Mikro a makro prostredie podniku

Firmy pôsobia v komplexe trhového prostredia. Kto si chce na trhu udržať svoju pozíciu, musí starostlivo sledovať a analyzovať svoje okolie. Marketingové prostredie tvoria nekontrovateľné faktory, ktoré obklopujú podnik. Úspešnosť firmy závisí od jej schopnosti prispôsobiť marketingový mix vývoju svojho prostredia.
Marketingové prostredie sa skladá z mikro a makroprostredia. Mikroprostredie charakterizujú faktory, ktoré majú vplyv na schopnosť firmy uspokojovať potreby zákazníkov, čiže schopnosť poskytovať službu na riešenie problémov.
Makroprostredie vytvárajú širšie spoločenské vplyvy, ktoré pôsobia na celé mikroprostredie a ovplyvňujú proces výmenných vzťahov s cieľovým trhom , čiže schopnosť manažmentu spracovať a reagovať na zmeny v trendoch vývoja spoločnosti.
1.1.Mikroprostredie podniku
Medzi interné mikroprostredie patrí firma a jej organizačná štruktúra, t.j. všetky organizačné útvary podniku. Externé mikroprostredie vytvára firemný trh, čiže zákazníci, ďalej dodávatelia, marketingový sprostredkovatelia, konkurenti a verejnosť.
1.1.1.Interné prostredie
Interné mikroprostredie tvorí vrcholový manažment, finančné oddelenie, nákup, výroba a vývoj, marketing, odd. ľudských zdrojov, odd. evidencie. 1.1.2.Externé prostredie
Tvoria ho dodávatelia, marketingové prostredie, zákazníci, konkurenti a hlavne verejnosť.

Dodávatelia
Dodávatelia sú firmy a jednotlivci, ktorí zásobujú podnik zdrojmi potrebnými na výrobu výrobkov a služieb. Situácia v dodávateľských vzťahoch
môže vážne ovplyvniť marketing. Problémy v dodávkach môžu ovplyvniť kontinuitu produkcie a následne ponuku na trhu. Taktiež je potrebné sledovať ceny vstupov. Zvýšenie nákladov nákupu môže zapríčiniť zvýšenie cien výrobkov, a tým ohroziť objem predaja firmy.

Marketingoví sprostredkovatelia
Do tejto skupiny patria firmy, ktoré pomáhajú podniku pri predaji a distribúcii výrobkov cieľovým zákazníkom, pri výskume trhu a aktivitách promotion, pri finančných transakciách a poistení. Patria sem: sprostredkovatelia, firmy fyzickej distribúcie, agentúry marketingových služieb a finančných sprostredkovateľov.

Zákazníci
Pri pozornom skúmaní môže podnik rozdeliť trhy svojich zákazníkov do 5 skupín trhov :
•Trhy spotrebiteľov. Jednotlivci a domácnosti, ktorí nakupujú tovar a služby pre osobnú spotrebu.
•Trhy výrobnej sféry. Organizácie, ktoré nakupujú produkty pre vlastný výrobný proces alebo na ďalšie spracovateľské účely.
•Trhy sprostredkovateľov.
Organizácie, ktoré nakupujú produkty s cieľom ich opätovného predaja so ziskom.
•Vládne trhy. Vládne inštitúcie a orgány, ktoré nakupujú produkty na poskytovanie verejných služieb, alebo zabezpečujú prevod týchto produktov pre tých, ktorí ich potrebujú.
•Medzinárodné trhy. Zahraniční kupujúci, ku ktorým patria tak spotrebitelia a výrobcovia, ako aj sprostredkovatelia a vlády.
Podľa charakteru svojho výrobku a marketingovej stratégie môže firma pôsobiť na každom z týchto trhov. Len ho musí dôkladne skúmať a spoznávať zvláštne charakteristiky nákupného správania.

Konkurenti
Marketéri by sa mali prispôsobiť stratégii konkurenti, čiže uspokojiť želania zákazníkov lepšie ako to robí naša konkurencia.

Verejnosť
Verejnosťou nazývame ľubovolnú skupinu, ktorá prejavuje skutočný alebo potenciálny záujem o produkt alebo o firmu. Verejnosť, ktorá ovplyvňuje podnik možno rozdeliť do 7 skupín:
•Finančná verejnosť. Ovplyvňuje možnosti získavania finančných zdrojov. Hlavnou f.v. sú banky, investičné spoločnosti a akcionári.
•Mediálna verejnosť. Patria sem noviny, časopisy, rozhlasové a televízne stanice. Informujú o aktivitách firmy a môže významne ovplyvniť verejnú mienku o firme.
•Vládna verejnosť. Vedenie firmy musí sledovať zmeny v legislatíve. Zmeny môžu mať veľký vplyv na vývoj výrobku, dopyt po výrobku.

•Verejnosť skladajúca sa z občianskych aktivít, akcii. Skupiny angažujúce sa v spotrebiteľských službách, v spolkoch ochrany životného prostredia a.i.
•Miestna verejnosť. Obyvateľstvo bývajúce v územnej blízkosti, ako aj obecné úrady vytvárajú miestnu verejnosť.
•Všeobecná verejnosť. Imidž, predstava verejnosti o podniku, ovplyvňuje preferencie k nákupu jeho výrobkov. Marketingová komunikácia formou
sponzoringu či ďalších akcii z oblasti public relation napomáha formovaniu pozitívneho postoja verejnosti k podniku.
•Interná verejnosť. Sem zahŕňame pracovníkov na všetkých úrovniach: úradníkov, majstrov, manažérov, správnu radu. Motivácia a dobré vzťahy
zamestnancov vedie k dobrej prezentácii firmy, ich pozitívny postoj sa prenáša na externú verejnosť.

1.2.Makroprostredie podniku
Podnik a jeho faktory mikroprostredia existujú v širšom makroprostredí, ktoré vytvára pre podnik príležitosti a zároveň prináša riziko. Makroprostredie sa skladá zo 6 základných faktorov:

Demografické prostredie
Demografia je veda zaoberajúca sa štúdiom obyvateľstva a charakteristikou jeho počtu, hustoty, osídlenia, veku, pohlavia, rasy, zamestnania a ostatnej štatistiky.
Demografické prostredie má pre marketingových pracovníkov najväčší význam, pretože sa týka ľudí a ľudia tvoria trhy. Manažéri sa veľmi zaujímajú o veľkosť a tempo rastu obyvateľstva v rôznych mestách, regiónoch, o vekovú a národnostnú štruktúru obyvateľstva, o jeho postavenie, chovanie a očakávané rozvojové trendy.

Ekonomické prostredie
Ekonomické prostredie sa skladá z faktorov ovplyvňujúcich kúpnu silu spotrebiteľov a štruktúru ich výdavkov. Celková kúpa závisí od skutočných príjmov, cien výšky úverov, vývoja inflácie, miery nezamestnanosti. Marketingoví pracovníci musia zohľadňovať hlavné trendy vo vývoji príjmov a zmeny v štruktúre výdavkov spotrebiteľov.
•Zmeny príjmov. Reálny príjem na hlavu sa znížil v dôsledku inflácie, nezamestnanosti, zvýšenia daní, čím sa mení nákupné správanie a štruktúra spotreby obyvateľstva. Firmy reagujú na túto situáciu tým, že ponúkajú ekonomickú verziu svojich výrobkov.
•Zmeny v štruktúre výdavkov obyvateľstva. Marketéri majú venovať pozornosť štruktúrnym výdavkom ako aj priemerným výdavkom obyvateľstva
Zmeny hlavných ekonomických premenných, t.j. príjmov, nákladov na živobytie a výšky úrokov, majú veľký vplyv na vývoj trhu. Včasným poznaním vývoja
týchto ekonomických javov má firma možnosť využiť dané trendy ako svoju trhovú príležitosť.

Prírodné prostredie
Do prírodného prostredia patria prírodné zdroje, ktoré využívajú marketéri ako vstupy. V prírodnom prostredí dnes existujú 4 skupiny trendov, na ktoré by pracovníci marketingu nemali zabúdať.
•Nedostatok prírodných surovín. Aj obnoviteľné prírodné zdroje ako lesy a pôdny fond, nemožno využívať bezhranične a treba hľadať riešenia na ich revitalizáciu.
•Zvýšené energetické náklady. Orientácia mnohých firiem je dnes na výrobu produktov, ktoré sú menej energeticky náročné.
•Zvýšenie stupňa znečistenia škodlivinami. Vo väčšine prípadov práve priemyselná výroba najviac zaťažuje životné prostredie. Zároveň predstavuje príležitosť pre firmy, ktoré môžu využiť svoje nápady v oblasti recyklácie, ekologických výrobných a baliacich technológii.
•Štátne zásahy v riadení prírodných zdrojov. Štát prostredníctvom vydávania noriem regulujú mieru znečisťovania
Preto podnikateľské kruhy v snahe čo najväčších príjmov nemali byť zaslepení a usilovať o hľadaní riešení prospešných dlhodobo celej spoločnosti.

Technologické prostredie
Technologické prostredie má najväčší vplyv na rozvoj spoločnosti. Tvoria ho sily, ktoré majú vplyv na nové technológie, na vývoj nových výrobkov a trhové príležitosti.
Medzi znaky nových tendencii patria:
•Rýchle tempo technologických zmien. Firmy, ktoré nedržia krok s technologickými zmenami, sú vystavené nebezpečiu rýchleho zastarávania svojich produktov, strácajú konkurenčnú schopnosť, a tým aj svoju pozíciu na trhu.
•Neohraničené možnosti. Význačný pokrok vo vývoji vedy nám umožňuje rozšíriť ponuku na trhu, diverzifikáciu podnikových aktivít.

•Vysoký rozpočet na výskum a vývoj. Do výskumu sa angažujú marketéri z dôvodu orientovať jeho koncepciu podľa zmien v potrebách trhu.
•Koncentrácia na nepodstatné zdokonalenie produktov. Keďže náklady na vývoj nových technológii sú veľmi nákladné, firma uprednostňuje vynaloženie prostriedkov na zdokonalenie existujúcich produktov
•Zvýšené regulačné zásahy. V záujme ochrany spotrebiteľa sa zriaďujú nové inštitúcie, skúšobne, ktorých úlohou je testovanie a vydávanie štandardov, certifikátou o spôsobilosti resp. zákaze uvedenia rizikových produktov na trh.

Politické prostredie
Vývoj politického prostredia zasahuje priamo alebo sprostredkovane do rozhodnutí podniku. Politické prostredie vytvárajú zákony vládnych orgánov, ktoré spolu s presadzovaním záujmov nátlakových skupín ovplyvňujú a limitujú činnosť tak organizácii, ako aj jednotlivcov. Medzi základné prvky patria:
•Zákony v oblasti podnikania. Novelizácia zákonov, upravujúca podmienky podnikateľskej činnosti je vytvorená so zámerom na rozvoj konkurenčného prostredia, ochranu spotrebiteľa a záujmov spoločnosti
•Zmeny v posilnení postavenia kontrolných orgánov, ktoré svojou činnosťou dohliadajú na dodržiavania zákonov, ktoré majú významný vplyv na prax v marketingu

•Vznik záujmových skupín na ochranu verejného blaha. Svojimi aktivitami odhaľujú a pranierujú nedostatky v marketingovej etike
Kultúrne prostredie
Kultúrne prostredie tvoria inštitúcie a faktory, ktoré ovplyvňujú základné hodnoty spoločnosti, postoje, záľuby a správanie.
•Pretrvávanie kultúrnych hodnôt. Základné, primárne hodnotí človeka majú vysoký stupeň stálosti. Preto by sa mali marketéri snažiť skôr ovplyvniť sekundárne, nestále vlastnosti.
•Subkultúry. Sú to skupiny ľudí s rovnakými hodnotovými systémami.