Koľko finančných prostriedkov má však podnik použiť na reklamu? Pokiaľ firma investuje málo, účinok je nepatrný; ak príliš veľa, peniaze mohli byť využité v iných oblastiach firemného pôsobenia. Nové druhy výrobkov spravidla vyžadujú väčší objem rozpočtu, aby vytvorili uvedomenie u obyvateľstva a získali si náklonnosť zákazníkov.

Vybudovať trh alebo získať podiel na trhu od konkurentov si vyžaduje vyššie náklady na reklamu, než udržanie existujúceho podielu. Na trhu, kde existuje veľa konkurentov a výdavky na reklamu sú vysoké, sa musí značka propagovať oveľa výraznejšie, aby prenikla informačným šumom, ktorý je na trhu. Rozpočet reklamy zvyšuje aj potreba opakovaného sprostredkovania reklamného apelu a náklady na prípadnú diferenciáciu výrobku oproti podobným výrobkom vo svojej kategórii.

Pri vypracovávaní rozpočtu na reklamu možno vychádzať z nasledovných metód:
 metóda zostatkového rozpočtu
 metóda percentuálneho podielu z obratu
 metóda konkurenčnej parity
 metóda cieľov a úloh

Tvorba reklamy

Reklamu je potrebné dokonale premyslieť. Povaha reklamnej správy by mala byť prispôsobená zvyklostiam cieľovej skupiny zákazníkov, charaktere produktu a predpokladaným nákladom na reklamu. Pri tvorbe všetkých častí reklamy si firma nemôže dovoliť chybovať, pretože platí zlaté pravidlo, že zlá správa sa šíri rýchlejšie ako dobrá. Je veľmi dôležité si vopred ujasniť, aký špecifický výrobok sa snaží firma uviesť na trh, resp. predať, čo je na ňom jedinečné, kto sú naši súčasní a možní budúci zákazníci. Platí, že prostriedok je dôležitejší než obsah. Nech je obsah akokoľvek významný, pokiaľ sa nedostane do správnych rúk, námaha bola zbytočná. Pri tvorbe reklamy sa firma musí zamerať na to, podľa čoho spotrebiteľ vyberá. Ten pozerá na produkt ako na súbor vlastností. Rôznym vlastnostiam prikladá rôzny význam a rôzny stupeň dôležitosti. Každej vlastnosti priraďuje určitú užitočnú funkciu, ktorá charakterizuje mieru celkového uspokojenia. Každý spotrebiteľ pri hodnotení reklamy berie do úvahy nasledujúce charakteristiky:
 vlastnosti produktu
 slogan
 značka
 obal a etiketa

Vlastnosti produktu
Predajca musí zistiť predajné vlastnosti tovaru alebo služby, špecifikovať ich a zdôrazniť ich v reklame. Skôr ako sa začne premýšľať o spôsoboch propagácie, je potrebné spísať charakteristické znaky propagovaného produktu a uviesť, aký budú mať pre spotrebiteľa prínos:
 kvalita – je pre spotrebiteľa veľmi dôležitá. Častokrát je ochotný si priplatiť za vyššiu kvalitu.