Zákazník je osoba, ktorá prišla so svojimi želaniami a úlohou poskytovateľa firmy je ich splniť pre spokojnosť oboch strán. Zákazník je žijúcou súčasťou obchodu. Podnikateľ mu nerobí láskavosť tým, že ho obsluhuje, ale práve zákazník mu robí láskavosť tým, že dáva príležitosť poskytovateľovi služby.

V podnikaní by sa všetko malo točiť okolo zákazníka. Ak si firma dokáže vybudovať takú firemnú kultúru, v ktorej sa totálna orientácia na zákazníkov nielen proklamuje, ale manažéri a všetci zamestnanci sa podľa toho aj správajú, pre túto firmu to bude veľká a ťažko napodobiteľná konkurenčná výhoda. Typický zákazník je veľmi krátkozraký. Dlhodobo úspešná firma, ktorej ,,ďalekozraký" manažment sa správa podľa novej paradigmy, myslí aj za svojich súčasných a potenciálnych zákazníkov. Svojimi produktmi a službami chce bezkonkurenčne uspokojiť aj tie ich potreby, o ktorých uspokojení sa zákazníkom ešte nesníva. Výsledkom novej paradigmy orientácie na zákazníkov sú produkty a služby, ktoré prekonajú očakávania a predstavy celého predstaviteľného trhu, teda ktoré bezkonkurenčným spôsobom uspokoja súčasné a potenciálne potreby súčasných a potenciálnych zákazníkov. Finálnym cieľom firiem, ktoré pracujú podľa tejto paradigmy, je, aby ich zákazníci boli ich produktmi a službami stále nadšení. Vytvorením hierarchie na základe informácií o spotrebiteľovi môžeme podľa J. Vavřinu zostaviť segmentačnú schému podľa kúpneho potenciálu danej cieľovej skupiny:1

1) Zákazníci - najväčší kúpny potenciál. Zákazníci sú tie subjekty trhu, ktoré v minulosti zareagovali na marketingové aktivity a produkt kúpili. Túto skupinu možno ešte ďalej členiť na segment spotrebiteľov, ktorí kúpili produkt raz, a na segment pravidelných
spotrebiteľov. Z hľadiska direct marketingu je podstatná znalosť spotrebiteľského správania uvedeného segmentu.

2) Potenciálni zákazníci - stredný kúpny potenciál. Táto skupina pozostáva z tých, ktorí prejavili o daný produkt záujem napríklad prostredníctvom direct response. Alebo ľudia, o ktorých to na základe dostupných informácií môžeme predpokladať. Napríklad matka dvoch detí vo veku tri a jeden rok je potenciálnym zákazníkom výrobcu jednorazových detských plienok.

3) Eventuálni zákazníci - malý kúpny potenciál. Sú to tí, o ktorých ťažko predpokladať záujem o daný produkt.

2. SPOKOJNOSŤ ZÁKAZNÍKA

Pod pojmom uspokojenie požiadaviek zákazníka rozumieme vnímanie a pochopenie zákazníkových očakávaní, ktoré dodávateľ svojou činnosťou naplnil a alebo prekročil.