Jeho účinnosť v reklame je podmienená viacerými faktormi, medzi ktoré patrí osobnosť príjemcu a jeho charakteristika, osobnosť sprostretkovateľa, ale aj charakter humoru. Emocionálny apel môže byť tiež v negatívnej forme. Ak sa však apel s negatívnym nábojom opekuje veľmi často, resp. dôsledky nenaplnenia apelu sú pre príjemcu vzkreslené ako ohruzujúce, prejavuje sa u neho tendencia skôr sa takejto výpovedi vyhnúť („mne sa také niečo predsa nikdy nemôže stať“). Morálne apelovanie podporuje spoločensky pozitívne cieľe ako napríklad ochrana prírody, podpora pre ligu proti rakovine, STOP AIDS, sloboda zvierat …
Efektívnosť apelu závisí od hodnotovej orientácie a hotnotového systému príjemcu. Ich uplatňovanie je však podmienené samým charakterom reklamnej výpovede, ale aj charakteristikami príjemcu.
Predsudky sú zafixované, rigidné, negatívne streotypné stanovisko jednotilivca proti niekomu alebo niečomu. Poznanie predsudkov ma pre reklamnú stratégiu veľký význam, pretože recipienti na ich základe neinterpretujú skutočnosť takú, aká je, ale akú ju skreslene vidia zo subjektívneho hladiska.
Na základe čoho sa však príjemnca nakoniec rozhodne pre kúpu produktu jedného alebo druhého výrobcu? Cieľom reklamných výpovedí je uľahčiť proces rozhodovania. V prípade, že sú oba produkty identické, býva reklama, značka, alebo imidž jediným možným rozlišovacím prvkom.
Reklama môže rozhodovanie uľahčiť ak je vhodne spracovaná po obsahovej stránke, teda zahŕňa podstatné informácie, zvýraznenie úžitku prípadne ponúka „niečoho navyše“. Musí byť taktiež vhodná po formálnej stránke – slovným, obrazovým i zvukovým spracovaním, ktoré výpoveď robia zaujímavú a pútavú. Reklama však môže rozhodovanie sťažiť v prípade, že nedobre rozlišuje medzi podbnými produktami, alebo ak je argumantácia v rôznych reklamách veľmi podobná a teda zákazník nevie presne čo si má o rôznych produktoch podobného zamerania myslieť.

Zákon o reklame
Cieľom zákona o reklame je liberalizácia a stanovenie jasnejších pravidiel v oblasti reklamy. Prelomovým bodom zákona vypracovaného ministerstvom hospodárstva je, že po prvýkrát definuje a za prísne stanovených podmienok povoľuje porovnávaciu reklamu, ktorá bola doteraz zakázaná. Nová právna norma liberalizuje aj oblasť reklamy alkoholických výrobkov. Ich reklamu povolí vo vysielaní elektronických médií po 22:00, v periodickej tlači a na veľkoplošných bilboardoch, ktoré definuje ako súvislú reklamnú plochu väčšiu ako dva metre štvorcové.
Podmienky reklamy vína sa novým zákonom vyrovnávajú s podmienkami reklamy piva, ktorú platný zákon umožňuje v elektronických médiách, v periodickej tlači a na bilboardoch.