Výrobok alebo služby nie sú užitočné samy o sebe, ale vždy vo vzťahu ku konkrétnemu užívateľovi.

Ekonomická teória rozlišuje:
a) celkovú užitočnosť - stupeň celkového uspokojenia potrieb spotrebiteľa. Zvyšuje sa úmerne tomu, ako rastie množstvo spotrebovaného produktu a jeho kvalita.

b) hraničná užitočnosť - zvýšenie (resp.zníženie) celkovej užitočnosti v dôsledku zníženia (resp.zvýšenia) spotrebovaného produktu o jednotku množstva.

Na rozdiel od celkovej užitočnosti, ktorá sa zvyšuje s rastúcim množstvom spotrebovaných produktov, hraničná užitočnosť vo vymedzenom zmysle slova vykazuje tendenciu poklesu.

Užitočnosť je chápaná ako účel konkrétneho použitia produktu (vyjadruje zmysel a opodstatnenosť existencie produktu), obsahom sú úžitkové vlastnosti, ktoré sa prejavujú počas trvania vzťahu medzi produktom a užívateľom. Spôsob prerozdeľovania dôchodkov na spotrebu alternatívnych produktov a preferencia produktov determinujú spokojnosť spotrebiteľa. Spokojnosť spotrebiteľa je funkciou optimalizácie vzťahu vnímania a očakávania úžitku produktu prostredníctvom jeho úžitkových vlastností.

Úžitková hodnota produktu ako konkrétny výsledok ľudskej činnosti je determinovaná kritériami, ktoré sa kladú na vznik produktu a možnosťami ich realizácie zo strany podnikateľských subjektov.

3.2 Kritériá pre vznik produktov

 sociálno-ekonomické - vzťah k hierarchii hodnôt, k podmienkam vzniku a
spotreby produktov, ako miera užitočnosti pri danom stave poznania,
diferenciácie spoločnosti, požiadaviek verejného záujmu, ochrany a
tvorby životného prostredia a ekonomickej efektívnosti produktov a produkcie,
 funkčno-prevádzkové - stupeň vývoja spoločnosti, interakcia produktu s
vnútorným a vonkajším okolím, technický a technologický stav výroby,
 ergonomické - vzťah objektu a subjektu v reálnom prostredí spotreby,
determinované hygienickými požiadavkami,
 estetické - harmonická vyváženosť a kompozícia produktu, štýlovú jednotu a
estetickosť riešenia produktu, jeho častí, vrátane obalu vo väzbe na funkčno-
prevádzkové kritériá, ergonomické a sociálno-ekonomické kritériá,
 ekologické - vzťah ekologického a ekonomického systému, zmeny vzorca
spotreby s orientáciou na enviromentálne vyhovujúce produkty.


4. Nákupné správanie spotrebiteľa
4.1 Faktory a ich vplyv na správanie

Spotrebiteľ predstavuje tzv. čiernu skrinku, v ktorej sa uskutočňuje rozhodovanie, ktoré ovplyvňuje jeho správanie. Spotrebiteľské správanie sa prejavuje predovšetkým vo výbere.