Na vrchole myslenej pyramídy sa nachádza sebarealizovanie – spoločenské uplatnenie, možnosť rozvoja osobnosti.
Reklama sa orientuje predovšetkým na univerzálne potreby, spoločné veľkým skupinám ľudí. Reklame možno pripísať aj kultiváciu niektorých potrieb. Ako príklad možno uviesť kampane Ligy proti rakovine, STOP AIDS, boj s drogami, a pod.
Záujmy sú odrazom potrieb v správaní sa jadinca. Spontánne (nižšie) záujmy vznikajú bezprostrednou aktualizáciou niektorej zo základných potrieb, ako napríklad: mám záujem o vodu, lebo som smädný, teda potreba je uhasenie smädu a záujmom je voda. Vyššie záujmy odzrkadľujú trvalejšie zameranie osobnosti vo vzťahu k predmetom. Signály z reklamných výpovedí môžu priamo podnietiť vznik záujmu, ktorý sa aktivizuje na princípe novosti. Reklamný profesionáli pracujujú najmä s týmito profesionálnymi záujmami, záujmami vzpĺňajúcimi voľný čas a záujmami týkajúcimi sa osobnosti príjemcu.
Hodnoty vznikajú ako odraz konkrétnych sociálnych podmienok života a činnosti každého jednotlivca. Do vzťahu príjemca – produkt sa premietajú celé hodnotové systémy, utvorené v spoločnosti alebo určitej skupine dôležitej pre príjemcu (moderná domácnosť, súčasná žena, pravý muž, zdravý život, život v istote, a pod.). Poznáme dve skupiny hodnôt: životné a pracovné.
Postoje vyjadrujú hodnotiace súdy – pozitívne alebo negatívne – o predmetoch, javoch, udalostiach, ľudoch. Niektoré postoje sú založené na predovšetkým na racionálnych zhodnocovacích názoroch, pri iných dominuje najmä emocionálna zložka. Postoje príjemcov k produktom či službám prezentovaným reklamou prechádzajú niekoľkými štádiami:
- ignorancia, vedomé odmietanie
- uvedomenie
- ochota prijať poznatky o produkte
- akceptácia reklamnej výpovede
- preferencia
- vnútorná naliehavosť
- akcia
Podľa sily postoja sa odporúčajú realizovať takéto komunikačné stratégie
silne angažovaný:
- oboznamovať príjemcu s produktom
- obsahovať podstatné informácie o produkte
- podnecovať k osobným rozhovorom
- posilniť existujúce nákupné správanie
slabo angažovaný:
- voviesť produkt do povedomia príjemcu
- utvoriť emocionálne reakcie vo vzťahu k produktu
- udržať tieto reakcie
V záujme podnecovania príjemcu k obstaraniu si prezentovaného produktu presvieča reklama pomocou argumentov a apelov. Presvedčnie pomocou argumentovania je výsledkom podania dôkazov alebo účinných argumetov v prospech produktu. Apelovanie môžeme rozdeliť na racionálne, emocionálne a morálne. Racionálne apelovanie vyzýva k akcii vplývaním na rozumové dôvody. Pri emocionálnom ide najmä o apel na lásku, radosť, poťešenie ale aj humor je formou emocionálneho apelu.