Cena v marketingu

Vývojom cenovej politiky sa dospelo k tomu, že je nutné brať do úvahy aj vonkajšie prostredie, v ktorom si podniky konkurujú, aj vnútorné faktory, ktoré podmieňujú a riadia sled činností nasmerovaných na firmu. Nasleduje ich krátky zoznam.

Vonkajšie faktory ovplyvňujúce cenu
Hlavným faktorom vplývajúcim na cenovú politiku je štruktúra trhu, na ktorom firma predáva svoje produkty. Mnohí autori majú tendenciu zamieňať význam zloženia priemyselného odvetvia so zložením trhu a obmedzujú svoju pozornosť veľkosť a počet firiem vyrábajúcich dokonalé substitučné výrobky. Teda, je bežné hľadať výhody monopolistického a oligopolistického odvetvia priemyslu, vtedy je celková produkcia daného výrobku sústredená v jednom alebo len v niekoľkých podnikoch. Hoci je pravdou, že pravý monopol je tvorcom ceny, a že oligopolistické odvetvia priemyslu opakovane dokazujú pevnosť ceny, ktorá je viazanú na cenu určenú dominantnou firmou, je zrejmé, že obzor priemyslu je zjednodušením skutočného stavu.

Obvykle by sa z priemyselného hľadiska rozlišovala výroba hliníka, ocele, skla, papiera a plastov na základe toho, že výstupy z výroby majú rôzne fyzikálne vlastnosti a sú výsledkami príslušných výrobných procesov. Každá by bola klasifikovaná ako samostatné odvetvie priemyslu, no navzájom by si konkurovali obchodnými baleniami. Toto si vyžaduje brať do úvahy nielen ceny dokonalých substitučných výrobkov, ale ceny všetkých tovarov konkurujúcich si na tom istom trhu a využívaných na uspokojovanie rovnakých základných potrieb. Samozrejme, žiadny kupujúci neobmedzí svoju pozornosť na jeden materiál, keď je dostupných niekoľko prijateľných alternatív a metóda cenovej analýzy sa rýchlo vyvíja, aby umožnila porovnávacie cenové analýzy konkurenčných substitučných výrobkov.
Ak sú vyššie uvedené tvrdenia akceptované, ďalej to pokračuje tým, že podnik musí venovať svoju pozornosť aj presne ohraničenému odvetviu priemyslu, ktorého je súčasťou a mala by zhodnotiť štruktúru ceny na konečnom trhu a tiež politiky všetkých firiem pôsobiacich na danom trhu. (V reči ekonómov, firma musí analyzovať krivku pružného dopytu).
Druhý závažný faktor vplývajúci na cenu je najlepšie spracovaný v ekonomickom koncepte elasticity. V podstate sa elasticitou meria citlivosť dopytu na zmenu ceny, atď. je to meradlo citlivosti ceny.
Teda, ak 1%-ná zmena ceny spôsobí zmenu veľkosti dopytu o viac ako 1%, hovoríme o elastickom dopyte, ak sa zmení o menej ako 1%, hovoríme o neelastickom dopyte a presná pomerná zmena značí jednotkovú elasticitu. Elasticita dopytu je podmienená dôležitosťou výrobku v spotrebiteľovej stupnici hodnôt, čistým príjmom existujúcich a potenciálnych zákazníkov, existenciou substitučných výrobkov a množstvom iných, menších faktorov. Ako súhrnné meradlo má veľký význam pri rozhodovaní firmy o jej základnom prístupe k cene - ak je dopyt elastický, potom sa tvorba ceny stane dôležitou oblasťou firemnej politiky, ak je neelastický, cena bude mať až druhotnú dôležitosť. Po tretie, cenová politika podniku je ovplyvňovaná štátnou politikou, ktorú predstavuje rozsah a návrh legislatívy v takých oblastiach, akými sú podporovanie cien, činnosť monopolov, minimálne prevádzkové normy na výrobky, atď., napríklad firmy Procter & Gamble a Level Brothers znížili ceny pracích prostriedkov, čo nasledovalo po doporučení tohto efektu Monopolistickou komisiou.
Vnútorné faktory pôsobiace na cenu

Hlavným faktorom podmieňujúcim cenovú politiku podniku je jeho formulácia vlastného podnikania, podľa ktorej určí výrobky, ktoré bude produkovať a charakter trhov, na ktoré sa bude snažiť preniknúť. Činnosti spojené s výrobkom stotožňujú podnik s priemyselným odvetvím, kým jeho trh bližšie určuje podniky, priemyselné odvetvie a výrobky, ktorým bude konkurovať a oblasti, v ktorých bude konkurovať. Tradične sa úspech firmy určuje podľa jej ziskovosti, ktorá sa zjednodušene vyjadruje výškou sumy, o ktorú príjem prevyšuje výdavok. Ak väčšina firiem, ako je vyššie uvedené, príjme trhovú cenu, je evidentné, že zisk bude značne závisieť od schopnosti firmy minimalizovať výdavky alebo náklady. Tejto významnej záverečnej snahe je podriadený vývoj úrovní špecifických nákladov a riadiacich systémov, a manažéri sú zakaždým spokojnejší, keď sa zaoberajú konkrétnymi skutočnosťami takých systémov, ktoré sa

zaoberajú komplexným určovaním ceny. Okrem toho, aj akcionári aj vláda vyžadujú od firmy odôvodnenie spôsobu míňania svojich príjmov, a tým zdôrazňuje potrebu podrobnej analýzy nákladov a výkazov o nákladoch, z ďalšieho textu bude zrejmé, aké údaje sú zaužívané pri tvorbe cien.
Tretím vnútorným obmedzením cenovej politiky firmy je charakter a rozsah podnikových finančných zdrojov.
Tých niekoľko rozhodnutí, na ktorých sa podnik uznesie, vyvoláva rovnako záujem alebo rovnako stimulujú vonkajšiu zaangažovanosť ako tie, ktoré sa týkajú ceny. Zákazníci, sprostredkovatelia a zamestnanci podniku, najmä tí z oblasti marketingu a predaja, sú všetci priamo zaangažovaní.
Ceny samy o sebe, hlavne tie celkové, vplývajú na politické a ekonomické procesy, a politici, ekonómovia, štátni úradníci, kritici a vedecké štúdie komentujú a pokúšajú sa o vplyv na činnosti okolo ceny. Tento záujem pochádza z kľúčovej úlohy, ktorú cena hrá vo výmennom procese medzi kupujúcimi a predávajúcimi.
Cena je čiastka, za ktorú je tovar, služba alebo myšlienka vymieňaná alebo ponúkaná na predaj, bez ohľadu na ich dôležitosť a hodnotu pre potenciálnych kupujúcich. Hoci môže byť peňažná náhrada alebo hodnota pripočítaná, ceny môžu zahrňovať vymieňaný tovar, napr.: obchodovanie s autami alebo podobné obchody.

V rámci klasickej ekonomickej teórie sa k cenám dospieva relatívne určujúcou metódou, ktorá vzniká vzájomným pôsobením ponuky a dopytu: množstvo tovarov, ktoré si ľudia v ktoromkoľvek čase kúpia, závisí od ceny.
V dokonalom konkurenčnom prostredí trhu nemajú výrobcovia v skutočnosti žiadny vplyv na ceny, ktoré sú určované trhovými vplyvmi, a tieto sú vytvárané konkurenčnými tlakmi a vzormi spotrebiteľských nákupov. Charakteristické vlastnosti dokonalého konkurenčného prostredia trhu - rovnorodé výrobky, úplná informovanosť kupujúcich, racionálne ekonomické správanie spotrebiteľov a veľký počet menších konkurenčných výrobcov - sú v moderne komplikovanej priemyselnej spoločnosti takmer nedosiahnuteľné. Dokonca aj v očividne rovnorodej ponuke tovarov, takých ako pšenica, existujú rozdiely, napr. Severoamerická pšenica je tvrdšia, čo spôsobuje jej jednoduchšie mletie.

Ekonomická teória združila tieto skutočnosti do pojmu - tvorba ceny v nedokonalom konkurenčnom prostredí trhu:
Všetci predávajúci v oligopolistickom odvetví priemyslu pripúšťajú vzájomnú závislosť medzi svojimi rozhodnutiami o výstupnej cene, a preto radšej konajú v rámci nich, než by si vzájomne prispôsobovali regulovanie cien alebo výstupov výroby.
Hoci termíny ako oligopol, nedokonalé konkurenčné prostredie trhu a vzájomná závislosť sa udomácnili v rôznych spojeniach, mali by sa zvažovať ich pôvodné významy. Jednoducho, všetko toto sa týka súčasných trhov, priemyselných podnikov, zákazníka a služieb, firma stanovujúca cenu, musí mať na zreteli aj svojich zákazníkov aj na svojej konkurencii.
V dnešnej dobe narastá záujem o sledovanie vlády, záujmových skupín, médií, finančných inštitúcií a vlastníkov a akcionárov.
Hoci môžeme o tvorení ceny uvažovať za rámec ekonomickej teórie, pre výkonného manažéra to predstavuje ťažkú prácu, predpokladania, očakávania, skúmanie a rozhodnosť v pravdepodobne najzložitejšej oblasti spomedzi marketingových rozhodnutí.

SPRAVODLIVÁ CENA
Podstatou mnohých debát o cene je pojem „férová“ alebo „spravodlivá“ cena, ktorú môžeme na základe sociálnych hľadísk nazvať korektnou. Veľký podiel činností a diskusií vlády, záujmových skupín a médií tvorí snaha o dosiahnutie spravodlivých cien, no táto snaha je zriedka tak ocenená ako je citlivo vnímaná z strany ľudí zaoberajúcich sa danou témou.

Pre predávajúceho je spravodlivá cena pravdepodobne tá, ktorú musí ponúknuť, aby im priniesla primeraný zisk. Pojem primeraný zisk ako taký by mal byť prediskutovaný, pretože existujú viaceré spôsoby prístupu k nemu. Spravodlivá cena sa z pohľadu zákazníka týka určitej všeobecnej predstavy o finančnej dostupnosti tovarov v spojení s ich skutočnou hodnotou, s predchádzajúcimi skúsenosťami a príplatkovou zložkou.
Obe strany sa pri vzájomnej výmene usilujú dosiahnuť z nej určitú mieru zisku. Predávajúci chcú dosiahnuť vyššie príjmy ako náklady, kým kupujúcim ide o vyššiu mieru uspokojenia z tovarov alebo služieb, než z držby peňazí alebo z iného nákupu. Pri určovaní cenovej politiky musí firma brať do úvahy ako investované náklady, tak aj voľnú dostupnosť alternatív, a reakcie rôznych zoskupení a ceny tovarov alebo služieb. Náklady

Hodnoty
(pre šetrného človeka)
cena vyjadrená peniazmi

hospodárnosť nákupu
čas vynaložený na hľadanie a nákup

kvalita
doprava

komfort
inštalácia

spoľahlivosť
náklady spojené s používaním
verzus
bezpečnosť
životnosť

trvanlivosť
alternatívy

úverovanie a platobné podmienky
finančná dostupnosť

vkusnosť
náklady spojené s opravami

pocit

vzhľad

vôňa
zvuk

imidž

výber

prijateľnosť

Výmenný proces a vzájomné pôsobenie nákladov a hodnôt
POLITICKÝ ROZMER
Na seminári v Durham University v roku 1979, starší vedúci oddelenia marketingu znárodneného priemyslu tvrdil, že pružnosť ceny je záležitosťou minulosti. Ceny sú dnes tak dôležité pre politickú a hospodársku správu krajiny, že vláda postupne eliminovala akékoľvek správcovské činnosti. (Bolo to povedané pred zvolením prvej vládnucej garnitúry Thatcherovej, ktorej jeden s cieľov bolo obmedzenie štátnych zásahov do trhu. Fráza „nechajme rozhodnúť trh“ sa v 80. rokoch stala chytľavou.)
Ceny dominovali politickým diskusiám a všetkým všeobecným voľbám počas 70. rokov. Dokonca politiky odporcov štátnych zásahov konzervatívov Thatcherovej a Major governments vopred nezamedzili niektorým činnostiam s cenou v špecifických oblastiach alebo činnostiam spojených s komisiou pre monopoly a fúzie alebo s úradom pre obchod na trhu.
Úloha cien sa v súčasnosti rozšírila o spoluprácu so zborom pre reguláciu, ktorý monitoruje nanovo sprivatizované pomocné programy, napr.: OFTEL.
Aj keď v tomto rámci by bolo chybou vziať tvrdenie vedúceho oddelenia marketingu ako poprednú hodnotu. Cena je významná oblasť slobodného konania, aj keď v rámci možností. Pružnosť podniku záleží podstatnou mierou od špecifických okolnostiach. Cena je obzvlášť citlivý marketingový nástroj, ktorý sa môže meniť, aby sa tým prispôsobil okolnostiam. V nedávnej štúdii väčšina respondentov uviedla, že dôležitosť cieľov odlišného stanovenia cien sa časom mení. ROZHODNUTIE O CENE
Potreba urobiť rozhodnutia o cenách nastáva pri množstve špecifických okolností pre rôzne druhy výrobkov a služieb. Pre existujúcu značku alebo výrobok môže toto rozhodnutie zahrňovať zvýšenia, zníženia a udržanie ceny. Cigarety značky Rothman´s King Size koncom 60. rokov podstatne zasiahli do zdanlivo nedobytného podielu na trhu firmy Benson and Hedges King Size jednoducho tak, že udržiavali svoje ceny, zatiaľ čo vzrastali clá.

Hlavné okolnosti, za ktorých je potrebné robiť rozhodnutia o cene sú: uvedenie nového výrobku; zmeny vonkajšieho prostredia, napr. zmeny v základných materiálov, daniach alebo clách; konkurenčné boje zvyšovaním alebo znižovaním cien; interné zmeny, od nových výrobkov k novým postupom; reklama; a zmeny v štruktúre alebo veľkosti trhu. Pri každej z nich musí byť jasne stanovený cieľ, krátkodobý alebo dlhodobý predtým, než sa činnosť začne.
Tabuľka 20.1 Ciele stanovenia cien

Vrátane stanovenia cieľov
Hlavné ciele
(%)
(%)
Kategória
Cieľový zisk alebo návratnosť vloženého kapitálu
88
67
1
Primerané ceny pre podnik a zákazníkov
49
13
2
Podobné ceny ako tie u konkurentov
48
8
3
Cieľový objem predaja
47
7
4
Stabilný objem predaja
25
5
5
Cieľový podiel na trhu
18
2
6
Stabilné ceny
17
2
7
Ostatné
5
1
8

Hoci špecifické ciele sú stanovené pred začatím činnosti, viac a viac manažérov pripúšťa nutnosť prijať politiky so strednodobými až dlhodobými dôsledkami. Cena vzťahujúca sa na trh môže byť považovaná za mechanizmus na otvorenie trhu s cieľom prieniku na jeho nové segmenty, s postupnými znižovaniami ceny.
Stanovenie ceny novému výrobku

Stanovenie ceny novému výrobku je tou najčistejšou metódou stanovovania cien, s ktorou sa podnik pravdepodobne zaoberá, najmä ak na trhu nie sú žiadny priami konkurenti. Podnik je v pozícii, kedy si sám stanovuje ciele v časových úsekoch, svojich sprostredkovateľov a konečných zákazníkov. Dean navrhoval tieto tri faktory ako tie, ktoré určujú cenu nového výrobku: prijatie výrobku; podporovanie trhu navzdory vzrastajúcej konkurencii; a vytváranie zisku.
K nim by sa pravdepodobne malo pridať minimalizovanie štátnych zásahov. Na dosiahnutie cieľov podobných týmto, Dean navrhol dve stratégie patriace na okraji spektra: uvádzacie ceny a prienikové ceny. Uvádzacie ceny sú vysoké, pravdepodobne zapríčinené veľkou reklamou, ktorá sa využíva pri vstupe na trhu. Výrobca sa obvykle snaží o vedúcu pozíciu výrobku s najvyššou kvalitou, s najprestížnejšou ponukou. Podnik môže výhodne znižovať svoje ceny reagovaním na konkurenciu alebo vstupovaním na nové trhy, ale vo všeobecnosti si zachováva nepatrnú cenovú výhodu. Túto stratégiu prijalo množstvo firiem na výpočtovom trhu. Najpravdepodobnejšie trhy - vzdelanie a obchod - jej boli otvorené ako prvé, a neskôr preniklo postupné znižovanie cien na iné trhy. Úspech tejto stratégie spôsobil značnú obrannú reakciu zákazníkov: sú neochotní nakupovať nové výrobky, „pretože cena smeruje nadol“.

Prienikové ceny sú na druhom konci spektra. Všetko je urobené - reklama, zľavy, publicita, veľké zásoby atď. - otvoriť trh čo najrýchlejšie.
V určitom momente je veľmi náročné opustiť cenovú politiku prijatú pri uvedení výrobku na trh. Nadhodnotený výrobok by sa nemohol jednoducho premiestniť do inej cenovej kategórie bez zvyšujúcich sa požiadaviek na kvalitu a spoľahlivosť, a podhodnotenému výrobku by jednoducho nemohla vzrásť cena kvôli cenovému predpokladu kupujúceho. Avšak, všetko toto mení inflácia. Teraz sú zmeny očakávané a zákazníci akceptujú časté úpravy.
Hlavnou vzrastajúcou námietkou konceptu prienikových cien sú úvodné ponuky. Tento druh reklamnej činnosti sa najmenej vyskytuje na spotrebiteľských trhoch, v skutočnosti nemá žiadny vplyv na vnímanie kvality, aj keď sa trvalo udržuje bez vysvetlenia (zákonodarstvo to povoľuje).

Briscoe a Lewis, zdôrazňujú dôležitosť vzťahu cenových politík a fáz životného cyklu výrobku vo významnej štúdii o vzájomnom pôsobení ceny a životného cyklu výrobku. Poukazujú na to, že aj keď je nežiadúce meniť peňažnú hodnotu, „využitím týchto skrytých cenových variácií (úverovanie, zľavy, rabaty), ktoré sa môžu ľahšie obmieňať podľa životného cyklu výrobku, cena sa môže stať efektívnejším marketingovým nástrojom“.
Premenlivé externé faktory
Tými najpodstatnejšími faktormi vplývajúcimi na podnik v oblasti cenotvorby boli počas obdobia inflácie aké bolo koncom 70. rokov pravdepodobne spôsobené zmeny. Ceny vzrastali, lebo dodávatelia ich museli prispôsobiť vlastnej hospodárnosti, použitým alternatívnych materiálov alebo rastu ich cien.
Drvivá väčšina podnikov si naplno vyskúšala prvé dve alternatívy predtým, než sa pustili do tretej, potenciálne nebezpečnej možnosti. Počet priemyselných podnikov kolísal kvôli rastu cien materiálov koncom 70. rokov. Najmä priemyselné podniky vyrábajúce plasty a iné materiály na báze ropy ich úplne prevalcovali. Konkurencie schopnosť plastov sa po dlhoročnom vývoji oslabila kvôli nárastom, ktoré sa tentokrát pohybovali od 50 do 60%. Ich využiteľnosť sa rozšírila na houseboaty, obytné prívesy, hračky, konštrukcie, automobily, elektroniku a na iné priemyselné odvetvia vo veľkom spotrebúvajúce plasty.

Mnohé podniky sa zdráhajú častým zmenám svojich cien, čo predstavuje hlavný prognostický problém počas obdobia inflácie. Škála zvyšovania cien a ich načasovanie je založené na odhadovanej inflácii. Nezdar obe vhodne dosiahnuť môže znamenať, že obchodovanie podniku je dlhší čas stratové. Problém sťažujú aj dva nedávne objavy: nedostatok surovín, pričom obchodovanie si pravdepodobne vyžaduje drahšie skladovacie priestory, a nestabilná inflačná tendencia, zrýchľujúca sa časom.

Plánovanie nákupov maloobchodov môže výrazne ovplyvniť ziskovosť podniku. Upozornenia na hrozbu zvyšovania cien sú bežným trikom predavačov, aby tým zvýšili objem predaja a upevnili vzťahy so zákazníkmi. Skutočný dopad tohto na ich vlastných podnik sa môže prejaviť mimoriadnymi stratovými predajmi, toto si väčšina podnikov uvedomuje a zapracováva do svojich kalkulácií.
Konkurenčný boj

Nazhromaždené charakteristiky väčšiny spotrebiteľov a priemyselných podnikov, a niektorých služieb, priemyselných odvetví hovoria o tom, že len málo podnikov môže ignorovať cenové politiky svojich konkurentov. Tento cenový aspekt konkurencie vytvára aj problémy aj možnosti.
Žiadny zo spomenutých výrobcov v tabuľke 20.2 nemôže ignorovať cenové politiky, ktoré využívajú ich hlavný konkurenti. Zvyšovania, znižovania a udržiavanie vytvárajú nové možnosti a problémy. Napríklad Unilever (Birds Eye) môže ohlásiť zvýšenie ceny.
Jeho konkurenti potýkajúc sa pravdepodobne s rovnakou úrovňou cien, môžu načas reagovať taktiež zvýšením, pričom vedia, že pokles objemu predaja bude nepatrný, alebo udržaním či znížením cien chcú dospieť k mimoriadnemu objemu predaja.
Druh výrobku
Hlavní výrobcovia
Podiel troch najväčších podnikov (%)
Hotové cereálie na raňajky
Kelloggs

Nabisco
95
Quaker
Mrazené jedlo
Univeler
Imperial Group
86
Findus

Polievky (v konzervách)
Heinz
Crosse and Blackwell
95
Campbells

Ekonómivia sa spoločne domnievajú, že jediným skutočným prostriedkom predpokladania týchto možnosti je udržiavanie alebo znižovanie cien. Teda trhy, na ktorých sa neobjavuje indikovanie určitého stupňa dohody alebo nadbytočného trhového výkonu. V skutočnosti väčšina podnikov a manažérov v určitom momente experimentuje s oboma týmito cenovými politikami, a keď sa stretne so zvyšovaním cien, tak využíva svoje znalosti získané z podobných situácií. Avšak, existuje možnosť, v ktorej sa tieto okolnosti menia a predošlé skúsenosti sú nevyužiteľné. Oproti tomu sú risk a náklady spojené s udržiavaním alebo znižovaním cien. Väčšina podnikov dosahuje túto rovnováhu príležitostným udržiavaním cien meraním možnosti konkurenčnej výhody, ale vo všeobecnosti udržuje krok so svojimi konkurentmi.

Vnútorné zmeny
Niekedy je výhodné uvažovať o cenotvorbe z hľadiska situácie jediného výrobku daného druhu alebo trhu jediného výrobku, ale dominantnými vzormi pre podniky sú rôznorodé výrobky a rôznorodé trhy. Povinnosťou marketingového manažmentu podniku je vyvážiť rozdielne cenové politiky a štruktúry, aby podnik dosiahol čo najvyššiu ziskovosť. Stanovenie ceny spojené s výrobkom sa vyskytuje v mnohých situáciách. Niekedy cena jedného výrobku alebo značky ovplyvní cenu iného. Toto môže úmyselne tvoriť súčasť podnikovej politiky.
V tejto relatívne jednoduchej situácii vzniká systém cien a, pravdepodobne dôležitejšie, vzťahy. Tieto vzťahy napomáhajú výrobkovej, reklamnej a distribučnej politike.

Tieto vnútropodnikové vzťahy existujú v mnohých situáciách. Napríklad, predaj benzínu, opravy automobilov, a predaj nových a ojazdených automobilov sú súčasťou okruhu produktov týkajúcich sa motorových vozidiel. Predaj benzínu môže dominovať obchodovaniu ako hlavné stredisko služieb, s opravami jedine ako službami, alebo hlavným podnikaním môže byť predaj nových automobilov, ojedinele s ojazdenými automobilmi ako spôsobom na usporiadanie trhu. Avšak postupom času sa tieto priority menia, napr. úbytky dodávok môžu viesť k opätovnému preskúmaniu výnosovosti operácií s ojazdenými automobilmi a k prehodnoteniu priorít.
V mnohých situáciách tohto druhu interakcie má svoje miesto pojem strata vodcovstva. Výrobok alebo služba, ktoré stratili svoje vodcovské pozície sa predávajú za nižšie ceny než obvykle, aby prilákali zákazníkov, ktorý si potom kúpia ostatné tovary za normálne ceny. Toto sa tradične spájalo so supermarketmi, kde sa také základné tovary ako cukor a maslo často predávali lacnejšie, aby zatraktívnili obchod. Toto sa však vyskytuje aj v mnohých ďalších situáciách.
Dodávatelia v priemyselnom odvetví môžu svojmu prvotnému projektu s hlavným zákazníkom stanoviť cenu pod úrovňou nákladov jedine, ak sa chcú stať autorizovanými dodávateľmi, a poradcovia manažérov budú často robiť malé projekty za nižšiu cenu s dlhodobou vyhliadkou, reálnejšie dohody. Špeciálne ponuky bánk pre študentov môžu byť tiež takto definované.

Ceny, ktoré navzájom na seba pôsobia dostávajú v priemyselných odvetviach odlišnú podobu, lebo náklady spojené so základnými surovinami, výrobou a prácou sú na seba naviazané. Kožiarsky priemysel sa môže zamerať na semiš vysokej kvality, ale tiež na využitie všetkého svojho odpadu na výrobu záhradníckych alebo robotníckych rukavíc, alebo výrobca ovčích rukavíc môže využiť svoje odrezky na výrobu opaskov. V rôznych časových obdobiach sa hociktorá výrobná činnosť môže stať dominantnou, ale podiel ostatných činností sa môže významne odraziť na zisku, ak hraničné náklady ostávajú na pamäti.
Uvádzacie ceny
Pohľad do akýchkoľvek novín alebo návšteva nejakého obchodného priestoru dokazuje dôležitosť znižovania cien alebo špeciálnych ponúk.
Uvádzacie ceny majú tieto nebezpečia: spôsobujú krátkodobé nákupné činnosti, no nezaručujú zákaznícku vernosť a imidž výrobku môže v zákazníkových očiach upadnúť.

Manažment vnútropodnikového účtovníctva môže hrať dôležitú úlohu v odbyte spotrebiteľského tovaru, obchodných zľavách a množstevných prémiách (obchodné zaťaženie). Skupina supermarketov si podelí náklady na zníženie cien, aby si tak zvýšili obrat.
ÚVEROVÉ CENOVÉ POLITIKY
Doposiaľ sa mnoho diskusií venovalo hotovostným peniazom alebo cenám výrobkov vyjadreným v peniazoch, no významné sú podmienky úverovania na priemyselných trhoch. Dodávateľ môže poskytnúť na zaplatenie 7, 30, 90, aj 120 dní ako hlavnú súčasť svojej ponuky. Niektoré podniky prijali túto politiku, aby vyvážili dlhodobé a krátkodobé termíny splatnosti pre svojich klientov, zatiaľ čo ostatné podniky ponúkajú zľavy pri okamžitom platení, aby si minimalizovali náklady na úverovanie.

Úplne podobné sú aj platobné podmienky pri uvedení výrobku na medzinárodných trhoch alebo jeho pri vývoze do novej krajiny. Podnik sa môže stretnúť s novým stavom dopytu, pravdepodobne s veľmi malou alebo žiadnou konkurenciou, a slobodu činnosti podniku môžu obmedziť tarifné limity, a vláda pokúšajúca sa zmariť dovoz. Avšak, hoci môže nastať nový a asi veľmi odlišný stav dopytu, z prieskumu vyplynulo, že vo väčšine podnikov tvorí pozorné skúmanie trhu len nepatrnú časť tvorby cien.
STANOVOVANIE CIEN
Väčšina podnikov postupuje podľa tých politík, ktoré môžeme vo všeobecnosti pomenovať stanovenie ceny „kryjúce náklady i zisk“. V širokosiahlej americkej štúdii, Lanillotti zaznamenal reakcie vzorky veľkých obchodných spoločností.
V Británii boli na tie isté otázky kladené aj veľký aj malým podnikom zaznamenané zhruba podobné reakcie. V podmienkach maloobchodného podnikania by to pravdepodobne bolo definované ako kombinácia pásma obchodného rozpätia a obrátkovosti zásob.
Ciele stanovovania cien veľkých spoločností
Spoločnosť
Hlavný cieľ stanovovania cien
General Foods
33% obchodné rozpätia
US Steel
8% investovanie (po zdanení)
International Harvester
10% investovanie (po zdanení)

Tieto reakcie odzrkadľujú želanie mnohých manažérov dosiahnuť to, čo by sami definovali ako primeraný zisk, pravdepodobne spojením peňažných prostriedkov na opätovné investovanie, príjmov na mzdy, platy a ostatné režijné náklady, materiálových a prevádzkových nákladov, zdrojov na reklamu, distribúciu a vývoj výrobku, dividend pre akcionárov, dostatok na udržanie podpory zo strany finančných inštitúcií, a daní. Aby sa podnik udržal, musia peniaze na všetko alebo na väčšinu z tohto pochádzať z tržieb za vlastné výrobky. Jednotlivé výrobky by mali nasledovať smer, ktorý k tomuto priamo neprispieva, ale na cenový mix ako taký sa musí pozerať v tomto zmysle.

Konkurencia by nemala byť ignorovaná, takže podnik môže prijať aj konkurenčný spôsob tvorby ceny. V tomto bode si podnik snaží nájsť vhodné miesto na trhu. Tým, že si podnik pomáha cenami ostatných podnikov sa môže zmeniť existujúca tarifa, snažiac sa o zničenie alebo udržanie dobrej „cenovej výhody“.
Gabor, vo významnej sérii štúdií cien, zvýraznil dôležitosť zákaznícky orientovaného stanovenia ceny:

Neexistuje jednotný vzorec podľa ktorého by sa mohla posudzovať cena. Či je cena dobrá alebo zlá závisí od toho, do akej miery spĺňa podnikové ciele.
Odozva zákazníka je kľúčom k efektívnosti stanovenia ceny v rozsahu tohto rámca. Systematický výskum môže viesť podnik k stanoveniu ceny, ktorá je najbližšie potrebám zákazníka. Toto znamená odhadnúť aj ziskovosť špecifických cien, aj tvar krivky dopytu za rôznych okolností. Niektorý podnik môže zistiť, že jeho dopyt vzrastá pri raste ceny (), zatiaľ čo zistenie ďalšieho podniku môže byť také, že tým správnym spôsobom ako uspokojiť svojich zákazníkov je kombinovanie vysoko cenenej prestížnej s nízko cenenou značkou chleba s maslom. Optimálne politiky závisia od odhadovanej odozvy.
ANALÝZA EKONOMICKEJ EFEKTÍVNOSTI PODNIKU
Analýza ekonomickej efektívnosti podniku je priamym nástrojom manažéra umožňujúcim odhadovanie minimálneho žiadúceho objemu predajov v danom časovom úseku alebo pri uvedení výrobku na trh, aby tak zaistil, že výrobok nebude stratový.
Toto pozostáva z troch základných prvkov: fixná réžia (alebo fixné náklady), hraničné náklady, t.j. tie, ktoré sa menia v závislosti od objemu predaja, a príjmy. Hoci to má nejaký význam, analýza ekonomickej efektívnosti podniku je založená na troch hlavných predpokladoch:
1. Úzky vzťah medzi objemom predaja a tržbami. 2. Podnik dokáže presne predvídať krivku dopytu.
3. Skutočný stav nákladov je presne stanovený.

TVORBA CENY PODĽA HRANIČNÝCH NÁKLADOV
V priemyselných odvetviach vzrastá záujem o tvorbu ceny podľa hraničných nákladov. Je to založené na tvrdení, že veľa podnikových nákladov je fixných, a to či podnik predáva 100 alebo 1000 položiek nemá vplyv na nájomné, tarify, úroky z pôžičiek alebo na odpisy strojov, a akonáhle tieto fixné náklady nastanú, výnosy z každej predanej osobitnej jednotky priemernou cenovou metódou, ktorú predpokladá schéma nákladov a výnosov.
Podnik zakladá svoje ceny na nákladoch každej predanej osobitnej jednotky výroby, z ktorej vyplýva fixná réžia. Toto bolo podnietené tým, že schopnosť japonských podnikov prekonať tie európske je odvodená od ich hromadného prevzatia cenových politík hraničných nákladov.

TVORBA CENY V SKUTOČNOM SVETE
Vo vývoji cenových politík podnikov má manažér či akákoľvek oblasť zriedka úplnú voľnosť. Podnikový manažment môže poskytnúť taký celkový rámec, aký je opísaný v ďalšom texte pánom Sloanom, alebo pravdepodobne nejaký viac všeobecný, napr.: „Usilovať o rast trhov so špičkovou technikou.“
Existuje tu nemenný odbytový aj marketingový rozmer. Predajná sila môže podávať správy o divokej zámorskej konkurencii, a ak sa toto ignoruje, môže to spôsobiť výrobné rozkoly a stratu konkurenčnej pozície. Marketingoví pracovníci môžu odporučiť „zmiernenie vplyvu“ existujúcich značiek, aby sa mohli financovať vývoje.
Povinnosťou finančného oddelenia je zabezpečenie efektívneho toku hotovosti a podpora finančnej stability podniku, takže si musí stanoviť ciele pre návratovosť a zaviesť obmedzenia na činnosť. Účinné vyváženie týchto podnikových, finančných, konkurenčných a marketingových síl je podstatou úspešného stanovenia ceny. Nepredpokladá sa, že by boli nezlúčiteľné. Gabor spomenul dôležitosť vzťahu medzi cenou a kvalitou, pričom zdôraznil, že pre mnohých kupujúcich je cena indikátorom kvality.
V cenových politikách je čoraz väčšmi dôležitý ich strategický rozmer pri tvarovaní a vyvíjaní marketingových programov.

1 Definovanie stanovenia ceny a ceny
Stanovenie ceny je
proces stanovovania ceny, ktorú podnik vyžaduje od nakupujúcich za dodaný tovar alebo službu
Cena je
peňažná hodnota prislúchajúca tovaru alebo službe v určitom časovom okamihu
Podnik môže byť schopný dosiahnuť primeraný zisk pri cene £1 za jeho tovar, no ak je trh ochotný zaplatiť viacej, vo väčšine prípadov si podnik vypýta viac. Naopak, ak podnik zistí, že trh nie je ochotný zaplatiť za tovar cenu, ktorá pokrýva jeho náklady na výrobu a dodanie, potom sa nebude pokúšať tento tovar vyrábať. Môže sa to zdať neuveriteľné, ale niektorí podnikateľskí začiatočníci prvýkrát vyrábajú tovar, o ktorom neskôr zistia, že ho nemôžu predávať v podstatnom množstve. Teda, na začiatku cenotvorného procesu je dôležité určenie toho, koľko je trh(y) ochotný zaplatiť za tovar a koľko ľudí si ho môže kúpiť.
Kupujúci využívajú cenu ako ukazovateľ kvality tovaru alebo služby. Pouvažujte nad tým, koľkokrát ste niečo odmietli alebo zavrhli kvôli cene, ktorá podľa vášho názoru nepredstavovala pravdivý odraz kvality tovaru. Pravdepodobne bola cena stanovená vysoko a vám sa zdá ten tovar neprimerane drahý, alebo je cena veľmi nízka pre danú úroveň kvality, ktorú vám sľubuje predávajúci. Môžete urobiť dobre, ak odmietnete takú vec, ale môžete prísť o skutočne výhodnú kúpu jednoducho preto, lebo cena nie je presvedčivá alebo z nej nemáte dobrý pocit.

Kúpili by ste si, napríklad, 22 karátové solídne zlaté hodinky za, povedzme £20? Ak ste si tie hodinky nechali otestovať a ohodnotiť expertom a zistili ste, že boli skutočne vyrobené z 22 karátového zlata, potom nadmieru spokojní zaplatíte takúto cenu za kvalitnú vec. Ale ako by ste reagovali, keby nebolo možné stanoviť pravú cenu a je potrebné urobiť okamžité rozhodnutie? Rozlúčili by ste sa s peniazmi v nádeji, že je to výhodná kúpa alebo by ste sa radšej riadili zmýšľaním väčšiny ľudí a odmietli to? Môžete aj nemusíte kúpiť tie hodinky, ale skutočnosť je taká, že požadovaná cena môže v mysliach potenciálnych kupujúcich vytvárať pochybnosti, obavu, rozpaky a/alebo dokonca podozrenie.
Keď je cena nesprávne stanovená, tak ju potenciálni zákazníci môžu považovať za neskutočnú alebo za neuveriteľnú vo vzťahu ku konkrétnemu tovaru alebo službe. Pri stanovovaní ceny sa musí rátať s odhadom ľudského vnímania hodnoty a požadovaná cena musí presne odrážať vnímania pozitívne hodnoty peňazí, ktoré sú držbe cieľového trhu bez ohľadu na to, aký iracionálny sa ich názor môže zdať.
2 Ciele stanovenia ceny

Podnik môže ceny v čase párkrát zmeniť naprieč sortimentom ich výrobkov, aby tým dosiahli ich dlhodobé ciele. Podniku sa takto môže dotýkať stanovenie ceny pre nový výrobok a/alebo zmeny cien jeho aktuálnych výrobkov.
Pre obchodné spoločnosti sú hlavnými cieľmi stanovenia ceny:
1.Maximalizovať zisk v krátkom, strednom alebo dlhom období - inými slovami zabezpečenie ziskovosti.
2.Minimalizovať riziko nadmerných strát, ktoré môžu vzniknúť v prípade, že výrobok nedosahuje očakávaný odbyt. Ten prvý vyjadruje pozitívny a optimistický aspekt stanovenia ceny a ten druhý pripomína varovnú a konzervatívnu stránku tohto procesu, no platnosť oboch závisí od situácie.
Existujú však ak vedľajšie ciele, ktoré môžu byť dôležité pre dosiahnutie tých hlavných:
Vstup a riadenie segmentu trhu alebo celkového trhu.

Uplatniť útočnú stratégiu proti stanoveniu cien alebo reklamným činnostiam konkurentov.
Pomôcť výrobku dostať sa do vedúcej pozície značky.
Samozrejme, že s cenotvorbou sa môžu spájať aj mnohé iné ciele. Môžu sa vzťahovať na vytváranie dobrého mena, odpredaj prebytkov zo skladu, pohyb výrobku distribučnými kanálmi, uľahčenie predaja ostatných podnikových výrobkov alebo na taktiku minimalizovania krátkodobých strát, ktoré môžu vzniknúť z takých činností konkurencie, akými sú uvedenie nového alebo konkurenčného výrobku na trh.

Zhoda medzi stanovenými cenami a marketingovými cieľmi takto pomôže podniku dosiahnuť a udržať uspokojivú obchodnú pozíciu.
Keď už uvažujeme o cieľoch prinášajúcich podnikom zisk, je tiež nevyhnutné spomenúť, že neziskové organizácie ako úrady miestnej správy, štátnej, vládnej, kluby, zväzy a charity taktiež sledujú ciele svojich stanovených cien. Tieto sa môžu vzťahovať napríklad na zabezpečenie sociálnej služby, akou je zabezpečenie dotovaných jedál pre dôchodcov vysokého veku alebo vitamínov pre deti.
Samozrejme, celkové zahrňované náklady musia bezo zmeny pochádzať z iných zdrojov akými sú poplatníci, platcovia daní alebo tí, ktorí obdarúvajú charity, a títo chcú vedieť, alebo mať pocit, že ich príspevok na zabezpečenie všetkých týchto služieb sa rozumne využil.
3 Hlavné vplyvy na tvorbu ceny
Keďže stanovenie ceny je rozhodujúce pre úspech väčšiny tovarov alebo služieb, každá snaha by mala byť zameraná na určenie a zhodnotenie hlavných interných a externých vplyvov, ktoré môžu ovplyvniť aktuálnu cenu výrobku alebo podnikom požadovanú cenu za nový výrobok.
Hlavné vplyvy na tvorbu ceny
Interné faktory
Externé faktory
1 Marketingové ciele
6 Zákaznícke vnímania a očakávania
2 Ostatné „3 P“ (product, promotion, place) mar-
7 Dopyt
ketingového mixu
8 Dobrá povesť podniku
3 Náklady
9 Sezónne faktory
4 Prístup vedúceho manažmentu k tvorbe ceny
10 Pôsobenie konkurentov
5 Zdroje
11 Zákonné obmedzenia

12 Ekonomika

13 Veľkosť a rozdelenie príjmov

Interné faktory
1 MARKETINGOVÉ CIELE
Tá správna cena v kombinácii s tou správnou zmesou ostatných „3 P“ marketingového mixu môžu umožniť podniku sledovať jeho marketingové ciele. Cenová politika a stanovenie ceny preto závisia od hlavných a podstatných cieľov, ktoré si podnik vytýči. Preto musia byť stanovené marketingové ciele dosiahnuteľné.
Avšak rovnako je dosiahnutie marketingových cieľov možné len pri stanovení správnej ceny, takže pri vytyčovaní cieľov sa musia zohľadniť požadované ceny a celkový zisk, ktorý vyplynie z rôznych možných cien a z dosiahnutého objemu predaja.
2 MARKETING MIX

Cena, hoci významná, je len jedným zo „4 P“ marketingového mixu, ktoré môže riadiť marketingový manažér. Ak ostatné tri nepodporujú cenu, potom požadovaná cena nemusí vytvoriť ten istý objem zákazníkov.
Napríklad, ak je výrobok na trhu prezentovaný ako „jedinečný“, „pokrokový“ alebo „exkluzívny“, potom stanovená cena musí sprostredkovať spotrebiteľom zodpovedajúcu správu. Výrobok prezentovaný ako „skutočne výhodná kúpa“, bez nárokov na „vysokú kvalitu“, môže mať nízku cenu, ktorá nepriaznivo neovplyvní celkové meno výrobku ani podniku.
Výrobok, ktorý je distribuovaný výhradne len do prestížnych obchodov, môže mať vo všeobecnosti vyššiu cenu. Výrobok so skvelým dizajnom má obyčajne vyššiu cenu, než konkurenčný výrobok, ktorý nemá podobné funkcie. Preto, ak ostatné „3 P“ nie sú vhodne určené, očakávaná cena nemusí byť dosiahnutá a distribútori môžu ostať visieť vo vzduchu so zásobami na skladoch, čo ovplyvní obchodný imidž podniku.

3 NÁKLADY
Náklady vo všeobecnosti
Nemalo by význam pokúšať sa o stanovenie ceny výrobku bez ohľadu na priame alebo nepriame náklady súvisiace s jeho výrobou a marketingom. Celkové opätovné získanie nákladov a maximalizácia zisku za krátky čas môžu byť považované za prioritné, ale niekedy je nemožné ich dosiahnuť a niekedy je rozumné pripustiť krátkodobú stratu v prospech strednodobého alebo dlhodobého zisku. Zvážte situáciu, kedy sa veľký podnik pokúša o priaznivé spotrebiteľské prijatie tovaru nedávno uvedenom na trh. Cena na úrovni nákladov môže byť stanovená ako špeciálna uvádzacia ponuka tak, že podporuje predaj. Akonáhle sa dosiahne priaznivé spotrebiteľské prijatie, podnik môže nastoliť cenu prinášajúcu zisk tak, že ju nechá pohybovať sa nahor dovtedy, kým nedosiahne tú správnu úroveň predaja a maximálnu ziskovosť.

Je dôležité pochopiť túto myšlienku ziskovosti výrobkov. Podnik si záväzne nepraje predať toľko rovnakých výrobkov ako je možné, samozrejme, iba ak chce dominovať trhu zo strategických účelov.
Ak je podnik schopný vyrábať rôzne výrobky - s tou istou pracovnou silou a zariadením - pričom každý výrobok vynesie rôznu úroveň zisku, pokúsi sa obmeňovať obchodné množstvá svojich tovarov, čím maximalizuje svoj celkový zisk. To môže znamenať, že hoci je podnik schopný predávať milión jednotiek jedného druhu výrobku, predá len polovicu z milióna týchto výrobkov za vyššiu cenu, takže ostatná výrobná kapacita je k dispozícii pre iné výrobky, ktorých predaj prináša značný zisk. Ako dlho môže podnik úspešne uskutočňovať tento cenotvorný mix závisí od množstva výrobkov, ktoré je schopný vyrobiť a od trhu, od jedinečnosti každého výrobku a od dopytu po jednotlivých výrobkoch.
Hraničné náklady a vklady

Všetky podniky musia pokryť svoje celkové náklady, t. j. fixné a variabilné náklady, no akonáhle majú pokryté fixné náklady množstvom predaných výrobkov, každý nasledujúci výrobok môže byť predaný za akúkoľvek cenu, ktorá je vyššia než vzniknuté variabilné náklady, a tým sa zisk navýši, alebo vznikne po prípade strata, keď podnik v súčasnosti nedosahuje zisk.
Predstavme si napríklad, že podnik vyrába šálky. Predpokladajme, že predal dva milióny šálok, čím pokryl svoje celkové náklady - náklady ako nájomné, poplatky, kúrenie, osvetlenie, bežné zamestnanecké požiadavky, atď. (svoje fixné náklady), rovnako aj variabilné náklady (náklady, ktoré sa menia v závislosti od množstva šálok, ktoré podnik vyrobí). Presnejšie, variabilné náklady sú tie náklady, ktoré nie sú stále, ale menia sa podľa vyrobeného množstva a zahŕňajú materiály, dopravu, mimoriadna elektrická energia, uhlie alebo plyn a snáď doplnkovú výrobu.

Ak má podnik možnosť predať ďalší milión šálok zahraničnému zákazníkovi, ale neuplatní si cenu kryjúcu jeho celkové náklady, potom to stále bude považovať za ziskové za predpokladu, že tržby z predaja pokryjú variabilné náklady, zatiaľ čo akákoľvek platba od zákazníka po vyrovnaní súvisiacich variabilných nákladov navýši zisk, pričom fixné náklady boli pokryté predošlým predajom dvoch miliónov šálok.
Aktuálna percentuálna ziskovosť sa mení zo situácie na situáciu. Avšak, hlavné je to, že marketéri by mali náklady čo najpresnejšie zvažovať bez toho, aby boli ústredným článkom ich marketingového postoja alebo ceny, ktorú si stanovia. Mnohé výrobky boli ocenené a stanovená cena nebola prijateľná, iba ak daný výrobok mohol byť vyrobený z iného materiálu s nižšími nákladmi, ktoré vytvorili prijateľnú cenu.
Chróm a drevo používané na výrobu väčšiny áut sú dnes v mnohých prípadoch nahradzované plastovými tvarovkami, ktoré zastávajú presne rovnakú úlohu.
Ak ste priamo zainteresovaní do tvorby ceny, uistite sa, že počítate s odpadom, ktorý sa vyskytuje nielen vo výrobe, ale pri distribúcii, napríklad poškodenia; pri predaji, napríklad nepredané také kaziace sa položky akými sú pekárenské výrobky; v post predajnom období, napríklad reklamácie od zákazníkov spôsobené zlyhaním výrobku.

4 PRÍSTUP VEDÚCEHO MANAŽMENTU
Niekedy sú postoje vedúceho manažmentu akým je predseda a vedúci riaditeľ v rozpore s postojmi marketingového riaditeľa. Môže to byť v tom, že postoj podniku sa skôr viacej týka prirodzenej hodnoty výrobku než ceny, ktorú je trh ochotný zaplatiť. Taktiež to môže byť v tom, že marketingový riaditeľ nie je ochotný stanoviť takú cenu akú by mal, lebo podnik k nej nemá ucelený marketingový prístup. Z toho dôvodu je tu obava, že podporné služby nebudú v zhode so sľubmi zákazníkom alebo s distribučnými kanálmi.

Vnútropodnikový konflikt nastane vždy pri stanovení ceny, ktorej väčšia časť je už určená. Je na marketingovom riaditeľovi, rovnako ako na iných riaditeľoch, ktorí realizujú návrh, aby obhájil svoju úlohu a dosiahol väzbu so správnou radou, no pomáha, ak manažment na všetkých úrovniach uzná problémy vznikajúce pri požadovaní určitej ceny na trhu. 5 ZDROJE
Cena, ktorú podnik požaduje za výrobok, nie vždy vychádza zo samotného výrobku. Požadovaná cena môže byť určovaná úrovňou poskytovaných popredajných služieb: dĺžka ponúkanej garancie, garancia kvality a rýchlosti dopravy výrobku. Aby bol podnik schopný ponúkať tieto extra služby, musí si byť istý svojím množstvom a kvalitou ľudských zdrojov (nevyhnutná zložka), a zariadení a postačujúcich financií.

Externá faktory
6 ZÁKAZNÍCKE VNÍMANIA A OČAKÁVANIA
Ako bolo vyššie naznačené, cena výrobku je hlavným komunikátom v rámci podnikového marketing mixu, zvláštna pozornosť sa musí venovať spôsobu reakcií spotrebiteľov na určité ceny. Spotrebitelia už môžu mať vlastné vnímania a očakávania, a aby akceptovali podnikovú cenu, budú tieto potrebovať zmenu.
Cena nefunguje sama o sebe, ale potrebuje podporu ostatných faktorov ako užitočnosť výrobku, meno podniku, odporúčania distribútorov, atď.
Reklamné kampane sa často využívajú na opodstatnenie cien za výrobky a vytvorenie výhodného spotrebiteľského prístupu. Napríklad, dlhotrvajúce baterky môžu stáť dvakrát viac, než obyčajné baterky, a tak sa reklamné kampane zameriavajú na informovanie verejnosti, že vydržia tri- alebo štyrikrát dlhšie ako tie obyčajné, pričom znižujú počet ich nutných výmen a/alebo nie je potrebné mať pri sebe žiadne ďalšie baterky. Dôležité pre peniaze sú, z toho dôvodu, komunikácia, a dosiahnutá priaznivá reakcia trhu.
7 DOPYT
Všeobecne
Tento faktor je zvyčajne priamo spojený s faktorom nákladov. Keď dopyt po určitom výrobku vzrastá, tak náklady na počet jednotiek dodatočnej výroby môžu klesať.
Ekonómovia sa odvolávajú na tento jav ako na úspory z veľkovýroby a dokladá to fakt, že pri raste výstupu z výroby a predaja, fixné náklady budú pokryté väčším množstvom jednotiek. Inými slovami, každá predaná jednotka sa bude na krytí fixných nákladov podieľať menej. Predstavme si situáciu, kedy sa celkové podnikové fixné náklady rovnajú £500 000. Ak podnik vyrába a predáva len 500 000 jednotiek, potom sa každá jednotka podieľa na krytí týchto fixných nákladov £1. Ak dopyt po tom výrobku vzrastie na 2 500 000 jednotiek, a podnik sa dokáže prispôsobiť takému vzrastu bez navýšenia fixných nákladov, tak potom sa zvýši peňažný príjem podniku a každá jednotka sa bude podieľať na krytí fixných nákladov len £0.20, t. j. £500 000 rozdelených na 2 500 000 jednotiek. Táto redukcia ponúka možnosť pre vyšší minimálny zisk, alebo dokonca pre nižšiu cenu, kedy sa táto stáva nutnosťou na udržanie kroku s rastúcou konkurenciou alebo na opätovné stimulovanie dopytu.

Avšak, nepredpokladajme, že úspory z veľkovýroby sú samozrejmosťami. Niekedy pri raste dopytu pôsobí konkurencia tak, že podnik míňa peniaze získané z vedľajších reklamných činností.
Odvodený dopyt
Na druhej strane vzrast alebo pokles dopytu môže vyplývať z činností iných priemyselných podnikov. Na toto sa vzťahuje odvodený dopyt. Ak sú výroba a marketing automobilového priemyslu úspešné, potom podnikom, ktoré sa zaoberajú prevažne výrobou častí a strojových zariadený pre automobilový priemysel, vzrastá odbyt. Opakom toho je stav, kedy automobilový priemysel neprosperuje. Teda, potreba podniku mať alternatívnych zákazníkov a výrobky na zaistenie úrovní výroby by mala vychádzať z jedného trhu, ktorý obsluhuje.

8 DOBRÁ POVESŤ PODNIKU
Mnoho výrobkov sa predáva za vyššiu cenu, ako by sa normálne čakalo vzhľadom na silu reputácie výrobcu alebo maloobchodníka. Stanovenie ceny nemusí nevyhnutne súvisieť so skutočnou kvalitou výrobku; jednoducho sa berie do úvahy osobitná cena, ktorá môže byť vyžadovaná z dôvodu priaznivého a elitného imidžu príslušného podniku. Z psychologického hľadiska má väčšina spotrebiteľov pocit, že nákup nedostatočného tovaru od podniku s dobrou povesťou je menej riskantný: Hoover je príkladom pre prípad s vysávačmi a Sellotape je prípad lepiacich pások. Keď takého podniky vyrábajú odlišné výrobky, ktoré sa vzťahujú na ich obvyklé výrobky, priaznivá povesť podniku ho oprávňuje požadovať ešte viac pre ich nové výrobky.

9 SEZÓNNE FAKTORY
Dopyt po určitých výrobkoch je ovplyvnený časovým úsekom počas dňa, podnebnými podmienkami, národnými sviatkami alebo náboženskými zvyklosťami. Inými slovami, dopyt po takýchto výrobkoch sa nazýva sezónny.
Z tohto dôvodu podniky predávajúce tovar spojený s takýmito udalosťami musia predložiť škálu cien pre rôzne obdobia za ten istý výrobok, čo podniku umožní dosiahnuť maximum možného celkového výnosu. V dobách vysokého dopytu je možné dosiahnuť vyššiu cenu, než v dobe relatívne nízkeho dopytu. Letenka do určitého dovolenkového letoviska v hlavnej dovolenkovej sezóne môže stáť dvakrát viac než by stála mimo týchto mesiacov. Jednodňový spiatočný lístok na vlak je omnoho lacnejší po skončení silnej premávky, rovnako ako sú nižšie telefónne poplatky v slabej prevádzke. Niektoré podniky obchodujúce medzinárodne sa môžu rozhodnúť či prekonajú stratu príjmov zo sezónnych faktorov presunom svojich marketingových úsilí v určitých ročných obdobiach do iných krajín. Napokon, keď je v Európe leto, v Austrálii je zima.

10 POSOBENIE KONKURENTOV
Podniky často využívajú cenu svojich výrobkov alebo služieb, aby získali výhodu nad svojimi konkurentmi. Letecké spoločnosti sa snažia ovládnuť podnikanie na rozličných medzinárodných trasách, čo je súčasťou ich intenzívnej cenovej konkurencie, ktorá vedie k rozsiahlemu znižovaniu cien leteniek. Odkedy cestovanie vzduchom predstavuje pre väčšinu ľudí konečný prostriedok, konečný výber rýchlej dopravy do vopred zvoleného cieľa, je možné dosiahnuť stav, kedy je výber leteckej dopravy výhradne založený na cene.

Toto sa netýka len leteckej dopravy, ale každej situácie, kedy je trh veľmi citlivý (prudko reaguje) na zmeny cien.
Keď podniky v prostredí divokej konkurencie neustále znižujú svoje ceny, niekedy to celé vedie k pomenovaniu cenová vojna. Spotrebiteľov najprv upúta takéto znižovanie cien, avšak nakoniec z toho môže vyplynúť väčšie obmedzenie dodávok tovaru a služieb a možno vyššie ceny, zatiaľ čo niektoré podniky napokon získajú kontrolu nad trhom. Z toho dôvodu nepretržité cenové vojny zriedka prinesú prospech, a podniky, ktoré sa nezúčastňujú cenovej vojny, používajú iné metódy než cenu, akými sú nové spôsoby distribúcie, modifikovanie ich výrobkov alebo zavádzanie predajných reklamných kampaní, aby si udržali rovnaké ceny a takto rovnakú úroveň príjmov.

Avšak, podnik niekedy musí znížiť svoju cenu, možno ponúkaním zliav pri krátkodobej úhrade, pokiaľ sa konkurencia neuvoľní a potom sa podnik môže vrátiť k svojim pôvodným cenovým politikám.
11 ZÁKONNÉ OBMEDZENIA
Spotrebiteľské ceny určitých výrobkov sú priaznivo a/alebo nepriaznivo ovplyvnené štátnymi zásahmi. Napríklad, zvažujme benzín, cigarety, cigary a alkoholické nápoje.
Cena, ktorú spotrebitelia zaplatia zahŕňa v mnohých krajinách, obsahuje vysokú daň; relatívne malé percento zo zaplatenej ceny patrí výrobcom, ktorých postavenie ich neoprávňuje meniť takéto rozhodnutia vlády. Vláda môže pravidelne meniť daň na takéto tovary kvôli všeobecnému zdraviu populácie, zaisteniu svojich finančných zdrojov alebo z politických dôvodov, čím zmení aj cenu.

Po výrobkoch, na ktoré vplýva daň je často úplne neelastický dopyt. Neelastický dopyt značí, že pri značnej zmene ceny nastane veľmi malá zmena dopytu. Napríklad, pri cigaretách alebo alkoholických nápojoch by 10%-né zvýšenie ceny mohlo spôsobiť len 1%-ný pokles dopytu, takto daná dosiahne vyššie príjmy z daní.
Postrehnúť niektoré význačné zmeny v dopyte je možné ihneď po takýchto cenových zmenách, ale dopyt sa obvykle vráti do svojho predošlého stavu alebo sa úzko priblíži svojmu predošlému stavu, len čo sú zmeny cien akceptované kupujúcimi.
Pozitívnejšia správa je, že je možné nájsť výrobky, ktoré sú dotované vládou, takže tieto ceny sú udržiavané na relatívne nízkych úrovniach. Vláda môže napríklad dotovať niektoré základné potraviny a/alebo nezaťažovať ich daňou tak, že všetci ľudia v krajine si tú cenu môžu dovoliť, hlavne rodiny s malými deťmi, ktoré tie výrobky extenzívne používajú.

12 EKONOMIKA
Stav ekonomiky vo všeobecnosti ovplyvňuje množstvo peňazí na nákup tovaru a služieb v krajine. Silná mena zlepší schopnosť ľudí platiť za zámorské dovolenky alebo za dovozný tovar, kým slabá ekonomika má opačný efekt.
13 PRÍJMY
Aktuálne rovnako ako naplánované veľkosť a rozdelenie príjmov v rámci ekonomiky často obmedzujú veľkosť trhu výrobkov a množstvo peňazí, ktoré si kupujúci môžu dovoliť dať na platby. Sociálna trieda krajiny môže byť veľká, ale zarába pomerne málo, a preto členovia tejto triedy nie sú schopní kúpiť určitý výrobok akým je televízia. V inej krajine môže byť táto sociálna trieda menšia, ale jej členovia dosahujú vyššie príjmy, ktoré im umožňujú kúpu takýchto výrobkov.