Vzťahy s verejnosťou sú zamerané na dosiahnutie vzájomného pochopenia, ktoré sa môže vzťahovať na samotnú organizáciu (imidž organizácie), alebo na výrobky alebo služby. Môžu sa však vzťahovať i na iné veci.

Z predchádzajúcich porovnaní je jasne, že vzťahy s verejnosťou a reklama sú úplne rozdielne oblasti, a že vzťahy s verejnosťou môžu dokonca v obchodnej organizácii vstupovať do omnoho početnejších oblastí jej činností než reklama. Mnohí manažéri vzťahov s verejnosťou pracujúci priamo v danej spoločnosti nemajú nič spoločné s reklamou, sú podriadení priamo vrcholovému vedeniu a poskytujú služby celej organizácii, nielen marketingu. Reklama by sa nemala pokladať za dôležitejšiu jednoducho preto, že je drahšia. Formy komunikácie, ktoré sú výsledkom školení, ako napríklad správanie sa k zákazníkom, sú vyjadrením vzťahov s verejnosťou, pretože môžu ovplyvniť goodwill, dôveru a povesť.

Niektoré slovníky uvádzajú veľmi zavádzajúce definície vzťahov s verejnosťou, pričom edna z najhorších je táto z Nového Collinsovho stručného slovníka anglického jazyka (The New Collins Concise Dictionary of the English Language): ’Prax vytvárania, propagácie alebo udržiavania goodwillu a priaznivého imidžu vo verejnosti smerom k inštitúcii, verejnému orgánu, atď.’
Po prvé, vzťahy s verejnosťou sa netýkajú ’verejnosti’ (alebo ’širokej verejnosti’), ale početných skupín alebo zainteresovaných strán.
Po druhé, vzťahy s verejnosťou sa nesnažia o vytvorenie priaznivého imidžu. Imidž sa nedá vytvoriť: Môže byť len taký, aký je. Môže byť potrebné stanoviť korektný imidž, ale nemôže to byť priaznivý imidž. Ako sa vytvorí priaznivý imidž väzenskej službe, Clám a spotrebným daniam Jej Veličenstva, Vnútroštátnym dôchodkom alebo niekedy aj polícii, Poštovému úradu alebo Britským železniciam? Ale nepríjemné alebo zlé možno vysvetliť tak, aby boli pochopené. Na slovo ’priaznivý’ je v oblasti vzťahov s verejnosťou najlepšie zabudnúť, pretože svet je zmesou dobrého a zlého.

4. Kto sú to zainteresované strany ?
V oblasti vzťahov s verejnosťou sa vo všeobecnosti používa slovo ‘zainteresované strany‘ v množnom čísle (publics). Ďalej je uvedených osem základných druhov zainteresovaných strán.
(a) Spoločenstvo. V blízkosti budov alebo sídla spoločnosti sa obyčajne nachádzajú ľudia, ktorí sú ich susedmi. Dobré vzťahy so spoločenstvom môžu byť pre úspech spoločnosti. (b) Potenciálni zamestnanci. Môžu sa nachádzať v spoločenstve, na školách, vysokých školách, univerzitách, v iných spoločnostiach alebo dokonca v zámorí.
(c) Zamestnanci. Sem patrí každá kategória zamestnancov od vrátnikov po výkonného riaditeľa (CEO).
(d) Dodávatelia.