Cena je peňažné vyjadrenie hodnoty produktu. Je to ekonomická kategória, ktorá vyjadruje pomerný vzťah medzi veľkosťou hodnoty určitého tovaru a nezávisle od nej existujúcim peňažným tovarom (peniazmi). Je dôležitým ekonomickým nástrojom, určujúcim podiel firmy na trhu, samozrejme aj výsledok hospodárenie, teda zisk.
Význam ceny je pre rôzne subjekty rozdielny. Z makroekonomického hľadiska ja cena základným mechanizmom, ktorý uvádza do súladu ponuku a dopyt a ovplyvňuje umiestnenie zdrojov celej spoločnosti.
Pre spotrebiteľa predstavuje cena súhrn fin. prostriedkov, ktorých sa musí vzdať, aby výmenou dostal inú hodnotu – potrebný produkt.
Pre výrobcu, predajcu, je stanovenie ceny kľúčovým rozhodnutím – cena je totiž jediným nástrojom marketingu tvoriacim príjmy.
Výška ceny je súčasťou celkovej stratégie marketingu. Je prvkom marketingového mixu, ktorého úlohou je spolu s ostatnými nástrojmi doviesť firmu k jej marketingovým cieľom.
Keď firma rozhoduje o jednotlivých zložkách marketingového mixu, teda o vlastnom produkte, spôsobe odbytu a stimulácii predaja, potom v podstate určuje, čo ponúkne a akým spôsobom to bude ponúkať. Možno povedať, že správna je akákoľvek cena, na ktorej sa kupujúci a predávajúci dohodnú. Predpokladom však je, že žiadna z obidvoch strán nemá výraznú prevahu a že existuje určitá minimálna úroveň konkurencie.
Rozhodovanie o cene v rámci marketingu možno zhrnúť do jednej otázky: „Ako stanoviť správnu cenu?“


Faktory rozhodovania o cenách

Napriek rastúcej úlohe necenových faktorov v modernom marketingovom procese cena zostáva dôležitým prvkom marketingového mixu. Na rozhodovanie firmy o tvorbe cien vplývajú mnohé interné a externé faktory.
Interné faktory zahŕňajú marketingové ciele firmy, stratégiu marketingového mixu, náklady a organizáciu tvorby cien.
Externé faktory zahŕňajú charakter trhu a dopytu, konkurenciu a ostatné faktory prostredia.

Interné faktory:
Ciele marketingu
Ešte pred stanovením ceny musí firma rozhodnúť o svojej produktovej stratégii. Čím ma jasnejšiu predstavu o svojich cieľoch, tým je stanovenie ceny ľahšie. Príkladmi všeobecne platných cieľov sú:
- prežitie –ako svoj hlavný cieľ ho určujú firmy, keď majú ťažkosti s nevyužitými kapacitami, silnou konkurenciu alebo so zmenami želaní spotrebiteľov.