Marketing - prípadová štúdia
Firma Leško a syn, a. s. so sídlom v Poprade sa zaoberá výrobou a montážou kancelárskeho nábytku. Svoje výrobky vyrába pre veľkoobchod, maloobchod i pre iných predajcov. Firma predáva na domácom trhu 40 % a na zahraničnom trhu 60 % svojej produkcie. Postupne modernizuje svoje výrobné stroje a zariadenia a neustále zvyšuje kvalifikáciu svojich výrobných i montážnych pracovníkov, pretože si uvedomuje, že jedine len takto zabezpečí v budúcnosti najvyššiu kvalitu svojich výrobkov. Firma neustále vykonáva prieskum trhu, zúčastňuje sa výstav, zabezpečuje si dobrú publicitu a tomuto všetkému prispôsobuje i svoje ciele.
Cieľom firmy je postupné prenikanie a rast na trhu prostredníctvom dobrého mena firmy a produkciou vysoko kvalitných výrobkov.
1. VÝPOČET EKONOMICKÝCH UKAZOVATEĽOV
Výrobok 1
SKRINKA typ alfa ROK
1998 1999 2000
Odbyt v ks Maloobchod 250 290 305
Veľkoobchod 400 440 455
Iní predajcovia 300 340 355
celkom 950 1070 1115
Cena v Sk 1250 1250 1400
1250 1250 1400
1250 1250 1400
Obrat v Sk 312500 362500 427000
500000 550000 637000
375000 425000 497000
celkom 1187500 1340500 1561000
Variabilné náklady Sk/ks materiál 450 500 500
mzdy 450 460 460
market. náklady 50 50 50
Variabilné náklady / ks celkom 950 1010 1010
x množstvo 902500 1080700 1126150
PKN I. 285000 259800 434850
Fixné náklady na výrobu, market. nákl. v Sk výskum + vývoj 550 580 580
prop. + predaj 300 300 350
ostatné, réžia 50 50 50
celkom 900 930 980
Náklady celkom v Sk 903400 1081630 1125170
PKN II. 284100 258870 433870
Rentabilita v % 23,92 19,31 27,79
Výrobok 2
SKRINKA typ beta ROK
1998 1999 2000
Odbyt v ks Maloobchod 200 240 255
Veľkoobchod 350 390 405
Iní predajcovia 250 290 305
celkom 800 920 965
Cena v Sk 1200 1200 1360
1200 1200 1360
1200 1200 1360
Obrat v Sk 240000 288000 346800
420000 468000 550800
300000 348000 414800
celkom 960000 1104000 1312400
Variabilné náklady Sk/ks materiál 400 410 450
mzdy 500 500 600
market. náklady 50 20 50
Variabilné náklady / ks celkom 950 930 1100
x množstvo 760000 855600 1061500
PKN I. 200000 248400 250900
Fixné náklady na výrobu, market. nákl. v Sk výskum + vývoj 500 550 600
prop.
+ predaj 300 350 400
ostatné, réžia 50 100 150
celkom 850 1000 1150
Náklady celkom v Sk 760850 856600 1062650
PKN II. 198200 246470 248650
Rentabilita v % 20,65 22,33 18,95
Výrobok 3
SKRINKA typ gama ROK
1998 1999 2000
Odbyt v ks Maloobchod 300 310 320
Veľkoobchod 450 470 500
Iní predajcovia 350 370 370
celkom 1100 1150 1190
Cena v Sk 1300 1350 1410
1300 1350 1410
1300 1350 1410
Obrat v Sk 390000 418500 451200
585000 634500 705000
455000 499500 521700
celkom 1430000 1552500 1677900
Variabilné náklady Sk/ks materiál 500 510 520
mzdy 500 500 510
market. náklady 50 50 50
Variabilné náklady / ks celkom 1050 1060 1080
x množstvo 1155000 1219000 1285200
PKN I. 275000 333500 392700
Fixné náklady na výrobu, market. nákl. v Sk výskum + vývoj 550 580 580
prop. + predaj 300 300 300
ostatné, réžia 50 50 50
celkom 900 930 930
Náklady celkom v Sk 1155900 1219930 1286130
PKN II. 274100 332570 391770
Rentabilita v % 19,17 21,42 23,35
Výrobok 4
SKRINKA typ delta ROK
1998 1999 2000
Odbyt v ks Maloobchod 350 360 380
Veľkoobchod 500 520 550
Iní predajcovia 400 420 420
celkom 1250 1300 1350
Cena v Sk 1350 1380 1450
1350 1380 1450
1350 1380 1450
Obrat v Sk 472500 496800 551000
675000 717600 797500
540000 579600 609000
celkom 1687500 1794000 1957500
Variabilné náklady Sk/ks materiál 530 530 550
mzdy 520 520 530
market. náklady 70 70 70
Variabilné náklady / ks celkom 1120 1120 1150
x množstvo 1400000 1456000 1552500
PKN I. 287000 338000 405000
Fixné náklady na výrobu, market. nákl. v Sk výskum + vývoj 550 550 560
prop. + predaj 310 310 310
ostatné, réžia 60 60 70
celkom 920 920 940
Náklady celkom v Sk 1400920 1456920 1553440
PKN II. 286080 337080 404060
Rentabilita v % 16,95 18,79 20,64
Výrobok 5
SKRINKA typ omega ROK
1998 1999 2000
Odbyt v ks Maloobchod 400 450 470
Veľkoobchod 550 600 610
Iní predajcovia 450 570 590
celkom 1400 1620 1670
Cena v Sk 1400 1450 1500
1300 1350 1500
1400 1450 1480
Obrat v Sk 560000 652500 705000
715000 810000 915000
630000 826500 873200
celkom 1905000 2289000 2493200
Variabilné náklady Sk/ks materiál 550 550 570
mzdy 550 550 590
market. náklady 100 100 100
Variabilné náklady / ks celkom 1200 1200 1260
x množstvo 1680000 1944000 2104200
PKN I. 225000 345000 389000
Fixné náklady na výrobu, market. nákl. v Sk výskum + vývoj 560 560 565
prop. + predaj 320 330 335
ostatné, réžia 100 110 110
celkom 980 1000 1010
Náklady celkom v Sk 1680980 1945000 2105210
PKN II. 224020 344000 387990
Rentabilita v % 11,76 15,03 15,56
Údaje o trhu a konkurencii potrebné k stanoveniu BCG matice a trhových podielov jednotlivých konkurentov
Výrobok Rok 1. konkurent 2. konkurent 3. konkurent Naša firma Celkom
Odbyt ks Trh.pod. v % Odbyt ks Trh.pod. v % Odbyt ks Trh.pod. v % Odbyt ks Trh.pod. v % Trh.pod.
relat. TK Rast trhu
Výrobok 1 1998 750 23,58 850 26,73 780 24,53 800 25,16 0,941 3180 -
1999 900 24,52 950 25,89 900 24,52 920 25,07 0,968 3670 15,4
2000 960 25,03 980 25,55 930 24,25 965 25,16 0,985 3835 4,5
Výrobok 2 1998 900 23,68 1030 27,11 920 24,21 950 25,00 0,922 3800 -
1999 1000 23,42 1200 28,10 1000 23,42 1070 25,06 0,892 4270 12,4
2000 1000 23,07 1170 26,99 1050 24,22 1115 25,72 0,953 4335 1,52
Výrobok 3 1998 1050 23,73 1150 25,99 1125 25,42 1100 24,86 0,957 4425 -
1999 1100 23,78 1200 25,95 1175 25,41 1150 24,86 0,958 4625 4,52
2000 1150 24,03 1245 26,02 1200 25,08 1190 24,87 0,956 4785 3,46
Výrobok 4 1998 1200 23,55 1360 26,69 1285 25,22 1250 24,53 0,919 5095 -
1999 1250 23,02 1495 27,53 1385 25,51 1300 23,94 0,870 5430 6,58
2000 1300 23,42 1500 27,03 1400 25,23 1350 24,32 0,900 5550 2,21
Výrobok 5 1998 1350 23,98 1480 26,29 1400 24,87 1400 24,87 0,946 5630 -
1999 1600 24,39 1720 26,22 1620 24,70 1620 24,70 0,942 6560 16,5
2000 1635 24,37 1735 25,86 1670 24,89 1670 24,89 0,963 6710 2,29
2. PORTFÓLIOVÁ ANALÝZA VÝROBNÉHO PROGRAMU FIRMY
(BCG MATICA)
rast trhu 20
Otázniky Hviezdy
10
0 Psy Dojné kravy
0 0,1 1
relatívny trhový podiel
1/99 1/00 2/99 2/00 3/99 3/00 4/99 4/00 5/99 5/00
Rast trhu 15,40 4,50 12,40 1,52 4,52 3,46 6,58 2,21 16,50 2,29
TP relat. 0,97 0,99 0,89 0,95 0,96 0,96 0,87 0,90 0,94 0,96
MARKETINGOVÁ SPRÁVA ZOHĽADŇUJÚCA VÝSLEDKY PORTFÓLIA
Výrobky číslo 1, 2, 5:
Všetky tri výrobky prešli z kvadrantu „hviezda“ do kvadrantu „dojné kravy“. Z toho vyplýva, že aj keď trhový rast týchto výrobkov poklesol , zvýšil sa relatívny trhový podiel sa mierne zvýšil. Tieto už zavedené a úspešné jednotky potrebujú menej investícií na udržanie svojho postavenia. Prinášajú veľké hotovosti, ktoré firma používa na úhradu svojich záväzkov a podporu tých podnikateľských aktivít, ktoré vyžadujú investície. Tieto výrobky môžu byť vyžmýkané bez toho, aby boli potrebné dodatočné veľké investície a v budúcnosti bude treba prejsť k postupnému deinvestovaniu.
Výrobky číslo 3, 4:
Tieto dva výrobky zostávajú v kvadrante „dojná krava“. Rast trhu v týchto výrobkov tiež poklesol, ale relatívny trhový podiel mierne stúpol, takže firma sa rozhodla pre vyťaženie čo najväčšej hotovosti z týchto dvoch výrobkov.
Keďže sa všetky výrobky nachádzajú v kvadrante „dojná krava“ bude sa v budúcnosti podnik snažiť vyvíjať a priberať nové výrobky a podnikateľské jednotky, aby sa z niektorých mohli stať hviezdy aj dojné kravy, ktorými by sa financovali ostatné podnikateľské aktivity.
3. ANALÝZA TRHOVÉHO PODIELU NAŠEJ FIRMY A KONKURENČNÝCH FIRIEM
Trhový podiel našej firmy a konkurenčných firiem pre vybrané výrobky je znázornený na nasledujúcich grafoch. Analyzované sú trhové podiely v roku 2000.
Rozdiel medzi našou firmou a všetkými konkurentmi je vo všetkých prípadoch malý, preto musí naša firma použiť všetky dostupné marketingové nástroje, aby zväčšila svoj trhový podiel na úkor všetkých svojich konkurentov.
4.
ANALÝZA ŠTRUKTÚRY SORTIMENTU ZA ROK 2000 Z HĽADISKA OBRATU, Z HĽADISKA ŠTRUKTÚRY ZÁKAZNÍKOV A GRAFICKÉ ZNÁZORNENIE
1. na obrate výrobku 1 (skrinka alfa) za rok 2000
Zákazníci Obrat v Sk Podiel na obrate v % Kumulovaný podiel v % Poradie
Maloobchod 346 800 26,42 100,00 3
Veľkoobchod 550 800 41,97 41,97 1
Iní predajcovia 414 800 31,61 73,58 2
Spolu 1 312 400 100,00
2. na obrate výrobku 2 (skrinka beta) za rok 2000
Zákazníci Obrat v Sk Podiel na obrate v % Kumulovaný podiel v % Poradie
Maloobchod 427 000 27,35 100,00 3
Veľkoobchod 637 000 40,81 40,81 1
Iní predajcovia 497 000 31,84 72,65 2
Spolu 1 561 000 100,00
3. na obrate výrobku 3 (skrinka gama) za rok 2000
Zákazníci Obrat v Sk Podiel na obrate v % Kumulovaný podiel v % Poradie
Maloobchod 451 200 26,89 100,00 3
Veľkoobchod 705 000 42,02 42,02 1
Iní predajcovia 521 700 31,09 73,11 2
Spolu 1 677 900 100,00
4. na obrate výrobku 4 (skrinka delta) za rok 2000
Zákazníci Obrat v Sk Podiel na obrate v % Kumulovaný podiel v % Poradie
Maloobchod 551 000 28,15 100,00 3
Veľkoobchod 797 500 40,74 40,74 1
Iní predajcovia 609 000 31,11 71,85 2
Spolu 1 957 500 100,00
5. na obrate výrobku 5 (skrinka omega) za rok 2000
Zákazníci Obrat v Sk Podiel na obrate v % Kumulovaný podiel v % Poradie
Maloobchod 705 000 28,28 100,00 3
Veľkoobchod 915 000 36,70 36,70 1
Iní predajcovia 873 200 35,02 71,72 2
Spolu 2 493 200 100,00
GRAFICKÉ ZNÁZORNENIE
Výrobok 1 (skrinka alfa)
podiel na obrate v % 100
80
60
40
20
0 veľkoobchod iní predajcovia maloobchod
zákazníci
Výrobok 2 (skrinka beta)
podiel na obrate v % 100
80
60
40
20
0 veľkoobchod iní predajcovia maloobchod
zákazníci
Výrobok 3 (skrinka gama)
podiel na obrate v % 100
80
60
40
20
0 veľkoobchod iní predajcovia maloobchod
zákazníci
Výrobok 4 (skrinka delta)
podiel na obrate v % 100
80
60
40
20
0 veľkoobchod iní predajcovia maloobchod
zákazníci
Výrobok 5 (skrinka omega)
podiel na obrate v % 100
80
60
40
20
0 veľkoobchod iní predajcovia maloobchod
zákazníci
Podiel výrobkov na celkovom obrate za rok 2000
Výrobok Obrat v Sk Podiel na obrate v % Kumulovaný podiel v % Poradie
TYP alfa 1 312 400 14,58 100,00 5
TYP beta 1 561 000 17,34 85,42 4
TYP gama 1 677 900 18,64 68,08 3
TYP delta 1 957 500 21,75 49,44 2
TYP omega 2 493 200 27,70 27,70 1
Spolu 9 002 000 100,00
100
podiel na obrate v % 80
60
40
20
0
TYPomega TYPdelta TYPgama TYPbeta TYPalfa
zákazníci
Podiel výrobkov na PKN I za rok 2000
Výrobok PKN I v Sk Podiel v % Kumulovaný podiel v % Poradie
TYP alfa 250 900 13,40 100,00 5
TYP beta 434 850 23,22 23,22 1
TYP gama 392 700 20,97 65,83 3
TYP delta 405 000 21,63 44,86 2
TYP omega 389 000 20,77 86,60 4
Spolu 1 872 450 100,00
100
podiel na obrate v % 80
60
40
20
0
TYPomega TYPdelta TYPgama TYPbeta TYPalfa
zákazníci
Podiel výrobkov na PKN II za rok 2000
Výrobok PKN II v Sk Podiel v % Kumulovaný podiel v % Poradie
TYP alfa 248 650 13,32 100,00 5
TYP beta 433 870 23,25 23,25 1
TYP gama 391 770 20,99 65,89 3
TYP delta 404 060 21,65 44,90 2
TYP omega 387 990 20,79 86,68 4
Spolu 1 866 340 100,00
100
podiel na obrate v % 80
60
40
20
0
TYPomega TYPdelta TYPgama TYPbeta TYPalfa
zákazníci
5. CENOVÁ PRUŽNOSŤ DOPYTU
Elasticitou dopytu skúmame mieru vplyvu ceny na dopyt, pretože dopyt nie vždy v rovnakej miere reaguje na zmenu ceny.
Elasticita dopytu je vypočítaná pre výrobok 1 (skrinka typ alfa).
Hodnota Ed = 0,38 je menšia ako 1, z čoho vyplýva, že dopyt je nepružný, z čoho vyplýva, že sa dopyt pri malých zmenách ceny v podstate nemení. Kupujúci menej reagujú na zmenu ceny keď je produkt kvalitný a celkové výdavky na produkt sú vo vzťahu k ich príjmom relatívne nízke.
6. NÁVRH PONUKOVÉHO PROPAGAČNÉHO MATERIÁLU VÝROBKOV PRE POTENCIONÁLNYCH ZÁKAZNÍKOV
7. NÁVRH SYSTÉMU DISTRIBÚCIE VÝROBKOV FIRMY
Firma sa musí rozhodnúť medzi obchodnými cestujúcimi (vlastný zamestnanci) alebo obchodnými zástupcami ( cudzí zamestnanci ), preto sme výpočtom určili kritický obrat, od ktorého závisí, či sa rozhodneme pre obchodných cestujúcich alebo obchodných zástupcov.
Ročné náklady na obchodného cestujúceho (mzdové náklady, náklady na telefón, na auto, na reprezentáciu, propagáciu výrobkov, diéty): 172 000 Sk
Provízia z obratu pre obchodného zástupcu sa predpokladá 5 %. 175 000 = 0,05. x
x = 3 500 000 Sk
Naša firma za rok 2000 dosiahla obrat 9 002 000 Sk, čo je obrat od ktorého sa nám oplatí zamestnávať obchodných cestujúcich (vlastných zamestnancov) a nie obchodných zástupcov. Výpočet optimálneho počtu obchodných cestujúcich:
Predpokladajme že firma má nasledujúci počet zákazníkov:
7 veľkoobchodov
25 maloobchodných zákazníkov
9 ostatní zákazníci
Spolu 41 zákazníkov
Ďalej predpokladajme, že:
- priemerný počet návštev denne je m = 7
- počet návštevných dní v roku je t = 200
- frekvencia návštev u jedného zákazníka ročne je f = 12
Výpočet:
OOC = (z x f) / (m x t) = (41 x 12) / (7 x 200) = 0,35
Z toho vyplýva že firma by potrebovala jedného obchodného cestujúceho.
8. VÝBER METÓDY PRIESKUMU TRHU PRE VÝROBKY NAŠEJ FIRMY
Naša firma sa rozhodla uskutočniť prieskum trhu pomocou dotazníku.
Dotazníkom sa sledovali nasledovné ciele : zistiť spokojnosť s našimi výrobkami a službami.
Dotazník bol použitý počas nábytkárskej výstavy v Nitre.
DOTAZNÍK
Firma LEŠKO A SYN
Poprad
Vážený zákazníci pripravili sme pre Vás dotazník pomocou , ktorého by sme chceli zistiť Vašu spokojnosť s vašimi výrobkami a službami , ktoré by sme chceli do budúcnosti len zlepšovať. Prosím zaškrtnite Vám vyhovujúci údaj. 1. Ako ste sa dozvedeli o našej firme
od priateľov náhodne (zaujal ma výklad)
z vývesných tabúľ v meste z inzerátu v tlači
2. Ako ste spokojný s kvalitou našich výrobkov
slabá vyhovujúca vysoká
3. Naše výrobky sú na trhu
dostupné nedostupné
4.Naše služby , poskytované pri daných výrobkoch sú
slabé dostatočné veľmi dobré
5. Ste spokojný so sortimentom našich výrobkov
áno nie upravil by som.......
6.Ceny našich výrobkov sú
nízke primerané vysoké
7. Ste spokojný s našou propagáciou výrobkov
áno nie upravil by som.......
Spôsob vyhodnotenia dotazníku si prezentujme na príklade kvality našich výrobkov. Vyhodnotenie je vo forme tabuľky ako aj vo forme grafu.
Tabuľka cien našich výrobkov
počet odpovedí počet odpovedí v %
slabá 90 34,61
vyhovujúca 120 46,15
vysoká 50 19,23
Na otázku kvality našich výrobkov odpovedalo 46% zákazníkov , že je vyhovujúca. 35% zákazníkov si pokladá kvalitu našich výrobkov za slabú a 19% si myslí že kvalita je vysoká. Pre firmu z toho vyplýva že sa musí zamerať na neustále zvyšovanie kvality svojich výrobkov aby obstála v neustále sa stupňujúcom konkurenčnom zápase. 9.
ROZHODNUTIE O STRATÉGII VÝROBNÉHO PROGRAMU POSTAVENÉ NA ZÁKLADE VÝSLEDKOV ZÍSKANÝCH ZO VŠETKÝCH ANALÝZ S CIEĽOM ZVÝŠIŤ ZISK PRI PREDPOKLADANOM ODHADE PREDAJA VÝROBKOV, SEGMENTÁCIE NA CIEĽOVÉ SKUPINY A NASADENIE MARKETINGOVÝCH NÁSTROJOV
Výpočet zisku za rok 2000
Z = Q.( C – VN ) - FN
Výrobok 1: Z1 = 1115.(1400 – 1010) – 980 = 433 870 Sk
Výrobok 2: Z2 = 965.(1360 – 1100) – 1150 = 249 750 Sk
Výrobok 3: Z3 = 1190.(1410 – 1080) – 930 = 391 770 Sk
Výrobok 4: Z4 = 1350.(1450 – 1150) – 940 = 404 060 Sk
Výrobok 5: Z5 = 1670.(1493,3 – 1260) – 1010 =388 601 Sk
Hrubý zisk 1 868 051,-Sk
- 29 % daň 541 735,-Sk
Čistý zisk 1 326 316,-Sk
Z výpočtu sme zistili, že naša firma dosiahla čistý zisk 1 326 316,- Sk. Všetky výrobky dosahujú zisk. Do budúcnosti by firma chcela rozšíriť výrobu, tak aby mohla čo najlepšie uspokojiť požiadavky zákazníkov.
Prevedieme optimalizáciu nákladov na marketingový mix na základe maximalizácie zisku našej firmy.
Rovnica zisku:
Z = CV – CN
Kde CV = Q. c a CN = VN. Q + FN + M
Z = Q. C – VN. Q – FN – M
Z = Q. (C – VN) – FN – M
Tabuľka skutočných hodnôt:
C A S Q
1300 20000 16000 340
1300 18000 15000 338
1300 18000 14000 350
1300 16000 14000 340
1600 25000 22000 370
1600 24000 22000 360
1600 21000 20000 355
1600 20000 18000 345
Tabuľka logaritmov:
c a s q
7,170119543 9,903487553 9,680344001 5,828945618
7,170119543 9,798127037 9,615805480 5,823045895
7,170119543 9,798127037 9,546812609 5,857933154
7,170119543 9,680344001 9,546812609 5,828945618
7,377758908 10,126631104 9,998797732 5,913503006
7,377758908 10,085809109 9,998797732 5,886104031
7,377758908 9,952277717 9,903487553 5,872117789
7,377758908 9,903487553 9,798127037 5,843544417
Tabuľka výsledkov linearnej regresie : r = 0,65
koeficienty vypočítané hodnoty
log b 1,752336497
b 5,768064008
c -0,590573176
a 0,917421709
s 0,412646719
LogQ = logb + logC + logA+logS
Q = 5,768064008. C-0,5906.A0,9174.S0,4126
Riešenie rovnice zisku:
Z = Q. (C – VN) – FN – M
Z = Q. (C – VN) – FN – A - S
Z = 5,768064. C-0,5906.A0,9174.S0,4126. (C – 1000) – 980 – A - S
Z = 5,768064. A0,9174.S0,4126. (C0,4094 – 1000. C –0,5906) – 980 – A - S
Riešenie hľadania takej kombinácie C, A, S, pri ktorej je zisk maximálny:
= 5,768064. A 0,9174. S0,4126. ( 0,4094. C-0,5906 + 590,6.C–1,5906 ) = 0
0,4094. C-0,5906 + 590,6.C–1,5906 = 0
C = 1 442,60 - Sk
Z = 34,77362. A0,9174. S0,4126 – 980 – A - S
= 31,90132. A-0,0826. S0,4126 - 1
= 14,3476. A0,9174. S-0,5874 -1
3,463 – 0,0826ln A + 0,4126ln S = 0
2,664 + 0,9174lnA – 0,5874ln S = 0
A = 7,52. 10-5
S = 3,38. 10-5
Rovnica zisku nám zohľadňuje faktory C, A, S. Zaverečné A = 7,52. 10-5 a S = 3,38. 10-5 nám vyšli veľmi nízke kvôli pôsobeniu iného výzmnamného faktora , ktorý v rovnici nie je zohľadnený.
|
