Vo fáze poklesu nezostáva výrobcovi nič iné, len ceny znižovať, a preto musí mať už produkty, ktoré zabezpečujú rentabilitu.


Vplyv typu produktu na tvorbu cien
Z hľadiska typu produktu a jeho vplyvu na tvorbu cien rozoznávame tieto typy produktov:
- módne produkty
- produkty dlhodobej spotreby
- luxusné produkty
- produkty základného dopytu

Módne produkty
V prípade módnych produktov sa ceny v prvom období stanovujú podľa vlastného uváženia, pretože výrobcovia vedia, že vždy nájdu zákazníkov ochotných „zaplatiť cenu“. Tieto firmy praktizujú politiku „zbierania smotany“ , po ktorej nasleduje zníženie cien, čo priaznivo ovplyvňuje prenikanie na trh zospodu.

Produkty dlhodobej spotreby
Tu nejde o impulzívne nákupy, ale o rozhodnutia realizované po konzultáciách na niekoľkých úrovniach a porovnaniach s produktmi konkurenčných firiem. cena týchto produktov musí rešpektovať predovšetkým ceny konkurencie a vzťah kvality a ceny súperiacich produktov.

Luxusne produkty
Firmy využívajú snobizmus a posadnutosť časti trhu, že stanovia cenu „luxusných produktov“ alebo produktov zhotovených z ušľachtilých materiálov na oveľa vyššiu úroveň, než je ich skutočná hodnota. Môže pritom nastať situácia, že v sortimente sa vyskytujú aj produkty, ktoré majú menšiu konkurenciu. Ak sú v sortimente nové, lukratívne produkty, je možnosť pri stanovení ceny využiť svoje dočasné, takmer monopolné postavenie.

Produkty základného dopytu
Pri týchto produktoch neexistuje manipulačné, či manévrovacie cenové rozpätie. Ak si kupujúci zvyknú na zníženie cien, tak odmietnu ich zvýšenie a dopyt sa prenesie na konkurenciu.
Tvorba cien

Najprv je potrebné rozhodnúť, čo chce ponukou určitého produktu firmy dosiahnuť, t.j. stanoviť si cieľ svojej cenovej politiky. Ak si starostlivo vyberie svoj cieľový trh a pozíciu produktu na ňom, potom stratégia marketingového mixu, vrátane stanovenia ceny, bude pomerne jednoznačná. Cenotvorbou môže firma sledovať ktorýkoľvek z nasledujúcich hlavných cieľov:
- prežitie
- max. bežného zisku
- max. bežných príjmov
- max. rastu predaja
- max. využitia trhu
- získanie vedúceho postavenia kvalitou výrobku

Hneď ako má firma k dispozícii všetky tri „C“ – zákaznícku ponukovú funkciu, nákladovú funkciu a konkurenčné ceny, je pripravená stanoviť vlastnú cenu. Vhodná cena leží niekde uprostred medzi cenou veľmi nízkou a cenou veľmi vysokou. Pri tvorbe ceny zohľadňujeme tri východiská: náklady, ceny konkurentov a zákaznícke zhodnotenie jedinečných vlastností ponuky.
Firma rieši problém cenotvorby výberom takých metód, ktoré berú do úvahy jedno alebo všetky tri vedené východiská.
Sú to metódy tvorby ceny pomocou:
- cenovej prirážky
- vnímanej hodnoty
- hodnoty
- bežných cien
- cenových ponúk

Tvorba cien pomocou cenovej prirážky
Najzákladnejšou metódou tvorby cien je pripočítanie prirážky k nákladom na jednotku tovaru. Prirážky sa podstatne mení v závislosti od druhu predávaného tovaru.