Akékoľvek správanie je však podmienené vznikom motívu – pohnútky, ktorá síce vychádza zvnútra organizmu, ale musia byť k dispozícii aj prostriedky, ako ju realizovať.
Každý človek pociťuje potreby – pocity nedostatku niečoho. Pre reklamu sú veľmi dôležité, lebo podstata každého produktu je uspokojiť nejakú potrebu niekoho a reklama musí dotyčného presvedčiť, že práve ten produkt spomedzi všetých podobných je na uspokojenie danej potreby najlepší. Na to však musíme najprv pochopiť proces uspokojenia potreby a klasifikáciu potrieb. Proces uspojovania potrieb má tieto fázy:
- pociťovanie absencie
- hľadanie vhodných prostriedkov pre uspokojenie potreby
- zvažovanie dostupných spôsobov
- proces uspokojovania potreby
- uspokojenie potreby, priestor pre vznik inej potreby
Ak príjemca pociťuje potrebu istých druhov produktov či služieb, reklama môže pôsobiť ako stimulátor potreby, teda informuje príjemcu aké potreby by mohol, resp. mal, mať a čo mu uspokojenie prinesie a tiež podnet na uvedomenie si šírky potrieb, ktoré produkt uspokojuje. Umelé vytváranie potrieb pomocou reklamy a následné zvyšovanie spotreby je často považované za negatívum pre spoločnosť. V prípade, že potreba existuje a na trhu je pre daný produkt vhodné miesto, slúži reklma hlavne ako zdroj informácie o ponúkanom produkte, vyzdvihuje prednosti produktu a tiež poskytuje rozlišovacie kritérium medzi produktami podobného zamerania. V neposlednom rade reklama súži aj ako podnet na prežívanie vnútorného uspokojenia, ak potreba bola produktom uspokojená.
Existuje veľké množstvo rôznych potrieb, každý človek má svoje určitým spôsobom špecifické potreby, ale keďže je spoločenským tvorom, má aj potreby charakteristické pre celé spoločenstvo. Poznáme základné dve skupiny potrieb. Primárne (základné) potreby, medzi ktoré patria najmä primárne organické potreby, sexuálne potreby, potreby orientácie v okolí, potreby bezpečnosti a istoty, senzorické poterby (byť informovaný) a potreby náklonnosti. Druhou skupinou sú sekundárne (sociálne) potreby - potreba sociálneho kontaktu, estetické potreby, potreby uznania, ocenenia, potreba poznávania, potreba sebarealizácie.
U nás je tiež veľmi často používaná klasifikácia potrieb podľa Maslowovej teórie (hierarchie) potrieb. Tvorí akúsi pyramídu rozdelenú na päť časí. Základ je tvorený fyziologickými potrebami ako sú hlad, smäd, spánok a pod. Nad týmito potrebami stoja záruky istoty (istoty v starobe, stálosť príjmov), ďalej sociálne potreby najmä pospolitosť, priateľstvo, láska. Predposlednou kategóriou je uznanie – sebadôvera, spoločenské postavenie, status.