination von Produktvariationen oder Produktgruppen.

4) Produktzusatzleistungen als Teil der Produktgestaltung ist z.B. Beratung, Montage, Einschulung, Wartung und Service. Wichtig sind vor allem bei den technischen Produkten.

II. Kontrahierungspolitik

Preispolitik		Konditionenpolitik
		Rabattpolitik		Liefer- und Zahlungsbedingungen		Kreditpolitik

1. Preispolitik

Die Preise bilden sich auf dem Markt. Sie sind von mehreren Faktoren abhängig:

• Angebot und Nachfrage
• Marktform und Marktverhalten
• Informationsstand der Marktteilnehmer
• Präferenzen der Marktteilnehmer
• Preisbildungen
• Preiselastizität der Ware
• Kosten

a) Verhältnis von Angebot und Nachfrage Verkäufermarkt – übersteigt die Nachfrage das Angebot, werden die Preise steigen. Wenn mehrere Produzenten das gewünschte Gut produzieren und verkaufen, die Preise wieder fallen. Es entsteht ein: Käufermarkt – das Angebot übersteigt die Nachfrage und die Preise werden fallen. Bis die Anbieter um diesen Preis nicht mehr produzieren und verkaufen wollen. Dann geht das Angebot wieder zurück und die Preise werden wieder steigen.

b) Marktformen und Marktverhalten Monopol – nur ein Produzent bietet an Oligopol – ein paar von größeren Produzenten und einige kleinere Produzenten Polypol – viele Produzenten  

Angebotseite	MARKFORMEN	Nachfrageseite
Monopol		Monopol
Oligopol		Oligopol
Polypol		Polypol

Jede Marktform auf der Angebotseite kann mit jeder Marktform an der Nachfrageseite zusammentreffen. Die Möglichkeit zur Preisbeeinflussung ist umso größer, je näher man zu der Monopolsituation ist. Die Partner werden trachtet, von ungünstiger Polypol- oder Oligopolsituation in eine Monopolsituation zu kommen. Möglichkeiten dazu sind:

• auf der Angebotseite: - Absprachen über Preise, Produktionsmengen, Liefer- und Zahlungsbedingungen (Erdöl); - Aufkaufen von vielen Kleinunternehmen durch einige oder nur einen Großunternehmen
• auf der Nachfrageseite: - Zusammenschluss zu Einkaufsringen oder Einkaufsgenossenschaften

c) Informationsstand der Marktteilnehmer Theorie der Preisbildung geht davon aus, dass alle Marktteilnehmer über das Marktgeschehen informiert sind. Die Verkäufer besitzen keine genauen Informationen über das Angebot der Konkurrenz und Verhalten der Käufer. Die Käufer besitzen keine genauen Informationen über die Qualität, Preise, Liefer - und Zahlungsbedingungen aller Güter und über die tatsächlich bestehende Marktform und Marktverhalten des Verkäufers. Die Käufer als auch die Verkäufer verbessern ihre Informationen durch:

• Besuch von Messen und Ausstellungen
• systematische Marktforschung

d) Präferenzen (Vorlieben, Bevorzugung) spielen eine große Rolle bei der Kaufentscheidung.

• persönliche Präferenzen für einen bestimmten Verkäufer bzw. Käufer
• sachliche Präferenzen für bestimmtes Produkt oder bestimmte Art der Bedürfnisbefriedigung

e) Preisbindungen können erfolgen durch:

• Preisabsprachen der Marktteilnehmer – freie Preise, Marktpreise
• staatliche Regelungen: - Höchstpreise – v. a. bei den landwirtschaftlichen Produkten und Lebensmitteln - Festpreise – dürfen weder über- noch unterschritten werden; - Mindestpreise – dürfen nicht unterschritten werden

f) Preiselastizität der Nachfrage ändert man die Preise, ändert sich auch die Nachfrage:

• elastische Nachfrage: Ausmaß der Nachfrageänderung ist größer als Ausmaß der Preisänderung
• unelastische Nachfrage: Ausmaß der Nachfrageänderung ist geringer als das Ausmaß der Preisänderung + Irrationell Einflussfaktoren als Snobeffekt, Mitläufereffekt und Preis als Qualitätsmaßstab.

g) Kosten die Kosten engen den Spielraum der Preispolitik ein. Sie müssen durch den Preis gedeckt werden.

Möglichkeiten der Preispolitik:

• Kostenorientierte Preispolitik – schwer vergleichbare Güter, der Abnehmer hat keine Übersicht über den Markt. Der Produzent will die Kosten decken. Ist häufig bei dem Kleinunternehmer, die auch Service bieten.
• Konkurrenzorientierte Preispolitik – die Kleinunternehmer orientieren sich nach den Großunternehmer
• Nachfrageorientierte Preispolitik – bei hoher Nachfrage die Preise steigen und umgekehrt.
• Preispolitik als Präferenzpolitik – Kunden gewinnen durch niedrige Aktion- und Einführungspreise, dann werden die Preise erhöht. Die günstige Preise sollen die Kunden anlocken.

Besondere Maßnahmen der Preispolitik

- Preisdifferenzierung – gleiches Gut zu verschiedenen Preise zu verkaufen

• Regionale Preisdifferenzierung: Inland- und Auslandspreise
• Zeitliche Preisdifferenzierung: Vor- und Hochsaisonpriese
• Preisdifferenzierung nach Abnehmern: gewerbliche und private Abnehmer

- Kalkulatorischer Ausgleich     2. Konditionenpolitik umfasst: - Rabattpolitik - Lieferbedingungen - Zahlungsbedingungen - Kreditpolitik (Absatzfinanzierung)

III. Distributionspolitik

Distribution – alle Maßnahmen, mit deren Hilfe Zeit und Raum zwischen Hersteller und Verbraucher eines Gutes überwunden werden.      

Distributionspolitik
Aquisitorische Distribution		Physische Distribution oder Marketing - Logistik
Betriebswirtschaftlich/rechtliche Organisation des Warenumschlages „Absatzwege“		Körperliche Warenumschlag „Transportwege, Transportorganisation“

1. Aquisitorische Distribution umfasst die Wahl: - der Absatzwege: direkter oder indirekter Absatz - des Vertriebssystems: zentraler oder dezentraler Betrieb - der Verkaufsorgane: betriebseigener – Reisender oder betriebsfremde – Handelsvertreter  

Die Absatzwege:

1)    direkt: direkt and den letzten Konsumenten

• a) zentralisiert: durch eine weitere Niederlassung: - Distanzverkehr: angeboten wird telephonisch, fernschriftlich, brieflich; - Reisende: von der Zentrale eingesetzt und überwacht
• b) dezentralisiert: mit Hilfe von mehreren eigener Niederlassungen: - Verkaufsbüros; - Verkaufsniederlassungen mit Lager und Auslieferung; - dezentralisierte Produktion mit Verkaufsorganisation

2)    indirekt: durch eine dritte Person, durch einen Handelsvermittler

• a) Handelsvertreter: verkauft im Namen und auf Rechnung der vertretenen Firma
• b) Kommissionär: verkauft im eigenen Namen, auf Rechnung der vertretenen Firma
• c) Eigenhändler: verkauf im eigenen Namen auf eigene Rechnung: - Einzelhändler: verkauft an den letzten Verbraucher; - Großhändler: verkauft an andere Betriebe

Einige Typische Absatzwege:  

Erzeuger

Direkter Absatz

Indirekter Absatz

Verkaufsbüro Filialen Reisende

HV

HV

HV

GH

GH

GH

EH

EH

EH

EH

Verwender, Verbraucher

HV – Handelsvermittler: Handelsvertreter, Kommmissionäre GH – Großhändler EH – Einzelhändler

IV. Kommunikationspolitik

Die Kommunikationspolitik hat die Aufgabe, den potentiellen Verwender mit ausreichenden Informationen zu versorgen. Unter Kommunikationspolitik verstehen wir:

1. Werbung Neben Absatzbereich richtet sich auch auf andere betriebliche Bereiche und kann: - Verbesserung der Beschaffung -        Verbesserung der innenbetrieblichen Beziehungen zum Ziele haben.   Planung und Ablauf der Werbung erstrecken sich auf:

a) Werbeziel – Umsatzausweitung oder Umsatzerhaltung dient zur: - Ausweitung des Absatzes (Expansionswerbung) - Vermeidung eines Umsatzrückganges (Erhaltungswerbung) Werbeerfolg/Umsatz kann gemessen werden: - wertmäßig/mengenmäßig - absolut/relativ 3 Strategien der Umsatzausweitung: - Bedarfsweckung - Bedarfsausweitung - Bedarfslenkung

b) Werbeobjekte - was wird abgesetzt, wofür wird geworben, für welche Marktleistung geworben werden soll

• Einzelprodukt (Produktwerbung)
• Produktgruppe (Produktgruppenwerbung)
• gesamtes Sortiment (Firmenwerbung)
• Gemeinschaftswerbung – Zusammenschluß von Unternehmungen. Ist ausgerichtet auf allgemeinen Absatz des Produktes, nicht an den Produkt einer bestimmten Mark.

c) Werbesubjekte – Zielgruppen – Personenkreis, bei dem geworben werden soll. Wen werden wir ansprechen?

d) Werbemittel – Auswahl der Instrumente, die die Werbebotschaft tragen sollen, z.B. Werbeanzeigen, Werbeanschläge, Werbefilme, Prospekte, Webedurchsagen,... Bei der Auswahl ist wichtig zu beachten

• räumliche Reichwege – Welche Gebiete?
• quantitative Reichweite – Wie viele Personen?
• qualitative Reichweite – Wie viele Personen der Zielgruppe können erreicht werden?

e) Werbeträger – Festlegung der Streumedien, Z.B. Rundfunk, Fernsehen, Presse, Billboards, Kino, Post, Zettelverteiler,...

f) Werbeperiode – Festlegung des zeitlichen Einsatzes - Timing - kurze (weniger als 1 Jahr) – besondere Anlässe – Ausverkauf, Weihnachtsgeschäft - mittlere (ungefähr 1 Jahr) - - lange (mehr als 1 Jahr) – dauerhafte Förderung des Absatzes zyklische Werbung – gewerben, wenn die Umsätze hoch sind antizyklische Werbung – gewerben, wenn die Umsätze zurückgehen

g) Werbebudget (Werbeetat) – Festlegung der für die Planperiode veranschlagten Werbeausgabe. Es gibt 2 Methoden zur Bestimmung des Werbebudgets.

• WB als Prozentsatz des einzelten/geplanten Umsatzes
• WB, das in einem bestimmten Verhältnis zum Werbebudget der Konkurrenz ist

h) Werbeerfolgskontrolle – Messung des Werbeerfolges Werbeerfolg:

• ökonomischer – Umsatz, Gewinn, Zahlen aus der Bilanz
• Werbeberührung – wie viele Personen der Zielgruppe in Berührung kamen
• Werbebeeindruckung – berührte Personen die die Werbung wahrgenommen haben
• Werbeerinnerung – Befragung 1 Monat später Rückkopplung, eventuell Korrektur von Entscheidungen.

Die Phasen:

• Bedarfsweckung
• Bedarfserhaltung oder –Ausweitung
• Bedarfslenkung 

Vorteile der Werbung:

• erhöht die Bekanntheit des Produktes
• kann Umsatz erhöhen
• fallende Preise für die veralteten Produkte

Nachteile der Werbung:

• wird als solche Produkte, die der Konsument nicht wichtig braucht
• unüberlegte Käufe
• Verschwendung on Rohstoff und Energie

2. Verkaufsförderung (Sales Promotion) - interne Maßnahmen eines Unternehmens, mittels denen man versucht, den Kunden ansprechen. Für jede Zielgruppe sind andere Maßnahmen.

Verkäuferförderung (staff Promotion) – Verkäuferschulung, Verkaufwettbewerbe Handelsforderung (Merchandising) – für den Handel ein Form von Warenpräsentation, Regalpflege, Händlerschulungen, Display-Material als die Aufkleber Verbraucherförderung (Consumers Promotion) – für den Verbraucher in Form von Produktproben, Zugaben, Sonderpreisen, Gewinnspielen...

3. Öffentlichkeitsarbeit (Public Relations) sind mittelbar auch auf die Erhöhung des Absatzes gerichtet. Mittel, deren sich die PR bedienen:

• Abhaltung von Pressekonferenzen
• Bezahlte und nicht bezahlte positive Berichte in der Presse
• Attraktive Gestaltung der Geschäftsberichte
• Veranstaltungen für Öffentlichkeit – Tag der offenen Tür
• Förderung wissenschaftlicher oder kultureller Projekte

4. Persönlicher Verkauf (Personal Selling) - direkter Verkauf durch persönliche Gespräche oder mittels des Computers. Hat Bedeutung bei den Investitionsgüter, EDV-anlgen...