Cena

CENOVÉ POLITIKY
Keď má marketingový riaditeľ zanalyzované a zhodnotené pôsobenie každého vplyvu, tak potom musí navrhnúť takú cenovú politiku, ktorá sa prijme. Cenové politiky nepredstavujú špecifickú cenu, jednoducho určujú typ prístupu k tvorbe ceny, ktorý môže byť potrebný na dosiahnutie definovaných marketingových cieľov. Pri zvažovaní každej cenovej politiky sa snažte dôkladne uvážiť situácie, ktoré podporujú uplatnenie tejto politiky.
Hoci existuje niekoľko cenových politík, ktoré môžu spoločnosti prijať, je možné zatriediť ich podľa účinkov do troch kategórií, a to:
1.Trhovo orientované cenové politiky: politiky definované ako výsledky pôsobenia trhových podmienok a očakávaní.
2.Nákladovo orientované cenové politiky: súvisiace s celkovými nákladmi na výrobok.
3.Konkurenčne orientované cenové politiky: zaoberajú sa konkurenciou medzi kupujúcimi, konkurenciou medzi predávajúcimi alebo obidvomi druhmi konkurencie.
1. Trhovo orientované cenové politiky

TVORBA CIEN PRI PRENIKANÍ NA TRH / PRI NASÝTENÍ TRHU
Pri tvorbe cien pri prenikaní na trh je zámerom nasýtiť trh čo najrýchlejším predajom výrobku kvôli získaniu dôležitého podielu na trhu alebo kvôli získaniu vedúceho postavenia značky, čím sa budúcim konkurentom veľmi sťaží vstup na trh. Kvôli súvisiacim nákladom túto metódu tvorby cien používajú pri jej uplatňovaní v celoštátnom merítku iba veľké spoločnosti. Po získaní vedúceho postavenia značky sa môže cena zvyšovať - za predpokladu, že sa vedúce postavenie značky udržiava – až kým sa nedosiahne maximálna hodnota celkovej ziskovosti, i keď to spôsobí pokles počtu predaných jednotiek.
Rovnaká technika, spojená s podstatnými obchodnými a množstevnými zľavami sa môže používať aj v distribučných kanáloch. Pred uvedením na trh sa veľké množstvá výrobku predávajú do distribučných kanálov. Predstava je taká, že veľkoobchodníci aj maloobchodníci, ktorí vlastnia obrovské množstvá jedného výrobku potom nekúpia ďalšie od iných dodávateľov, kým neznížia veľké zásoby týchto výrobkov vo svojich skladoch.
Takýmto spôsobom je možné minimalizovať taktiku konkurentov zameranú na narušenie uvedenia najnovšej verzie výrobku spoločnosti na trh.
Ukazuje sa, že táto metóda je vhodnejšia pre veľké spoločnosti na trhu alebo vo veľkom segmente trhu, kde:
(a) trh je veľmi citlivý na ceny
(b) možno využívať úspory vznikajúce pri veľkosériovej výrobe prostredníctvom veľkých množstiev výrobkov, čím sa tvoria vyššie zisky
(c) nízka cena môže odradiť skutočných a potenciálnych konkurentov
(d) nedochádza k znehodnoteniu výrobkov (stratou vnímanej kvality výrobkov) nízkou cenou
(e) spoločnosť je zameraná hlavne na veľkosériovú výrobu.

Nové značky zubnej pasty, čokolády a instantnej kávy by boli tými výrobkami, na ktoré možno uplatňovať túto politiku v celoštátnom merítku, t.j. výrobky s nízkou cenou na hromadných trhoch. Keď sme však dospeli k tomuto všeobecnému konštatovaniu, malo by sa poznamenať, že tento prístup je možné použiť aj za iných okolností. Napríklad Amstrad Computer Company vyrábajúca značku, ktorá zaujíma vedúce postavenie v niekoľkých európskych krajinách, uplatňovala túto politiku vo svojom segmente trhu, t.j. nízka cena, primerané výhody, silná propagačná kampaň a dobrá distribúcia.
Na maximalizáciu krátkodobého zisku sa používajú metódy tvorby cien typu „trhové rozčlenenie“ a „hit and run“.
TVORBA CIEN ZAMERANÁ NA MAXIMALIZÁCIU KRÁTKODOBÉHO ZISKU

Tvorba ceny rozčlenením trhu
Táto cenová politika si vyžaduje stanovenie vysokej ceny s cieľom dosiahnuť vysoké zisky za obdobie, ktoré sa môže považovať za krátke. O tvorbe ceny týmto spôsobom možno uvažovať v dvoch situáciách.
Ak existuje potreba rýchlo dosiahnuť príjmy pre ďalšie investície do vývoja a/alebo predaja výrobku. Výrobok sa môže vyvíjať ďalej (nové rozmery, nový vzhľad, atď.), alebo ho možno uviesť na iné trhy s cieľom udržať stály rast. Počiatočné vysoké zisky sa používajú na podporu ďalšieho vývoja výrobku a takých marketingových činností, ako je vstup na nové trhy, na ktorých si kupujúci nemôžu dovoliť zaplatiť tú cenu, ktorú bola žiadaná za výrobok v počiatočnej fáze jeho uvedenia na trh. Napríklad farmaceutická spoločnosť môže potrebovať vysoké počiatočné výnosy z predaja nového lieku, aby mohla vyvinúť jeho lacnejšiu verziu určenú napredaj na väčších trhoch. Je to metóda, ktorá sa môže použiť hneď, ak má spoločnosť výhradné právo alebo patent na svoj výrobok. Napríklad, kniha sa môže najprv predávať ako viazaná za vysokú cenu tým subjektom trhu, ktoré nie sú citlivé na výšku ceny. To zabezpečí vysoké výnosy, otestuje trh a vytvorí povedomie o knihe pripravenej na brožovanú verziu, ktorá bude vytlačená neskôr.

Potreba dosiahnuť uspokojivý zisk skôr než veľkí konkurenti vyrobia inú verziu výrobku za cenu, ktorá je nižšia než cena, s ktorou je spoločnosť schopná vstúpiť do konkurenčného boja. Napríklad jedna americká spoločnosť pred niekoľkými rokmi ako prvá uviedla na trh guľôčkové perá a predávala ich za 12.50 $ ako neobvyklý darček, ale do šiestich mesiacov musela odísť z trhu kvôli konkurencii väčších výrobcov pier a ceruziek. Napriek tomu táto spoločnosť dovtedy dosiahla zisk 1 500 000 $ pri investíciách 26 000 $.
Preto je možné konštatovať, že vysoká stanovená cena, bola prijatá, lebo prognóza trvania trhu bola neistá.
Rozčlenenie trhu odvodzuje svoj názov od výrazu „oddeliť smotanu od mlieka“. Keď túto metódu uplatníme na marketing, znamená voľbu predávať v najziskovejšom segmente trhu predtým, než sa prejde na predaj v ostatných segmentoch za nižšie ceny u toho istého výrobku alebo jeho upravenej verzie vyvinutej so zámerom predávať ju za nižšiu cenu.

Metóda cenotvorby „Hit and run“
V tomto prípade ide o potrebu dosiahnuť uspokojivý zisk, pričom existuje zriedkavá alebo obmedzená príležitosť pre výrobok, po ktorom nebude stály dopyt, ako je to u neobvyklých spotrebných výrobkov pri príležitosti osláv, ktoré sa konajú iba raz za rok. Stanovená cena bude závisieť od toho, čo bude podľa názoru dodávateľa žiadané a môže sa meniť s blížiacim sa koncom osláv. Toto nie je rovnaká situácia ako v prípade rozčlenenia trhu, keď je budúcnosť neistá a dodávateľovi ide najprv o o najziskovejší segment trhu a až potom o zásobovanie ostatných úrovní trhu tým, čo sa vždy nazýva upravenou verziou.
Tvorba ceny radu výrobkov

Táto forma cenotvorby sa stala extrémne obľúbenou v maloobchodnej sfére. Jej súčasťou je určenie výšky zisku z predaja určitého rozsahu výrobkov a potom využitie niektorých z týchto výrobkov na prilákanie zákazníkov, aby kupovali ostatné výrobky tohto radu. Napríklad spermarket môže ponúkať tovary dennej spotreby, ako je cukor alebo čaj za cenu rovnú výrobným nákladom, ktorou povzbudí zákazníkov k nákupom v tomto supermarkete, kde pravdepodobne kúpia iné, ziskovejšie výrobky. Na výrobok(y) predávaný za výrobné náklady sa vo všeobecne poukazuje ako na lákadlo a umiestňuje sa na miestach, ku ktorým musí zákazník prejsť okolo iných vystavených výrobkov, ktoré sú ziskové. Je to metóda uprednostňovaná v prípadoch, keď tvorba cien jednotlivých výrobkov môže priaznivo ovplyvňovať predaj ostatných radov výrobkov. Tvorba ceny podľa prestíže
Tvorbu ceny podľa prestíže používajú prevažne tí dodávatelia, s ktorých menom je spojená určitá prestíž, ako napríklad obuv značky Gucci a šperky značky Cartier. Takéto typy spoločností si za svoje výrobky môžu pýtať a aj si pýtajú vyššiu cenu, ktorou si udržiavajú prestíž svojho mena, ako aj dosahujú pomerne vysoký zisk.
Zdá sa, že exkluzivita, jedinečnosť, stav a kvalita vnímaná vo vedomí zákazníkov sú tými hlavnými oblasťami, ktoré zdôvodňujú tvorbu cien podľa prestíže a spoločnosti využívajú tieto znalosti o stavovských potrebách niektorých ľudí na povzbudzovanie potenciálnych kupcov, aby prijali žiadanú cenu.
DISKRIMINAČNÁ / DIFERENCOVANÁ TVORBA CIEN
Poslednými tromi cenovými politikami sa tvoria diskriminačné ceny na základe času, výrobku alebo miesta/trhu. Napriek tomu sú stále vystavené pôsobeniu trhových vplyvov charakteristík. Tvorba premenlivých cien (alebo časovo diferencovaných cien)
Ide o kolísanie cien alebo diskrimináciu v čase v dôsledku úrovne dopytu, ktorá existuje v rôznych časových úsekoch alebo obdobiach. Cieľom je obvykle zvýšenie celkového výnosu vyrovnávaním dopytu po výrobkoch alebo službách, ktorý existuje v niektorých obdobiach dňa, mesiaca alebo roku. S cenovou diskrimináciou v čase sa možno stretnúť v našom každodennom živote: lacnejšie cestovanie železnicou v čase mimo špičky; lacnejšia elektrina v noci; lacnejšie telefonické rozhovory v noci a cez víkendy; lacnejšie dovolenky mimo hlavnej sezóny atď.
Tvorba cien diferencovaných podľa výrobku

Ide o cenovú diskrimináciu v dôsledku malých zmien základného výrobku, ako keď sa automobil vyrába s malými vylepšeniami, ako sú napr. sklápacie sedadlá, vyhrievané zadné sklo, pochrómované kolesá atď., aby sa mal odlišný vzhľad. Je to stále ten istý základný automobil, ale kvôli vylepšeniam a kvôli skutočnosti, že niektoré segmenty celkového trhu sú za tieto malé vylepšenia ochotné zaplatiť podstatne viac, možno určiť rôzne ceny. Z tohto dôvodu je to užitočná metóda, pri ktorej je možné vyrábať základný výrobok tak, aby vyzeral značne odlišne, pridávaním zostavy príslušenstva, napr. základný automobil, ktorý je vybavený niektorými vylepšeniami, môže niesť označenie verzia „Executive“, a ak je vybavený ešte väčším počtom vylepšení, označenie „Statesman“. Práve vydaná kniha sa môže predávať súčasne vo viazanej aj brožovanej verzii pri vedomí toho, že malé vylepšenie v podobe tvrdej väzby spôsobí, že kniha osloví rôzne trhy. Vydavateľ bude za viazanú verziu samozrejme pýtať vyššiu cenu – hoci obsah je rovnaký – a tým dosiahne vyšší zisk. Tvorba cien diferencovaných podľa trhu
Ide o cenovú diskrimináciu v dôsledku rozdielov na trhoch (miesto). Spoločnosti niekedy na rôznych trhoch využívajú rôzne ceny kvôli úrovni dopytu na rôznych trhoch alebo úrovni disponibilných príjmov. Z toho vyplýva, že spoločnosť obchodujúca v medzinárodnom merítku môže v dvoch alebo viacerých krajinách stanoviť za úplne rovnaký výrobok rôzne ceny a to v dôsledku úrovní dopytu existujúcich v rôznych krajinách. Podobne môže byť nutná diskriminácia na jednom mieste trhu s cieľom maximalizovať príjmy, pretože niektoré segmenty celkového trhu nemusia byť schopné nakupovať za bežnú cenu.
Preto dôchodcovia a deti platia pri cestovaní oveľa menej, ale cestujúci rodičia možno zaplatia plnú cenu, s tým, že musia zaplatiť iba za jedno zo svojich detí, i keď s nimi cestujú všetky ich deti. Cena za zmrzlinu predávanú v stánku na rohu je vo veľkom meste vždy podstatne nižšia než cena zmrzliny, ktorá sa predáva v stánkoch v lunaparku alebo pri zvláštnej udalosti, ktorá sa koná raz za rok.
2. Nákladovo orientovaná tvorba ceny

V marketingu sa na nákladovo orientovanú cenotvorbe niekedy nazerá nepriaznivo, pretože vôbec nezohľadňuje hodnotu, ktorú trh priraďuje výrobku alebo službe. Napríklad, keď pomocou prieskumu trhu zistíme, že trhu vyhovuje platiť 2 Ł za výrobok, ktorého výroba stojí 1 Ł, je rozumné - z hľadiska výrobcu - predávať ho za 2 Ł a nie s 20%-ným rozpätím navyše k nákladom, čo by znamenalo len 1,20 Ł.
Keby spoločnosť zostrojí nový stroj, ktorý je schopný vyrábať položky dvojnásobne rýchlejšie než terajšie stroje, pravdepodobne by si nepočínala rozumne, keby tento stroj predávala svojím odvetvovým odberateľom za takú istú cenu ako terajšie stroje. Keby to tak robila, znamenalo by to, že nakupujúce spoločnosti môžu využívaním tohto stroja dosahovať dvojnásobné zisky, kým spoločnosť predávajúca stroje dosahuje po všetkom tom výskume a projektovaní rovnaké zisky ako predtým. „Nákladový“ prístup sa napriek tomu stále vo veľkej miere uplatňuje a ďalej uvádzame hlavné používané metódy.
TVORBA CIEN „S ROZPÄTÍM“ ALEBO „NÁKLADY PLUS“

Tvorba cien s rozpätím pochádza z éry orientovanej na výrobky, pretože sa samotná týka viac výrobných nákladov na výrobok než cenou, ktorú sú spotrebitelia ochotní zaplatiť. Určia sa náklady na výrobu každého výrobku a pripočíta sa požadované percento zisku. Napríklad, ak náklady tvoria 1,00 Ł na jednotku výroby a požadovaný zisk je 20%, výrobok sa bude predávať za 1,20 Ł. Táto forma tvorby ceny je stále veľmi obľúbená v spoločnostiach zásobujúcich odvetvových odberateľov, pretože je ľahko pochopiteľná a použiteľná. V rozsiahlej miere ju používajú aj maloobchodníci pri určovaní zisku, ktorý dosiahnu. Maloobchodník možno musí predávať konkrétne výrobky za cenu okolo 1 Ł za kus. Z toho dôvodu, sústredí okamžitý záujem na náklady na výrobok, pretože rozpätie, ktoré sa pričíta k nákladom, je možné určiť iba po pričítaní percenta na pokrytie prevádzkových nákladov a dane z pridanej hodnoty alebo dane z obratu, ktorá sa musí odviesť daňovému úradu

Táto metóda tvorby cien môže ukázať ako problematická, ak rôzni maloobchodníci očakávajú a skutočne uplatňujú rôzne hodnoty rozpätia pre rovnaký výrobok, ktorý sa predáva na cenovo citlivom trhu.
V tejto situácii môžu zákazníci začať nakupovať v odbytových predajniach, kde výrobok lacnejší, pretože sa prípadne domnievajú, že ich obvyklý maloobchodník pýta nerozumnú cenu. Výsledkom môže byť strata dôvery mnohých zákazníkov vo svojho maloobchodníka a u mnohých maloobchodníkov veľké zásoby výrobkov, ktoré je ťažké predať a nemožné vrátiť výrobcovi (pokiaľ neboli nakúpené formou „predaj alebo vráť“). Z tohto dôvodu poskytujú výrobcovia maloobchodníkom svoju predstavu o cene, za ktorú by sa mal výrobok predávať - odporúčanú maloobchodnú cenu - pričom ponechávajú na maloobchodníkovi, aby si určil primeranú cenu, ktorú môže pýtať od zákazníkov, ktorým výrobok predáva. Podobne môžu veľké početné maloobchodné odbytové predajne informovať výrobcov o cene, ktorú môžu pýtať od zákazníkov, pričom ponechajú na výrobcoch, aby určili, či môžu dodávať za cenu, ktorá zabezpečuje primerané rozpätie pre maloobchodníka. TVORBA CIEN

S USPOKOJIVOU MIEROU VÝNOSU
Táto forma tvorby cien je často označuje ako tvorba cien zameraná na určitý cieľ.
V podstate zapája dodávateľa do určenia prijateľnej miery výnosu z investovaného kapitálu za určité obdobie. Ak má očakávaná kapitálová a prevádzková investícia za rok výšku 1 000 000 Ł a spoločnosť z tejto investície očakáva minimálne 10 percentný výnos (100 000 Ł), stanoví cenu výrobku(ov) alebo služby (služieb) tak, aby bolo zabezpečené dosiahnutie tohto výnosu z investície (100 000 Ł).
Výhodou je, že spoločnosť má cieľ cenotvorby, na ktorý sa zameria, aby si zabezpečila uspokojivý zisk. Nevýhodou je, že v priebehu celého roku je potrebné dôsledne sledovať dopyt a náklady, aby bolo zaistené, že sa výnos z kapitálu môže dosiahnuť. Tieto metódy nákladovo orientovanej tvorby cien sú obľúbené hlavne preto, že:

Prinášajú jednoduchosť správcom cenotvorby v spoločnosti.
Niektoré práce nie sú rutinné, ako napríklad výroba skupiny výrobkov alebo dokonca len jedného výrobku, ako je konkrétna súčasť strojového zariadenia a je ťažké alebo nemožné vykalkulovať ich cenu tak, akoby existoval nepretržitý trh. Zaručujú zisk za predpokladu, že stanovená cena(y) je dostatočne konkurencieschopná na to, aby vytvárala dopyt.
3. Konkurenčne orientovaná tvorba cien
Cena, ktorú si spoločnosť môže pýtať za svoje výrobky je niekedy silne ovplyvnená cenami, ktoré pýtajú konkurenti a súvisí s nimi. Ilustrujeme to na nasledujúcich metódach. TVORBA CIEN V ZÁVISLOSTI OD EXISTUJÚCEJ SADZBY
Ak na trhu, ktorý je veľmi citlivý na ceny, pôsobí mnoho iných konkurentov, s ktorými spoločnosť súťaží, cena za výrobok spoločnosti možno bude musieť byť stanovená v blízkosti ceny (priebežná miera), ktorú úrčili konkurenti spoločnosti.
Ak tomu má spoločnosť v čo najväčšej miere zabrániť, bude sa snažiť zdôrazňovať výhody svojho vlastného výrobku, alebo sa pokúsi dosiahnuť vedúce postavenie značky. Tento prístup sa často uprednostňuje v prípadoch, keď:
Prijatie existujúceho priemerného cenového rozpätia určeného konkurentmi v branži je najúčinnejším prostriedkom na dosiahnutie a presvedčenie cieľových zákazníkov, aby nakupovali.

Reakcia konkurentov na nezávislé stanovenie ceny môže byť problémom a nie je možné presne ju odhadnúť, t. j. prebehne možná cenová vojna medzi konkurentmi (aká vypukla medzi ropnými spoločnosťami), ktorá môže viesť iba k poškodeniu obchodného postavenia spoločnosti.
V niektorých situáciách sa často stáva, že spoločnosť získa málo alebo nič, ak zdvihne ceny vtedy, keď je dopyt citlivý na zmenu, pretože môže prísť k značnému poklesu dopytu a prípadne celkových príjmov. Analogicky, ak spoločnosť zníži cenu v situácii, keď je dopyt nepružný, opäť môže získať nižší celkový príjem, pretože predaj nemusí drasticky vzrásť. Spoločnosť môže tiež zrušiť cenovú vojnu, ktorá ju stojí čas, úsilie a príjmy.

TVORBA CIEN NA ZÁKLADE ZATVORENEJ PONUKY
Táto forma tvorby cien sa za normálnych okolností uplatňuje v situáciách, keď sa vyžaduje, aby spoločnosti predložili ponuku na vykonanie prác, akými sú práce pre vládu alebo štát alebo miestne orgány. Spoločnosť obvykle predloží cenu vo viere, že bude považovaná za konkurencieschopnú, aby tie práce získala. Spoločnosť však môže predložiť vysokú cenu aj vtedy, keď prácu v tom čase nechce získať, ale neželá si, aby sa na ňu zabudlo – a ak bude jej vysoká cena prijatá, mohla by práce zabezpečiť za akúkoľvek cenu formou subdodávky pod jej riadením. Obrátene, ak si je veľká špecializovaná spoločnosť vedomá toho, že jej niekoľkí konkurenti sú preťažení prácou, môže predložiť návrh vysokej ceny v nádeji, že zmluva sa pre ostatné spoločnosti, ktoré sa o ňu uchádzajú, môže ukázať dosť problematická kvôli ich momentálnym záväzkom. Všetky predkladané ponuky je potrebné veľmi dôkladne zvážiť, pretože po ich prijatí môžu spoločnosť na konkrétnu dobu zaviazať, aby dodržala danú cenu. Všetky neočakávané zmeny nákladov alebo dostupnosti surovín môže viesť k ťažkým stratám alebo k súdnemu konaniu proti spoločnosti, ak výrobky alebo služby nedodá za dohodnutú cenu a v dohodnutom čase. VEREJNÉ PONUKY
Táto forma predkladania ponúk sa obvykle spája s aukčnými spoločnosťami, ktoré zastupujú predávajúceho, hoci ponuky sa predkladajú v mnohých iných situáciách.
Potenciálni kupujúci verejne prihadzujú k cene predkladaním ponúk (konkurujú si), aby kúpili príslušnú položku a dražiteľ prijme najvyššiu ponúknutú cenu za predpokladu, že je vyššia než akákoľvek rezervná cena, ktorá mohla byť stanovená tak, aby vyjadrovala minimálnu cenu, ktorú prijme predávajúci. Toto je obvyklý spôsob, ako dospieť k predajnej cene pri predaji použitých priemyselného alebo obchodného tovaru, pri predaji chovných zvierat, svetových komodít, ojazdených automobilov, starožitností atď.

DOJEDNANÉ CENY
Niekedy nie je možné vopred určiť cenovú politiku, ktorá bude platiť na celý predaj, takže cena sa musí dojednať so zákazníkmi, alebo sa k nej dospeje formou výmenného obchodu medzi kupujúcim a predávajúcim.
K cenám sa často musí dospieť rokovaním medzi kupujúcim a predávajúcim v prípade, keď sú výrobky veľmi drahé, musia sa vyrábať podľa špecifikácie zákazníka, súčasťou predaja výrobku môže byť popredajný servis a o objednávku sa zvádza konkurenčný boj. Napríklad: môže byť potrebné prerokovať dodávku prúdových motorov pre nový lietadlový park ešte pred zahájením výroby.

Kupujúci chce najnižšiu cenu pri zachovaní kvality a dodržaní očakávaných termínov dodávok. Dodávateľ chce dosiahnuť maximálnu cenu, ale kvôli tomu, aby získal objednávku, musí cenu stanoviť aj ako konkurencieschopnú. Dodávateľ bude chcieť maximálnu cenu aj preto, aby sa vyrovnal s nepriaznivými zmenami nákladov, ku ktorým môže prísť v priebehu výkonu prác a so všetkými potrebnými platbami, ak je v zmluve klauzula o pokutách, ktoré sú trestom za neskorú dodávku alebo vady výrobku. Z tohto dôvodu musia mať vedúci pracovníci, ktorí rokujú o cene, pochopiteľne veľa skúseností so svojou prácou. Rokovanie sa bude musieť využiť aj v prípade, že kvôli realizácii predaja je potrebné zabezpečiť vzájomné (recipročné) obchodovanie. K vzájomnému obchodovaniu dochádza vo väčšine prípadov vtedy, keď spoločnosť v krajine, ktorá má málo cudzej meny, chce nakúpiť výrobky od spoločnosti v inej krajine. Keďže spoločnosť nemôže získať vhodnú menu, na nákup výrobkov, ktoré chce, ponúkne výrobky na výmenu za výrobky, ktoré potrebuje. Ak dodávateľská spoločnosť súhlasí s touto metódou platby, prebehnú rokovania, na ktorých sa určia množstvá výrobkov, ktoré by mala každá spoločnosť poskytnúť. Pre dodávateľskú spoločnosť môže byť potrebné využiť služby „sprostredkovateľa“, ktorý nakúpi výrobky, ktoré dodávateľ prijal, alebo ich nákup zariadi. V opačnom prípade bude dodávateľská spoločnosť musieť predať výrobky, ktoré nakúpila, sama. Pretože je možné, že výrobky, ktoré boli prijaté namiesto platby, sa budú musieť predať v menších množstvách viacerým zákazníkom, dodávateľská spoločnosť si nemôže byť istá celkovou sumou peňazí, ktorú skutočne získa.
Mohlo by to byť viac, alebo by to mohlo byť menej, než sa plánovalo, pokiaľ sa sprostredkovateľ nezaručil za cenu. Ceny, ktoré vyplynuli z rokovania, sú do určitej miery odvodené od starej metódy výmenného obchodovania, ktorá sa začala používať dávno pred príchodom peňazí, keď bola výmena výrobkov a služieb jediným spôsobom obchodovania. V súčasnosti však výmenný obchod spájame v oveľa väčšej miere s maloobchodníkom, ktorý ponúkne cenu za výrobok a zákazníkom, ktorý okamžite predloží protiponuku s nižšou cenou. Tento proces pokračuje dovtedy, kým v danom okamihu zákazník nie je spokojný s cenou, ktorú zaplatí a kým maloobchodník nemôže predať za cenu, ktorá mu zabezpečí uspokojivý zisk. Problém je v tom, že zákazníci, ktorí nie sú zvyknutí na túto metódu dopracovania sa k cene, môžu zaplatiť oveľa viac než to, čo by sa mohlo považovať za spravodlivú cenu. Celý tento proces môže zákazníka hľadajúceho tú najnižšiu cenu zatiahnuť do dlhotrvajúceho výmenného obchodovania s niekoľkými maloobchodníkmi a maloobchodník môže vyplytvať mnoho času na súťaž o jedného zákazníka, kým iní čakajúci zákazníci môžu odísť. Z toho dôvodu je metóda dopracovania sa k cene v ekonomikách s prepracovaným trhovým systémom zriedkavosťou.

Ú V E R O V A N I E
Úver privádza spoločnosť k tomu, že zákazníkovi dá určitý čas na zaplatenie za dodané výrobky. Dodávatelia musia v súčasnosti v rastúcej miere uvažovať o úverových nástrojoch, ktoré ponúknu kupujúcim, ak majú maximalizovať a/alebo udržať úroveň predaja.
Predaj na odvetvových a sprostredkovateľských trhoch bez ponuky úveru v súčasnosti prakticky neexistuje a dokonca zákazníci v rastúcej miere požadujú úver pri nákupe výrobkov, čo viedlo k rozšíreniu úverových kariet a nástrojov bezúročného dlhodobého splácania. Ak spoločnosť dá svojim zákazníkom dlhší čas na zaplatenie, v skutočnosti im poskytne určitú formu pôžičky. Hoci sa môže zdať, že je to príťažlivá stratégia, stojí to peniaze a často je ťažké zrušiť tento nástroj v časoch, keď vyvstávajú problémy s likviditou.
Ak má spoločnosť hlavného zákazníka na spotrebnom trhu, ktorý za rokj vystaví objednávky v priemere za 200 000 Ł a poskytuje mu mesačný úver, potom priemerná mesačná dlžná čiastka bude:
200 000 Ł ¸ 12 = 16 666 Ł
Ak spoločnosť umožní predĺžiť dobu splatnosti úveru na dva mesiace, pretože konkurenti začali poskytovať takéto úverové nástroje, alebo preto, že zákazník hrozí, že prejde k inému zdroju dodávok, potom priemerná mesačná dlžná čiastka bude:
200 000 Ł ¸ 6 = 33 333 Ł
Takýto nárast pohľadávok môže vyvolať mimoriadny tlak na finančné prostriedky dodávateľa.
Aj lízing a nákup na splátky (NS), pri ktorom sa zákazníkom umožňuje nakupovať a splácať pravidelné splátky celé mesiace alebo roky, je tiež forma úveru tak, ako ňou je prenajímanie zariadení alebo položiek. Rozhodnutia týkajúce sa týchto foriem obchodovania sa z tohto dôvodu musia pred prijatím dôkladne zvážiť
Rozhodnutie poskytnúť úver závisí od jednej alebo viacerých z ďalej uvedených situácií:
Úver poskytnutý spoločnosti od jej dodávateľov surovín, hotových výrobkov atď. Spoločnosti sa často snažia odkladať čas platby za prijatý tovar, kým na druhej strane urýchľujú vyrovnanie nedoplatkov od svojich zákazníkov, čím získavajú peniaze pre svoje vlastné činnosti.
Možnosť získania poistenia proti nedobytným dlhom alebo využitia služieb vymáhateľskej agentúry na vymáhanie nedobytných dlhov.
Úverové nástroje ponúknuté iným segmentom celkového okruhu zákazníkov spoločnosti.
Dôležitosť zákazníka(ov) pre spoločnosť.

Doba splatnosti úveru, ktorú ponúkajú priami konkurenti spoločnosti. Možnosť využitia služieb spoločností poskytujúcich nákup na splátky a lízing, ktoré zaplatia dodávateľovi v hotovosti a potom dosahujú zisk vďaka úrokovým platbám, ktoré platia zákazníci naviac k ???štandardnej cene.
Platobná schopnosť spoločnosti.
Úroveň spoľahlivosti spojená so zákazníkmi – viac rizika, viac nedobytných dlhov.
Možnosť vytvorenia precedensu, ktorý môže v budúcnosti vyvolať problém s inými skupinami zákazníkov.
Výška ziskov z predaja, na základe ktorej sa určí, či existuje dostatok priestoru na ponúkanie úverových podmienok.
Z Ľ A V Y
Zľavy sú sumy zrazené z bežnej ceny určené niektorým skupinám zákazníkov. Sú nevyhnutné pri podpore väčšiny cenových politík a určite ich budú vyžadovať organizácie ktoréhokoľvek distribučného kanála. Existujú štyri hlavné druhy, a to:

OBCHODNÉ ZĽAVY
Tieto zľavy sa za normálnych okolností ponúkajú obchodom a iným distribútorom, t.j. zákazníkom v konkrétnej branži, ktorí tvoria súčasť distribučného kanála. Medzi obchodníkov v branži by patrili národní a regionálni distribútori, veľkoobchodníci a maloobchodníci v sprostredkovateľských distribučných kanáloch. V odvetní služieb, v ktorom sa to môže týkať inštalatérov, elektrikárov, stavbárov, podlahárov, atď., títo ľudia získavajú obchodnú zľavu u miestnych dodávateľov dielov po predložení dôkazu, že sú z príslušnej branže.
MNOŽSTEVNÉ ZĽAVY
Tieto zľavy sú vždy k dispozícii obchodníkom, aby ich povzbudzovali k vytváraniu veľkých zásob na sklade a preto viedli k realizácii predaja. Pravidelne sú k dispozícii aj spotrebiteľom, hoci prvok zľavy nie je hneď viditeľný , napr.
nákup veľkého balenia pracieho prášku, pričom cena za jednotku hmotnosti prášku je znížená, alebo nákup šiestich roliek toaletného papiera, pričom cena za jednu rolku je znížená. ZMLUVNÉ ZĽAVY
Tieto zľavy sa poskytujú, aby sa zaistilo, že dlžníci zaplatia svoje účtovné faktúry včas, päť percentné zníženie ???uverejnenej ceny, ak zákazník zaplatí ihneď alebo do určitej doby. Táto metóda sa však používa vo väčšej miere voči zákazníkom na odvetvových alebo maloobchodných trhoch, na ktorých každý zákazník (spoločnosť) nakupuje veľké množstvá a z toho dôvodu je dodávateľovi dlžný väčšie čiastky.

SEZÓNNE ZĽAVY
Tieto zľavy sa poskytujú v určitých obdobiach, ako:
V januári, aby sa podporili nákupy v povianočnom období, kedy nastáva viditeľný pokles nákupov.
V určitých obdobiach roku, aby sa vypredali zásoby výrobkov, ktoré sú zastaralé alebo vyšli z módy.
Na konci týždňa v obchodoch predávajúcich výrobky podliehajúce skaze, aby obchodník nemusel skladovať niektoré položky, ktoré sa začínajú kaziť cez víkend.
Výber cenovej politiky samozrejme musí závisieť od cieľov a stratégií spoločnosti a od množstva prostriedkov, ktorými spoločnosť disponuje. Tvorba cien je teda často integrovaná činnosť, pri ktorej sa uplatňujú skúsenosti všetkých marketingových pracovníkov spoločnosti. Napríklad, skupina prieskumu trhu by mala pomáhať určovať správnu trhovú cenu a reklamné oddelenie by malo vysielať tie správne podporné nápady do distribučných kanálov a spotrebiteľom.