Stratégia prístupu k zákazníkovi
Spotrebiteľ Jozef Baláž potrebuje kúpiť monitor k svojmu osobnému počítaču. Rozhodol sa pre výber LCD displeja. Uvažuje o rôznych značkách LCD displejov a jeho rozhodnutie závisí od mnohých faktorov, medzi ktoré patria vlastnosti výrobku. Baláž znížil svoj výber na kúpu jedného zo štyroch LCD displejov Hewlett-Packard, ViewSonic, ImageQuest a RoverScan. Spotrebiteľ Baláž kladie dôraz na vlastnosti :
- uhlopriečka displeja
- kontrast
- jas
- doba reakcie
- cena
Vlastnostiam jednotlivých LCD displejov rôznych značiek pripisuje rôznu váhu z 10 možných bodov.
Názov Uhlopriečka v palcoch Kontrast Jas Doba reakcie Cena s DPH
HP L1702 17“ 450:1 300 cd/m2 25 ms 22.920.- Sk
ViewSonic VP171b 17“ 500:1 260 cd/m2 16 ms 26.004.- Sk
ImageQuest L90D 19“ 500:1 250 cd/m2 25 ms 33.456.- Sk
RoverScan Maxima 195 19“ 500:1 250 cd/m2 10 ms 33.396.- Sk
Model očakávanej hodnoty
Uhlopriečka v palcoch Kontrast Jas Doba reakcie Cena s DPH
Prikladaný význam 35% 10% 5% 20% 30%
HP L1702 7 7 10 5 10
ViewSonic VP171b 7 9 8 7 8
ImageQuest L90D 10 9 7 5 6
RoverScan Maxima 195 10 9 7 10 6
Pri uhlopriečke, 10 b. označuje najnižšiu cenu.
Pri kontraste, 10 b. označuje najlepší kontrast.
Pri jasy, 10 b. označuje najlepší jas.
Pri dobe reakcie, 10 b. označuje najrýchlejšiu dobu reakcie.
Pri cene, 10 b. označuje najnižšiu cenu.
Výpočet
HP = (0,35*7)+(0,1*7)+(0,05*10)+(0,2*5)+(0,3*10) = 7,65
ViewSonic = (0,35*7)+(0,1*9)+(0,05*8)+(0,2*7)+(0,3*8) = 7,55
ImageQuest = (0,35*10)+(0,1*9)+(0,05*7)+(0,2*5)+(0,3*6) = 7,55
RoverScan = (0,35*10)+(0,1*9)+(0,05*7)+(0,2*10)+(0,3*6) = 8,55
Podľa modelu očakávanej hodnoty sa spotrebiteľ rozhodne pre LCD displej značky RoverScan, pretože má najvyššiu očakávanú hodnotu.
Stratégie výrobcu na ovplyvnenie spotrebiteľa pri nákupe podľa modelu očakávanej hodnoty
1.Zmeniť vlastnosti výrobku
Výrobcovia LCD displejov HP a ViewSonic by mohli zväčšiť uhlopriečku displeja a obidvaja a Imagequest by mohli zrýchliť dobu reakcie aby ovplyvnili spotrebiteľa pri nákupe.
2.Zmeniť mienku o značke
Z marketingového hľadiska by sa firmy pokúsiť zmeniť mienku o značke. Keďže väčšina výrobkov je v kontraste a jase na skoro rovnakej úrovni a výška ceny je približne odpovedajúca veľkosti atribútov mali marketéri upriamiť pozornosť zákazníkov na iné vlastnosti napr. značku, kvalitu, dobré meno. Najviac by sa to pravdepodobne vyplatilo firme HP kvôli je dobrému menu.
3.
Zmeniť mienku o konkurenčných značkách.
Jednotlivé firmy by sa mohli zamerať na zosadenie konkurencie. Ide o to aby výrobca upravil mienku spotrebiteľa o konkurenčnom výrobku. Napríklad firma HP by mohla poukázať na to ž i keď výrobky firmy RoverScan majú lepšie niektoré atribúty ich kvalita je horšia ako výrobky HP a tým sa častejšie kazia a jej cena je neadekvátna k jej kvalite.
4. Zmeniť váhu významnosti vlastnosti.
Túto stratégiu by mohla najlepšie využiť firma HP a upriamiť pozornosť zákazníka na nízku cenu v spojení s menšou uhlopriečkou a vyššou kvalitou, ktorú firma HP ponúka.
5. Upriamiť pozornosť zákazníka na tie vlastnosti, ktorým nevenoval pozornosť.
Túto stratégiu by mohla uplatniť napr. firmy ImageQuest alebo ViewSonic a poukázať na príslušenstvo ktoré sa dodáva spolu s displejom.
6. Zmeniť spotrebiteľovo presvedčenie o niektorých vlastnostiach.
Firmy HP, ViewSonic a ImageQuest by sa mali upriamiť na presvedčenie spotrebiteľa, že rýchlejšie doba reakcie nie je zárukou kvality a spoľahlivosti a oveľa lepšie je stanoviť na istotu známej značky.
Model ideálnej značky
Spotrebiteľ Baláž porovnáva danú značku so svojou predstavou ideálnej značky. Čím viac sa skutočná značka podobá ideálnej, tým väčšia je pravdepodobnosť kúpy.
Spotrebiteľ Baláž pripisuje takéto ideálne hodnoty vybratým vlastnostiam :
- uhlopriečka 10 bodov
- kontrast 9 bodov
- jas 7 bodov
- doba reakcie 7 bodov
- cene 10 bodov
Výpočet podľa modelu ideálnej značky:
HP: 0,35*(7-10)+0,1*(7-9)+0,05*(10-7)+0,2*(5-7)+0,3*(10-10)=1,5
ViewSonic: 0,35*(7-10)+0,1*(9-9)+0,05*(8-7)+0,2*(7-7)+0,3*(8-10)=1,6
ImageQuest: 0,35*(10-10)+0,1*(9-9)+0,05*(7-7)+0,2*(5-7)+0,3*(6-10)= 1,6
RoverScan: 0,35*(10-10)+0,1*(9-9)+0,05*(7-7)+0,2*(10-7)+0,3*(6-10)= 0,6
Podľa modelu ideálnej značky si pán Baláž vyberie displej značky RoverScan.
Model minimálnej úrovne všetkých vlastností.
Spotrebiteľ Baláž zvažoval nákup LCD displeja stanovením minimálnej úrovne požadovaných vlastností. Uvažovať bude len o tých značkách, ktoré vo všetkých vlastnostiach splnia požadovaný limit.
Pán Baláž si stanovil nasledovné limity :
- uhlopriečka 7 bodov
- kontrast 7 bodov
- jas 3 bodov
- doba reakcie 6 body
- cena 8 bodov
Výpočet podľa modelu minimálnej úrovne všetkých vlastností.
HP : 0,35*(7-7)+0,1*(7-7)+0,05*(10-3)+0,2*(5-6)+0,3*(10-8)=0,75
ViewSonic : 0,35*(7-7)+0,1*(9-7)+0,05*(8-3)+0,2*(7-6)+0,3*(8-8)=0,65
ImageQuest : 0,35*(10-7)+0,1*(9-7)+0,05*(7-3)+0,2*(5-6)+0,3*(6-8)=0,65
RoverScan: 0,35*(10-7)+0,1*(9-7)+0,05*(7-3)+0,2*(10-6)+0,3*(6-8)=1,65
Podľa uvedeného modelu si spotrebiteľ môže vybrať z displejov značky ViewSonic alebo Imagequest.
Model minimálnej úrovne niektorých vlastností.
Pri tomto modely si spotrebiteľ vyberie len tie značky, ktoré dosiahnu len určitú úroveň pri najvýznamnejších vlastnostiach bez ohľadu na ostatné vlastnosti.
Spotrebiteľ Baláž sa rozhodol, že LCD displey musí mať dobu reakcie 7 a nad 7 bodov.
Podľa uvedených bodov túto vlastnosť spĺňa displej značky ViewSonic a RoverScan.
Model porovnávací.
Podľa porovnávacieho modelu si spotrebiteľ zoradil jednotlivé vlastnosti podľa dôležitosti a určil si minimálne hranice. Jednotlivé značky potom porovnal podľa najdôležitejších vlastností.
Pán Baláž si zoradil vlastnosti nasledovne :
1.Cena
2.Uhlopriečka
3.Doba reakcie
4.Kontrast
Keďže pre pána Baláž je najdôležitejšou vlastnosťou cena a najnižšiu cenu má LCD displej Hewlett-Packard, spotrebiteľ sa rozhodne pre jej kúpu podľa porovnávacieho modelu.
Model rozhodujúcej vlastnosti
Spotrebiteľ kladie dôraz na takú vlastnosť, pri ktorej vykazujú všetky značky približne rovnakú hodnotu. V našom prípade by to bol kontrast. Táto skutočnosť sa potom pri rozhodovaní neuplatní. Vlastnosť, ktorá nepatrí medzi tie najdôležitejšie, má potom rozhodujúci vplyv, napríklad príslušenstvo dodávané s displejom (reproduktory, DVI atď.).
ZÁVER
Pri hodnotení alternatív výberu výrobku spotrebiteľom je veľmi dôležité poznať prevládajúci typ nákupného konania. Zistenie, podľa ktorého modelu sa správa väčšina spotrebiteľov uľahčí prispôsobiť svoje výrobky dopytu.
|
