Marketingový výskum - reklama

Úspešné firmy musia vedieť robiť viac, než len vyrábať dobré produkty. Musia informovať spotrebiteľov o výhodách produktu a správnym spôsobom ho „umiestniť “ do povedomia spotrebiteľov. Na to potrebujú poznať a využívať rôzne prostriedky masovej aktivizácie predaja – reklamu, techniky podpory predaja a public relations.

Reklama

Reklamou rozumieme platenú formu neosobnej, masovej komunikácie. Jej cieľom je informovanie spotrebiteľov a zámer ovplyvniť ich chovanie. Reklama môže plniť v stimulačnom procese rôzne úlohy. Prostredníctvom reklamy môžu firmy dobre stimulovať predaj svojich výrobkov. Reklamu však nevyužívajú len podnikateľské subjekty, ale aj zdravotnícke organizácie na varovanie pred škodlivosťou fajčenia, múzeá, profesionálny odborníci a spoločenské organizácie. Reklama sa môže zameriavať na rôzne cieľové skupiny, domácnosti, výrobné podniky, maloobchodné jednotky, športovcov, študentov. Môže pôsobiť celoplošne na území celej republiky, alebo lokálne v jednom meste alebo kraji.

Začiatky reklamy nájdeme už v ranej histórii. Reklamu využívajú predovšetkým súkromné podniky. Je vhodným prostriedkom informovania a presviedčania bez ohľadu na to, či ide o predaj Coca-Coly na celom svete alebo o presviedčanie obyvateľov rozvojových krajín o výhodách pitia mlieka.

Firmy si zabezpečujú reklamu rôznym spôsobom. Za reklamu môže byť zodpovedný hociktorý pracovník v oddelení predaja. Vo veľkých firmách sa zriaďuje oddelenie reklamy, ktorého úlohou je spracovať rozpočet na reklamu, spolupracovať s reklamnou agentúrou alebo vykonať činnosti spojené so zasielaním reklamných materiálov. Väčšina podnikov využíva služby externých reklamných agentúr, pretože ich činnosť im poskytuje rôzne výhody.
Agentúry získavajú nové objednávky často na základe svojej reputácie alebo svojej veľkosti.

Vo všeobecnosti si však zákazník pozýva viaceré agentúry, aby mu predložili návrhy prezentácie jeho podniku a potom si vyberie jednu z nich.

Medzi najpoužívanejšie nástroje reklamy patria : časopisy a noviny, rádio a televízia, postery a bilboardy, priama pošta, suveníry (zapaľovače, perá, kalendáre), katalógy, adresáre, obežníky a internet, kde reklama rastie najrýchlejšie.

Reklama sa zameriava na :
 dlhodobé budovanie imidžu organizácie (inštitucionálna reklama)
 dlhodobé budovanie jednotlivej značky (značková reklama)
 informácie o predaji, službách a jednotlivých prípadoch (klasifikačná reklama)
 oznámenie o špeciálnom predaji (reklama predaja, resp. podporná reklama)
 obhajovanie jednotlivých prípadov (obhajovacia reklama)

Základné rozhodnutia o reklame

Proces prípravy reklamného programu musí vychádzať z identifikácie trhových cieľov motivácie zákazníkov. To znamená, že musí mať päť hlavných rozhodnutí, známych, ako 5 „M “:
1. Aké sú ciele reklamy? (Mission)
2. Koľko finančných prostriedkov možno použiť? (Money)
3. Aká správa by mohla byť odovzdaná? (Message)
4. Aké média by mohli byť použité? (Media)
5. Aké výsledky sa môžu očakávať? (Measurement)

Ciele reklamy

Prvým krokom pri spracovaní reklamného programu je stanovenie cieľov reklamy. Tieto ciele nadväzujú na predchádzajúce rozhodnutia o cieľovom trhu, o trhovej pozícii produktu, ako aj o marketingovom mixe.

Cieľom reklamy je špecifická komunikačná úloha, ktorú má splniť vo vzťahu k vymedzenému cieľovému publiku počas určitého obdobia. Reklamné ciele môžu byť hodnotené podľa toho, či ich úlohou je informovať, presvedčiť alebo pripomenúť.

Informatívna reklama sa využíva predovšetkým pri uvedení novej kategórie produktov a jej cieľom je vytvoriť primárny dopyt (informovanie zákazníkov o novom výrobku, informácia o zmene ceny, vysvetlenie fungovania výrobku, návrh nového použitia výrobku, opis poskytovaných služieb, oprava mylného dojmu, zníženie obáv spotrebiteľov, tvorba image firmy).
Presvedčovacia reklama má význam v období zvyšovania konkurenčného tlaku. Podnikové ciele sa v tomto prípade orientujú na ovplyvňovanie cieľového dopytu (tvorba preferencie značky, podnecovanie zmeny značky, zmena zákazníkovho vnímania vlastností výrobku, presvedčovanie zákazníka, aby kúpil výrobok). Niekedy sa z presvedčovacej reklamy stáva aj reklama porovnávacia, ktorá porovnáva priamo jednu značku s inou, resp. s viacerými značkami. Je dôležitá pre výrobky v štádiu zrelosti, aby zostali vo vedomí spotrebiteľov.
Pripomínacia reklama pripomína spotrebiteľom výhody výrobku (pomáha udržiavať výrobok v mysliach zákazníkov aj mimo sezóny, pripomína , kde si môžu výrobok kúpiť, že zákazníci v najbližšom čase môžu potrebovať výrobok)

Rozpočet na reklamu

Každá firma chce investovať do reklamy takú sumu peňazí, ktorá je nevyhnutná na dosiahnutie predajného cieľa. Ak má podnik stanovené ciele, ktoré chce reklamou dosiahnuť, potom môže pristúpiť k vypracovaniu rozpočtu na reklamu podľa jednotlivých výrobkov.

Koľko finančných prostriedkov má však podnik použiť na reklamu? Pokiaľ firma investuje málo, účinok je nepatrný; ak príliš veľa, peniaze mohli byť využité v iných oblastiach firemného pôsobenia. Nové druhy výrobkov spravidla vyžadujú väčší objem rozpočtu, aby vytvorili uvedomenie u obyvateľstva a získali si náklonnosť zákazníkov.

Vybudovať trh alebo získať podiel na trhu od konkurentov si vyžaduje vyššie náklady na reklamu, než udržanie existujúceho podielu. Na trhu, kde existuje veľa konkurentov a výdavky na reklamu sú vysoké, sa musí značka propagovať oveľa výraznejšie, aby prenikla informačným šumom, ktorý je na trhu. Rozpočet reklamy zvyšuje aj potreba opakovaného sprostredkovania reklamného apelu a náklady na prípadnú diferenciáciu výrobku oproti podobným výrobkom vo svojej kategórii.

Pri vypracovávaní rozpočtu na reklamu možno vychádzať z nasledovných metód:
 metóda zostatkového rozpočtu
 metóda percentuálneho podielu z obratu
 metóda konkurenčnej parity
 metóda cieľov a úloh

Tvorba reklamy

Reklamu je potrebné dokonale premyslieť. Povaha reklamnej správy by mala byť prispôsobená zvyklostiam cieľovej skupiny zákazníkov, charaktere produktu a predpokladaným nákladom na reklamu. Pri tvorbe všetkých častí reklamy si firma nemôže dovoliť chybovať, pretože platí zlaté pravidlo, že zlá správa sa šíri rýchlejšie ako dobrá. Je veľmi dôležité si vopred ujasniť, aký špecifický výrobok sa snaží firma uviesť na trh, resp. predať, čo je na ňom jedinečné, kto sú naši súčasní a možní budúci zákazníci. Platí, že prostriedok je dôležitejší než obsah. Nech je obsah akokoľvek významný, pokiaľ sa nedostane do správnych rúk, námaha bola zbytočná. Pri tvorbe reklamy sa firma musí zamerať na to, podľa čoho spotrebiteľ vyberá. Ten pozerá na produkt ako na súbor vlastností. Rôznym vlastnostiam prikladá rôzny význam a rôzny stupeň dôležitosti. Každej vlastnosti priraďuje určitú užitočnú funkciu, ktorá charakterizuje mieru celkového uspokojenia. Každý spotrebiteľ pri hodnotení reklamy berie do úvahy nasledujúce charakteristiky:
 vlastnosti produktu
 slogan
 značka
 obal a etiketa

Vlastnosti produktu
Predajca musí zistiť predajné vlastnosti tovaru alebo služby, špecifikovať ich a zdôrazniť ich v reklame. Skôr ako sa začne premýšľať o spôsoboch propagácie, je potrebné spísať charakteristické znaky propagovaného produktu a uviesť, aký budú mať pre spotrebiteľa prínos:
 kvalita – je pre spotrebiteľa veľmi dôležitá. Častokrát je ochotný si priplatiť za vyššiu kvalitu.

Kvalita znamená spôsobilosť výrobku plniť bezchybne svoje funkcie a zahrňuje životnosť, pohotovosť, spolahľivosť, presnosť a iné.
 prevedenie – výrobok je možné ponúkať v rôznych vyhotoveniach a modifikáciách
 design – plní funkciu estetickú, súčasne umožňuje výrobok lepšie obsluhovať

Slogan
Je v reklame veľmi dôležitý. Musí byť chytľavý, ľahko zapamätateľný, originálny a mal by vypovedať o danom produkte. Mnohokrát si zákazník zapamätá slogan alebo melódiu k nemu ako produkt, ku ktorému sa slogan viaže.

Značka
Je veľmi, ak nie najdôležitejšou, súčasťou produktu, ktorá zvyšuje jeho hodnotu. Je to väčšinou meno, termín, znak, symbol, design alebo ich kombinácia a môže mať právnu ochranu vo forme ochrannej známky. Značka prispieva k vytvoreniu všeobecnému image firmy a je účinnou formou reklamy výrobku. Značka musí priblížiť úžitok a kvalitu výrobku. Je požadovaná jednoduchá vysloviteľnosť, rozpoznanie, zapamätanie si, schopnosť odlíšenia, jednoduchý preklad do cudzích jazykov, vhodnosť k registrácii a právnej ochrane u predajcu. Ak firma expanduje do iných krajín, treba dávať pozor, aby preklad značky neznamenal niečo nevhodné alebo zakázané v danej krajine.

Obal a etiketa
Primárnou funkciou obalu je chrániť výrobok. Ďalej obal láka pozornosť, charakterizuje produkt a napomáha predaju. Súčasťou obalu je etiketa, ktorá identifikuje výrobok a podľa zákonov musí spľňať určité náležitosti.

Vplyv reklamy na spotrebiteľa

Reklama môže mať dobrý ale zlý vplyv na spotrebiteľa. Medzi tie dobré patrí napr. výchova, kedy sa ľudia dozvedia niečo poučné (napr. fajčenie spôsobuje rakovinu a srdcovo-cievne ochorenia). Na druhej strane reklama láka a môže spôsobiť závislosť na určitom produkte (napr. cigarety, káva, alkohol). Ľudia sú často nespokojní s tým, že nie sú tak dokonalí ako postavy z reklamných šotov, že nemajú veci, ktoré podľa reklamy majú tí správni ľudia a bez ktorých sa nedá žiť. Reklamy sa nás snažia iba presvedčiť, aby sme si kúpili ten či onen výrobok a ľudia vystupujúci v nich sú uplne rovnakí ako všetci ostatní a majú úplne rovnaké problémy.

Rozhodnutie o reklamnej správe

Ani veľký rozpočet na reklamu nie je zárukou úspešnej reklamnej kampane. Reklama môže byť úspešná vtedy, keď správa získa pozornosť a je komunikatívna. Veľmi dôležitá je kvalita reklamnej správy, zvlášť v prostredí presýtenom reklamou.

Obsah reklamnej správy, ktorej cieľom je získať a udržať pozornosť, sa musí dôkladne plánovať. Vyžaduje viac fantázie, schopnosti pobaviť a poskytnúť spotrebiteľovi väčší zážitok. Pre úspech reklamy má rozhodujúci význam stratégia kreativity.

Pri jej spracovaní sa využíva postupnosť troch krokov:
 tvorba obsahu reklamy
 hodnotenie a výber správy
 realizácia správy

Tvorba obsahu správy – Tvoriví pracovníci majú rôzne metódy hľadania myšlienok pre obsah reklamnej správy. Mnohí začínajú rozhovorom so zákazníkmi, obchodníkmi, odborníkmi a konkurentmi. Iní sa snažia predstaviť si, ako spotrebitelia používajú produkt a zistiť, aké prednosti hľadajú pri jeho nákupe a používaní.

Hodnotenie a výber obsahu správy – Zadávateľ reklamy posúdi predložené návrhy podľa daných kritérií. Výzva, ktorú obsahuje reklamný oznam by mala mať tri znaky: musí byť zrozumiteľný, odlišujúci (čím sa výrobok líši od konkurenčných) a hodnoverný. Splnenie poslednej požiadavky je najťažšie.

Realizácia oznamu správy – Účinok reklamného oznamu nezávisí len od toho, čo sa povie, ale aj od toho, ako sa to povie. Zadávateľ reklamy musí sprostredkovať oznam takým spôsobom, aby upútal záujem a dôveru potencionálnych zákazníkov. Napr. znázornením osoby, ktorá používa výrobok v bežnom živote, navodením nálady spojenej s výrobkom, vedeckým dôkazom alebo odporúčaním, že náš výrobok je lepší, ako „bežný“ výrobok alebo zdôraznením vhodnosti daného výrobku pre určitý životný štýl.

Rozhodnutie o médiách

Ďalšou úlohou je výber média, prostredníctvom, ktorého sa bude reklama realizovať. Pri výbere médií je rozhodujúca postupnosť krokov:
 rozhodnutie o šírke dosahu
 frekvencií a účinku médií
 výber najdôležitejších druhov médií
 výber špecifických nositeľov reklamy
 rozhodnutie o časovej pôsobnosti reklamy

Vyhodnotenie efektívnosti reklamy

Reklamný program si vyžaduje pravidelné hodnotenie z hľadiska komunikačného a predajného efektu.
Meranie komunikačného efektu – posúdenie komunikačnej schopnosti danej reklamy. Pred publikovaním, vysielaním alebo po ňom sa môže použiť skúšobné testovanie, t.j. s reklamou oboznámime spotrebiteľov, ktorí nám zároveň poskytnú informácie o tom, ako sa im reklama páči, aký mala na nich dopad a odozvu.
Meranie predajného efektu – akou mierou reklama ovplyvnila predaj. Predajný efekt reklamy je pomerne obtiažne merať, pretože samotný predaj je ovplyvnený aj takými faktormi ako sú vlastnosti výrobku, cena a dostupnosť.

Jednou z možností hodnotenia predajného efektu je porovnanie minulého predaja s nákladmi na reklamu vynaloženými v predchádzajúcom období. Ďalšou metódou sú experimenty založené na posúdení vysokých, resp.

nízkych finančných prostriedkov vložených do reklamy a ich vplyvu na dosiahnutý výsledný efekt reklamy.

V poslednej dobe sa ukazuje stále väčší vplyv reklamy na životný štýl, názory a chovanie verejnosti a preto je neustále v stredobode pozornosti širokej verejnosti. Nápady, s ktorými prichádzajú tvorcovia reklamy sú často prijímané so zmiešanými pocitmi, niekedy aj veľmi negatívne.

Niektoré firmy chcú na trhu uspieť za každú cenu a ich reklama môže podávať skreslené údaje o výrobku alebo konkurencii. Vzhľadom k menovaným skutočnostiam a obrovskému vplyvu, ktorý reklama na verejnosť má, musí byť jej realizácia upravovaná stále viac legislatívnymi úpravami a predpismi.

Za posledných 10 rokov urobila internetová reklama veľký pokrok vo svojom využívaní a stala sa neoddeliteľnou súčasťou internetových stránok. Za vznik internetovej reklamy môžeme považovať vynik samotného hypertextového odkazu (okolo roku 1990), ale to pravé komerčné uvedenie sa datuje presne na október r. 1994, kedy internetový magazín HotWired umiestnil na svoju webovú stránku prvú grafickú reklamu, tzv. banner.

Cieľom prvých bannerov bolo informovať užívateľa o existencii určitej webovej stránky a prinútiť ho navštíviť ju. Internet sa stal najrýchlejšie sa rozvíjajúcim médiom v histórii. Odhaduje sa, že internet získal za 5 rokov 50 mil. užívateľov, pre porovnanie TV (13 rokov), rádio (38 rokov). Nebol to iba počet užívateľov, ktorý sa dynamicky zvyšoval, ale firmy postupom času zistili, že reklama v tomto médiu je veľmi účinná, a tak sa aj zvyšovali investície do internetovej reklamy. Nasledujúci obrázok zobrazuje celkové investície USA do internetovej reklamy za posledných 7 rokov v tisícoch dolárov.

ČR investovala v roku 1997 do internetovej reklamy 15 mil. Kč, v roku 1999 už 55 mil. Kč a v roku 2001 až 170 mil. Kč. Rovnako ako rýchlo sa vyvíjal internet a rástol objem peňazí investovaných do internetovej reklamy, začali sa vyvíjať aj bannery. Už to neboli len statické obrázky, ale bannery začali blikať, meniť vzhľad, prehrávať zvuky, uživatelia mohli do nich písať atď. V súčasnoti existujú rôzne alternatívne formy reklamy na internete. Dôvodom vzniku takýchto reklám je to, že prevádzkovatelia stránok neustále vymýšľajú nové možnosti reklamy na svojich serveroch a taktiež inzerujúci sa snažia stále viac zviditeľniť v nekonvenčných formách reklamy. Ako to väčšinou býva, nové reklamy sa stávajú účinnejšími a žiadanejšími ako tie staré, a tomu samozrejme zodpovedá i vyššia cena.

Aby v tomto smere nedochádzalo k zmätkom, vydal medzinárodne uznávaný úrad IAB (Interactive Advertising Bureau) niekoľko štandardov, ktoré jasne definujú ako má grafická reklama vyzerať.

Banners, buttons, rectangles
Ide o klasické bannery, ktoré môžu mať rôzne rozmery a veľkosti. Pohybujú sa rozmerovo od 88 x 31 (najmenšie buttons) až po 240 x 400 pixelov.

Skyscrapers
Ide vlastne o verikálne bannery a vertikálna koncepcia tohoto formátu zaručuje, že jú návštevník uvidí aj pri rollovaní stránky. Využíva sa vo veľkom na spravodajských serveroch, magazínoch a všade tam, kde je veľa písaného textu.

Interstitials
Ide o veľkoplošnú reklamu, ktorá sa zobrazí v celom okne obrazovky ešte pred načítaním obsahu stránky. Obvykle sa reklama zobrazí na 5 sekúnd, ale aj tak sa stáva, že niektorí návštevníci sú touto reklamou znechutení a celkový dojem z reklamy je skôr negatívny.

Superstitials
Ide dnes asi o najprepracovanejšiu formu internetovej reklamy. Je to vlastne snímok vo Flashi, ktorý sa zobrazuje v novo otvorenom okne. Úspešná je najmä kvôli spôsobu tzv. slušného doručenia, ktorý sa nazýva “polite delivery”. Návčtevník otvorí stránku, ktorá obsahuje superstitial. Stránka sa normálne načíta bez toho, aby návštevník čokoľvek spozoroval. Akonáhle modem už nestahuje žiadne dáta a PC nie je zaneprázdnený, začne sa na pozadí nenápadne sťahovať superstitial. V momente keď je sťahovanie dokončené sa reklama zobrazí v novom okne.

Pop-up
Pop-up reklama sa tiež zobrazuje v novo otvorenom okne, ale rozdiel v polite delivery. Pop-up nečaká kým sa natiahne pôvodná stránka. Sú najviac využívané v spojení s pornografickými stránkami. Prieskumy ukazujú, že viac ako polovica týchto okien je zavretá skôr, než sa reklama stihne načítať.

Out-of-the-box
Niekedy prezývaná “Létající Čestmír” je charakterizovaná pohybujúcim sa statickým alebo animovaným obrázkom o veľkosti 75 x 75 pixelov. Patrí k najagresívneším formám reklamy a návštevníka častokrát odrádza.

Hi-splash, Expand banner
Hi-splash je banner, ktorý sa na nejakú dobu vysunie zo svojej pozície do väčších rozmerov a následne sa opäť zmenší na svoju štandardnú veľkosť. Expand bannery sa vysunú do svojho rozmeru až potom, ako ich užívateľ donúti sám.

Signatury v e-mailoch
Ide o krátke texty pripojené na koniec e-mailu. Tento typ reklamy je veľmi lacný, ale ťažko posúdiť, či aj úspešny.

Cielená reklama vo vyhľadávačoch
Dnes už prakticky všetky vyhľadávače umožňujú umiestniť reklamu priamo do určitej sekcie katalogu a to buď vo forme bannerov, či priamo položky katalogu. Rovnako je možné zobraziť reklamu vo výsledku vyhľadávania nejakého slova.

Typickým príkladom je vyhľadávač Google, ktorý začal používať túto formu reklamy na konci roku 2002.

Direct-mail
Direct-mail je účinná forma reklamy, ktorá spočíva v oslovení potencionálnych zákazníkov cez e-mail. Na rozdiel od spamu sa nejedná o nevyžiadanú reklamu – daná osoba už musela nejakým spôsobom prejaviť záujem o zasielanie reklamy na e-mail.

Spam
Buď sa nám to páči alebo nie, aj spam je účinný druh reklamy. Ide o nevyžiadaný druh reklamy. Ide o morálne zlý nástroj marketingu a vedie k diskreditácii firmy medzi zákazníkmi. Okrem toho tento štýl reklamy je nezákonný.

Newsletter
Ako už vyplýva z názvu, ide o reklamu podobnú tej papierovej, ktorú dostávame do shránok. Newslettery sú vynikajúcim prostriedkom najmä pre internetové magazíny a spravodajské servery, pretože si nimi zaisťujú pravidelnú návštevnosť a hlavne neriskujú, že by na nich mohli čitatelia zabudnúť.

Sponzorstvo, partnertvo
Lacný a výhodný typ reklamy, kedy FO alebo PO podporí nejakým peňažným alebo nepeňažným príspevkom rôzne organizácie a ony mu za to nechajú priestor na webovej stránke na reklamu. Partnerstvo je dokonca úplne zadarmo a využíva najstaršiu formu platenia – zámenu. My zverejníme na našich stránkach vašu reklamu a vy zverejníte na vašich stránkach našu reklamu.

Banner stále zostáva jednotkou reklamy, aj keď jeho sila pomaly klesá. Rastie podiel veľkých bannerov a netradičných reklamných plôch a reklamných prvkov typu poletujúce ikony a podobne. Súčasne, weby neustále zmenšujú počet bannerov na stránke, aby ten jediný platený vynikol.

Podľa výzkumu Nielsen/NetRatings môžeme vo svojich odhadoch kalkulovať približne s 220 mil. aktívnych užívateľov internetu na celom svete. Tento počet sa každým rokom rapídne zvyšuje, a preto môžeme ešte masívnejší nástup internetovej reklamy. Odborníci zistili, že klesá záujem o klasicku plošne umiestňovanú reklamu, ktorá na webu neprináša skoro žiadny efekt. Inzerujúci zistili, že najlepšia je cielená kampaň, ktorá sa obracia priamo na záujmy spotrebiteľov. Ide o logický postup, pretože každý marketér vie, to zvyšuje pravdepodobnosť komunikácie s tými správnymi ľuďmi. Schopnosť prispôsobiť propagáciu určenej cieľovej skupine je vo všetkých médiách chápaná ako základ efektivity plánovanej kampane a internet disponuje v tomto smere obrovskými možnosťami.

Analytici predpokladajú, že ďalšie peniaze budú plynúť hlavne do direct marketingu (realizovaným najmä e-mailom) a do brandingu (budovanie značky), pre ktorý je web vhodným miestom. Preto stále viac serverov presunuje svoje aktivity z celosvetovo rozhádzaných on-line reklám do priestoru personalizovaného a zákaznicky orientovaného direct marketingu.

Môžeme časom, že postupne dojde k odlivu kvantity na úkor kvality. Záver

V dnešnej dobe je reklama nezanedbateľnou súčasťou spoločenského života. Vnímame ju omnoho intenzívnejšie než v predchádzajúcich rokoch a to najmä intenzívnemu rozvoju médií a vplyvu na nás. Na každom kroku sa stretávame s prepracovanou formou reklamy, ktorá sa snaží ovplyvňovať naše rozhodnutia a správanie. Vďaka stále sa zvyšujúcej konkurencii na trhu reklamy, sú podniky nútené investovať do reklame stále vyššie a vyššie čiastky. S vysokou pravdepodobnosťou sa dá očakávať, že to nebude inak ani v budúcnosti. Môžeme očakávať integráciu IT technológií do reklám, kedy napr. obrazy na bilboardoch budú 3D, budú sa hýbať a vydávať zvuky. Našťastie je ešte mnoho ľudí, ktorí vsádzajú na vlastný rozum, intuíciu a potreby a nenechajú sa ľahko ovplyvniť reklamou.