112

Znakovo orientované metódy

Bežné dotazníky a plne štandardizované interview zamerané na zisťovanie spokojnosti zákazníka sú znakovo orientované, nakoľko sú zamerané na znaky kvality, ktoré ponúka poskytovateľ. Všeobecne vyberá tie znaky svojich produktov, o ktorých si myslí, že sú dôležité a že od nich závisí spokojnosť zákazníka. Pre zákazníka však tieto vlastnosti môžu byť málo významné. Z toho vzniká potom klamný obraz vysoko spokojného zákazníka, ktorý napriek tomu nevyžaduje znovu tieto služby, pretože je nespokojný s ich úplne inými znakmi, ktoré však nie sú spomínané.

Každý pozná tie dotazníky pri východoch zo supermarketu, parkoviska, alebo hotela, ktorým sa takmer nemôžeme vyhnúť, v ktorých hosťom a zákazníkom kladú stereotypné otázky. Ak sa poskytovateľ služby pýta svojich zákazníkov na ich očakávania a chce vedieť, ako boli tieto očakávania naplnené, musí sa ubezpečiť, že zákazníci otázkam rozumejú. Ak zákazníci vedia, čo sa má predloženými znakmi a kategorizovanými
odpoveďami zistiť, odpovedajú jednoznačne a jedine na to. Ale nehovoria o svojich
skutočných želaniach, sklamaniach a o tom, čo ich hnevá. Zostáva im potom len cesta pochvaly alebo sťažnosti.

Ku metódam znakovo orientovaným patrí analýza globálneho názoru, frekvenčno – relevantná analýza, analýza Conjoint ako aj mnohé multiatribútové metódy / tab, č. 1 /. Multiatribútové postupy sa používajú najčastejšie na zistenie spokojnosti s kvalitou poskytovaných služieb. Pritom má zákazník možnosť vyjadri postoj len k jednému, predloženému znaku kvality, o ktorom si zostavovateľ ankety myslí, že je pre zákazníka dôležitý. Z týchto znakov sa nakoniec vytvorí globálna mienka kvality zákazníkov.
Tabuľka č.