Samozrejme, celkové zahrňované náklady musia bezo zmeny pochádzať z iných zdrojov akými sú poplatníci, platcovia daní alebo tí, ktorí obdarúvajú charity, a títo chcú vedieť, alebo mať pocit, že ich príspevok na zabezpečenie všetkých týchto služieb sa rozumne využil.
3 Hlavné vplyvy na tvorbu ceny
Keďže stanovenie ceny je rozhodujúce pre úspech väčšiny tovarov alebo služieb, každá snaha by mala byť zameraná na určenie a zhodnotenie hlavných interných a externých vplyvov, ktoré môžu ovplyvniť aktuálnu cenu výrobku alebo podnikom požadovanú cenu za nový výrobok.
Hlavné vplyvy na tvorbu ceny
Interné faktory
Externé faktory
1 Marketingové ciele
6 Zákaznícke vnímania a očakávania
2 Ostatné „3 P“ (product, promotion, place) mar-
7 Dopyt
ketingového mixu
8 Dobrá povesť podniku
3 Náklady
9 Sezónne faktory
4 Prístup vedúceho manažmentu k tvorbe ceny
10 Pôsobenie konkurentov
5 Zdroje
11 Zákonné obmedzenia

12 Ekonomika

13 Veľkosť a rozdelenie príjmov

Interné faktory
1 MARKETINGOVÉ CIELE
Tá správna cena v kombinácii s tou správnou zmesou ostatných „3 P“ marketingového mixu môžu umožniť podniku sledovať jeho marketingové ciele. Cenová politika a stanovenie ceny preto závisia od hlavných a podstatných cieľov, ktoré si podnik vytýči. Preto musia byť stanovené marketingové ciele dosiahnuteľné.
Avšak rovnako je dosiahnutie marketingových cieľov možné len pri stanovení správnej ceny, takže pri vytyčovaní cieľov sa musia zohľadniť požadované ceny a celkový zisk, ktorý vyplynie z rôznych možných cien a z dosiahnutého objemu predaja.
2 MARKETING MIX

Cena, hoci významná, je len jedným zo „4 P“ marketingového mixu, ktoré môže riadiť marketingový manažér. Ak ostatné tri nepodporujú cenu, potom požadovaná cena nemusí vytvoriť ten istý objem zákazníkov.
Napríklad, ak je výrobok na trhu prezentovaný ako „jedinečný“, „pokrokový“ alebo „exkluzívny“, potom stanovená cena musí sprostredkovať spotrebiteľom zodpovedajúcu správu. Výrobok prezentovaný ako „skutočne výhodná kúpa“, bez nárokov na „vysokú kvalitu“, môže mať nízku cenu, ktorá nepriaznivo neovplyvní celkové meno výrobku ani podniku.
Výrobok, ktorý je distribuovaný výhradne len do prestížnych obchodov, môže mať vo všeobecnosti vyššiu cenu. Výrobok so skvelým dizajnom má obyčajne vyššiu cenu, než konkurenčný výrobok, ktorý nemá podobné funkcie. Preto, ak ostatné „3 P“ nie sú vhodne určené, očakávaná cena nemusí byť dosiahnutá a distribútori môžu ostať visieť vo vzduchu so zásobami na skladoch, čo ovplyvní obchodný imidž podniku.

3 NÁKLADY
Náklady vo všeobecnosti
Nemalo by význam pokúšať sa o stanovenie ceny výrobku bez ohľadu na priame alebo nepriame náklady súvisiace s jeho výrobou a marketingom. Celkové opätovné získanie nákladov a maximalizácia zisku za krátky čas môžu byť považované za prioritné, ale niekedy je nemožné ich dosiahnuť a niekedy je rozumné pripustiť krátkodobú stratu v prospech strednodobého alebo dlhodobého zisku. Zvážte situáciu, kedy sa veľký podnik pokúša o priaznivé spotrebiteľské prijatie tovaru nedávno uvedenom na trh. Cena na úrovni nákladov môže byť stanovená ako špeciálna uvádzacia ponuka tak, že podporuje predaj. Akonáhle sa dosiahne priaznivé spotrebiteľské prijatie, podnik môže nastoliť cenu prinášajúcu zisk tak, že ju nechá pohybovať sa nahor dovtedy, kým nedosiahne tú správnu úroveň predaja a maximálnu ziskovosť.

Je dôležité pochopiť túto myšlienku ziskovosti výrobkov. Podnik si záväzne nepraje predať toľko rovnakých výrobkov ako je možné, samozrejme, iba ak chce dominovať trhu zo strategických účelov.