1. Úvod

2. Produkt

Skôr, ako sa začnem venovať jadru svojej semestrálnej práce, najprv vymedzím, čo to „produkt“ vlastne je.

Produkt je niečo, čo sa môže na trhu ponúknuť do pozornosti, na získanie, používanie alebo na spotrebu a má schopnosti uspokojiť želanie alebo spotrebu.

Obr. Štruktúra komplexnej ponuky produktu

Produkt z marketingového pohľadu chápeme ako akúkoľvek ponuku, ktorá je určená na predaj na trhu za účelom uspokojenia určitej potreby. Zahŕňajú sa sem:
 fyzické predmety,
 služby,
 myšlienky,
 osoby,
 miesto,...

Produkt teda predstavuje celkovú ponuku, nielen podstatu výrobku, ale aj značku, servis, obal, štýl, záručné podmienky a iné. Produkt možno aj charakterizovať ako prostriedok, ktorým výrobca uvádza do súladu svoje záujmy a možnosti s cieľmi a záujmami spotrebiteľa:

Veľmi dôležité atribúty produktu predstavuje FED faktor:
F - function - funkčnosť
E - efficiency - účinnosť
D - design - dizajn

Na základe FED faktora možno zaradiť výrobky do troch skupín:
a) výrobky, kde dizajn nemá prakticky žiaden význam,
b) výrobky, kde je potrebná rovnováha medzi všetkými troma veličinami,
c) výrobky, pri ktorých je veľmi dôležitý dizajn.

2.1 Špecifikácia produktu

Zložité chápanie pojmu produkt viedlo k diverzifikácii úrovní výrobku na 3 základné vrstvy produktu:

 základná vrstva - jadro = poskytuje službu pri riešení alebo vlastní
užitočnosť,
 vlastný produkt - kvalita, značka, balenie, vyhotovenie, štýl =
charakterizovaný technickými parametrami výrobku,
 rozšírený produkt - inštalácia, dodatočné služby, podmienky dodávok a
úverovania, záruky = spôsob, akým sa bude produkt predávať a využívať.

3. Užitočnosť produktov

Produkt, ktorý sa ponúka do pozornosti zákazníkov na trhu produktov, musí mať schopnosti uspokojovať určitú potrebu, nároky a želanie.

3.1 Užitočnosť

Užitočnosť je ekonomická kategória, ktorá vyjadruje mieru uspokojenia konkrétnych potrieb. Vysvetľuje, prečo spotrebiteľ rozdeľuje svoj limitný dôchodok na nákup jednotlivých produktov.

Spotrebiteľ vynaloží svoje prostriedky na to, čo je pre neho užitočné. Proporcie, v ktorých to robí, odzrkadľujú intenzitu užitočnosti produktov. Kategória užitočnosti je subjektívnou kategóriou.

Výrobok alebo služby nie sú užitočné samy o sebe, ale vždy vo vzťahu ku konkrétnemu užívateľovi.

Ekonomická teória rozlišuje:
a) celkovú užitočnosť - stupeň celkového uspokojenia potrieb spotrebiteľa. Zvyšuje sa úmerne tomu, ako rastie množstvo spotrebovaného produktu a jeho kvalita.

b) hraničná užitočnosť - zvýšenie (resp.zníženie) celkovej užitočnosti v dôsledku zníženia (resp.zvýšenia) spotrebovaného produktu o jednotku množstva.

Na rozdiel od celkovej užitočnosti, ktorá sa zvyšuje s rastúcim množstvom spotrebovaných produktov, hraničná užitočnosť vo vymedzenom zmysle slova vykazuje tendenciu poklesu.

Užitočnosť je chápaná ako účel konkrétneho použitia produktu (vyjadruje zmysel a opodstatnenosť existencie produktu), obsahom sú úžitkové vlastnosti, ktoré sa prejavujú počas trvania vzťahu medzi produktom a užívateľom. Spôsob prerozdeľovania dôchodkov na spotrebu alternatívnych produktov a preferencia produktov determinujú spokojnosť spotrebiteľa. Spokojnosť spotrebiteľa je funkciou optimalizácie vzťahu vnímania a očakávania úžitku produktu prostredníctvom jeho úžitkových vlastností.

Úžitková hodnota produktu ako konkrétny výsledok ľudskej činnosti je determinovaná kritériami, ktoré sa kladú na vznik produktu a možnosťami ich realizácie zo strany podnikateľských subjektov.

3.2 Kritériá pre vznik produktov

 sociálno-ekonomické - vzťah k hierarchii hodnôt, k podmienkam vzniku a
spotreby produktov, ako miera užitočnosti pri danom stave poznania,
diferenciácie spoločnosti, požiadaviek verejného záujmu, ochrany a
tvorby životného prostredia a ekonomickej efektívnosti produktov a produkcie,
 funkčno-prevádzkové - stupeň vývoja spoločnosti, interakcia produktu s
vnútorným a vonkajším okolím, technický a technologický stav výroby,
 ergonomické - vzťah objektu a subjektu v reálnom prostredí spotreby,
determinované hygienickými požiadavkami,
 estetické - harmonická vyváženosť a kompozícia produktu, štýlovú jednotu a
estetickosť riešenia produktu, jeho častí, vrátane obalu vo väzbe na funkčno-
prevádzkové kritériá, ergonomické a sociálno-ekonomické kritériá,
 ekologické - vzťah ekologického a ekonomického systému, zmeny vzorca
spotreby s orientáciou na enviromentálne vyhovujúce produkty.

4. Nákupné správanie spotrebiteľa
4.1 Faktory a ich vplyv na správanie

Spotrebiteľ predstavuje tzv. čiernu skrinku, v ktorej sa uskutočňuje rozhodovanie, ktoré ovplyvňuje jeho správanie. Spotrebiteľské správanie sa prejavuje predovšetkým vo výbere.

Nasledujúce faktory môžu toto správanie ovplyvniť:
 kultúrne faktory,
 osobnostné faktory,
 psychologické faktory.

4.1.1 Kultúrne faktory

Spoločnosť, kultúra, v ktorej človek vyrastá a žije, usmerňuje jeho správanie, jeho túžby, záľuby, aktivity. Medzi najvýznamnejšie zmeny patrí:
- zbližovanie kultúr,
- zmeny v hierarchii hodnôt,
- túžba po vysokom životnom štandarde,
- rastúci význam voľného času.

Každá spoločnosť má určité rozvrstvenie jedincov vo forme sociálnych tried. Sociálna trieda je relatívne stála a usporiadaná časť spoločnosti, ktorej členovia majú rovnakú hierarchiu hodnôt, záujmy a formy správania. Zaradenie príslušnosti k určitej sociálnej vrstve vyplýva zo skutočností, ku ktorým patrí hlavne zamestnanie, príjem, vzdelanie, hierarchia hodnôt, spôsob života.

Na správanie spotrebiteľov pôsobia významnou mierou spoločenské faktory, najmä rodina, spoločenská úloha a postavenie.

4.1.2 Osobnostné faktory

Medzi osobnostné faktory patrí vek, životný cyklus, zamestnanie, ekonomické podmienky, životný štýl a osobnosť.

Výrobky a služby, ktoré ľudia spotrebúvajú, sa menia v závislosti od veku. Každá etapa životného cyklu je spojená s potrebami a spotrebou určitých typických produktov. Jednotlivé fázy životného cyklu sú spojené aj s určitými finančnými podmienkami na nákup. SPOTREBITEĽ NÁKUPNÉ SPRÁVANIE
samostatne žijúci mladý človek - módne ošatenie, obuv, elektronika, zábava,
turistika
mladí bezdetní manželia - vybavenie domácnosti predmetmi dlhodobej
spotreby
mladí manželia s malými deťmi - orientácia na potreby detí
manželia a deti v školskom veku - rast spotreby, rekreácie, šport, zájazdy
starší manželia a ekonomicky
závislé deti - predmety dlhodobej spotreby,
nehnuteľnosť, rekreačné zájazdy, šport
starší manželia
s osamostatnenými deťmi - uspokojenie vlastných potrieb, cestovanie,
rekreácia, vzdelávanie, luxusné výrobky
starší manželia v dôchodku - pokles kúpyschopnosti, každodenné potreby
a zdravotné pomôcky
osamelý partner - minimálna spotreba

Ekonomická situácia má veľký vplyv na uspokojovanie potrieb a výrazne ovplyvňuje nákupné rozhodovanie. Príjem je odrazom ekonomických podmienok spotrebiteľa.

Životný štýl je vyjadrenie postoja k svetu a k spôsobu života. Dáva obraz o človeku vo vzťahu k jeho okoliu, predstavuje spôsob, akým človek žije.

4.1.3 Psychologické faktory

Medzi psychologické faktory sa zaraďuje : motivácia, vnímanie, poznávanie, postoj.

Motivácia je stav napätia, ktoré vzniklo ako dôsledok nenaplnených potrieb. Človek sa bude snažiť o odstránenie tohto napätia uspokojením svojich potrieb. Potreby sa chápu ako základná podmienky pre vznik motivačnej sily, ktorá vedie človeka k určitému správaniu.

Vnímanie závisí nielen od objektívneho charakteru podnetu, ale aj od človeka samotného. Ľudia sa odlišujú spôsobom vnímania toho istého podnetu, líšia sa pozornosťou, ktorú venujú podnetu, mierou skreslenia a druhom informácie, ktorú prijímajú.

Poznávanie je procesom zmien v správaní človeka, ktoré vyplýva zo skúseností. Proces učenia sa tvorí vzájomnou súhrou motívov, vonkajších podnetov, reakcií a utvrdenia.

Postoje a názory si ľudia utvárajú prostredníctvom učenia a konania, ktoré zasa spätne ovplyvňuje ich správanie súvisiace s nákupom- Postoj vlastne predstavuje relatívne stále hodnotenie, pocit a vzťah voči určitému predmetu alebo myšlienke.

4.2 Proces rozhodovania o nákupe

Pod procesom rozhodovania o nákupe sa rozumie súhrn krokov, ktorými prechádza spotrebiteľ od uvedomenia si potreby cez samotný nákup, ako aj po jeho realizácii. Tento proces pozostáva z :
 poznanie problému - uvedomenie si potreby,
 zhromažďovanie informácií,
 hodnotenie alternatív - výber produktu,
 nákupné rozhodnutie,
 správanie po nákupe - zhodnotenie nákupu.

5. Tvorba produktov

Predošlé informácie v 3.kapitole boli nevyhnutne potrebné, aby som ich pripomenula. Práve spotrebiteľ je ten, kto rozhoduje o nákupe produktov či služieb. Považujem za veľmi dôležité vedieť, čo môže zákazníka ovplyvniť a ako sa zákazník správa pri rozhodovacom procese.

5.1 Nové produkty

Nové produkty sa radia pod zložitý proces, ktorý možno nazvať výrobková politika.

Potreby a želania sú východiskom výrobkovej politiky, ich splnenie je zárukou podnikateľského úspechu a zlepšenia konkurenčnej pozície sortimentného mixu na trhu.

Konkurenčnú pozíciu možno zobraziť pomocou matice:

TRH / PRODUKT SÚČASNÝ NOVÝ
SÚČASNÝ Stratégia prenikania Stratégia rozvoja trhu
Zvýšenie trhového podielu rozvoj nových trhov
na súčasnom trhu pre súčasné produkty

NOVÝ Stratégia vývoja výrobku Stratégia diverzifikácie
vývoj nového produktu rozvoj nových trhov
na súčasný trh pre nové produkty

Rast podniku a zlepšenie konkurenčnej pozície sortimentných skupín možno zabezpečiť:
a) vývojom nových výrobkov na staré trhy,
b) diverzifikáciou - pridaním nového sortimentu - zvýšenie výrobkového radu o
nové výrobky, ktoré sú realizované na nových trhoch, čo prináša vyššie
náklady, ale súčasne umožňuje eliminovať riziko podnikania tým, že sa sortiment
rozprestiera na iných trhoch.

Obidva prípady sú základom inovácie podnikania.

5.1.1 Diverzifikácia

Rozlišujeme diverzifikáciu horizontálnu, vertikálnu a laterálnu.
 Horizontálna diverzifikácia - začlenenie takých výrobkov do výrobného
programu, ktoré vecne súvisia s pôvodným výrobným sortimentom,
 Vertikálna diverzifikácia - výrobný program doplnený výrobkami o
predchádzajúci alebo nasledujúci výrobný stupeň,
 Laterálna diverzifikácia - medzi výrobným sortimentom a novými
výrobkami neexistuje žiadna súvislosť.

5.2 Inovácia

Inovácia je kreatívny proces, v ktorom sa kombinujú existujúce dve alebo viac vecí novým spôsobom, za účelom výroby jedinečnej novej veci. Inovácia je zároveň aj zostava aktivít od nových ideí až po ich zavedenie do praxe. Pojem inovácia možno vyjadriť ako invenciu a implementáciu nových nápadov, ale aj ako celkom novú myšlienku, koncept alebo ideu.

6. Potreby, nároky a želania

Potreby, nároky a želania ovplyvňujú spotrebiteľské správanie, a preto si vyžadujú zvláštnu pozornosť.

Podstatou hospodárskej činnosti človeka je založená na poznaní potrieb a ich uspokojovaní pomocou statkov v procese spotreby. Potreby sú výsledkom nedostatku, ktoré nútia subjekt k činnosti na jeho odstránenie. 6.1 Kritériá

 Biologické potreby sú podmienkou existencie subjektu a jeho reprodukcie.
 Sociogénne potreby vznikajú na základe vzájomných vzťahov medzi subjektmi.
 Motivačné aktivity podmieňujú nevyhnutné potreby, pri ktorých si subjekt
uvedomuje nedostatok a je ochotný uvoľniť energiu, aby túto potrebu uspokojil.
 Potenciálne potreby si subjekt neuvedomuje, ale pôsobením na určitú časť jeho
psychiky sa tieto potreby stávajú nevyhnutnými.

Obr. Maslowova pyramída potrieb

 fyziologické potreby - zamerané na základné biologické potreby,
 potreby bezpečia a istoty - zamerané na pocit istoty, zabezpečenie základných
potrieb aj v budúcnosti,
 sociálne potreby - vznikajú pri kontakte s inými ľuďmi,
 potreby ocenenia, resp.úcty - zamerané na získanie uznania a ocenenia vo
vzťahu k druhým ľuďom,
 potreby sebarealizácie - žiť tak, aby nás to uspokojovalo, vlastné ciele a túžby.

Podľa C.P.Alderfera sa rozlišujú potreby na:
 existenčné - prvé dve úrovne Maslowovej pyramídy,
 vzťahové - sociálne kontakty,
 rastové - sebarealizácia, túžba dosahovať výkony.

Potreby možno rozlišovať podľa rôznych kritérií, ako napr.:
 existenčné,
 kultúrne,
 luxusné,
 ekonomické,
 neekonomické.

Nerovnováha medzi potrebami a spotrebou núti ekonomické subjekty k racionálnemu správaniu. Neustále uspokojovanie potrieb je príčinou a hybnou silou hospodárskej činnosti. 7. Záver.

	Tento článok bol vytlačený zo stránky https://referaty.centrum.sk

Produkt a kvalita - Užitočnosť produktov, kritériá tvorby produktov a uspokojovania potrieb, nárokov a želaní