Public relations

Vzťahy s verejnosťou
Rozdiely medzi vzťahmi s verejnosťou a reklamou

1. Úvod
Pojem vzťahy s verejnosťou sa často zamieňa s reklamou, niekedy sa mylne označuje ako „publicita“ a zaraďuje sa do zmesi propagačných činností ako štvrté P v rámci koncepcie „štyroch P“ marketingového mixu. Ešte horšie je, že vzťahy s verejnosťou sa nesprávne považujú za druh reklamy, dokonca za „bezplatnú reklamu“. Vzťahy s verejnosťou sa dokonca zamieňajú s podporou predaja. Preto je veľmi dôležité, najmä v knihách zaoberajúcich sa reklamou, pochopiť podstatu vzťahov s verejnosťou a to, čím sa líšia od reklamy. Obe sú veľmi odlišnými formami komunikácie, ale reklama je pravdepodobne efektívnejšia, ak sa dobre budujú vzťahy s verejnosťou. Stručne povedané, vzťahy s verejnosťou sú zamerané na dosahovanie porozumenia pomocou poznania, a ak majú byť úspešné v informovaní trhu, musia byť vecné, vierohodné a nestranné. Reklama musí byť presvedčivá, aby predávala a môže byť emocionálna, dramatická a samozrejme zaujatá. Teda základným rozdielom je, že na to, aby boli vzťahy s verejnosťou úspešné, musia byť nezaujaté, kým reklama musí byť zaujatá.

Je však omnoho jednoduchšie robiť reklamu niečomu, čo ľudia poznajú a čomu rozumejú, takže reklama môže byť účinnejšia a úspornejšia, ak je podporovaná vzťahmi s verejnosťou. Napríklad potenciálni užívatelia hotelových služieb si budú omnoho istejší pri rezervovaní dovolenky na Barbadose alebo Mauríciu, ak budú vedieť, kde sa tieto ostrovy nachádzajú, aké majú podnebie a iné osobitné charakteristiky. Môžu sa to dozvedieť z cestopisných článkov alebo z takých televíznych programov, ako je Wish you were here (Kiež by si tu bol).

Môže sa zdať, že vzťahy s verejnosťou pozostávajú len zo vzťahov s tlačou, alebo skôr zo vzťahov s médiami, pretože sa to týka aj rozhlasu a televízie. Moderné vzťahy s verejnosťou prenikajú do všetkých činností obchodných aj neobchodných, verejných aj súkromných organizácií. Zaoberajú sa záležitosťami veľmi vzdialenými od marketingu a reklamy, aby si všímali iba spoločenstvo, zamestnanca, akcionára a politické vzťahy. Je to ilustrované na konci tejto kapitoly na príklade štúdie British Gas. Hlavnou oblasťou pôsobnosti vzťahov s verejnosťou bolo v posledných rokoch zvládanie takých krízových situácií akými sú štrajky, katastrofy a ponuky na prevzatie.
Ďalšou oblasťou boli politické vzťahy s verejnosťou a lobovanie politikov, nezabúdajúc na politikov ES v Štrasburgu, Luxemburgu a Bruseli. Niečo z toho má do činenia s právnymi predpismi a smernicami týkajúcimi sa reklamy. Kvôli plnšiemu zohľadneniu vzťahov s verejnosťou odporúčame čitateľovi, aby si prečítal autorovu sprievodnú príručku Vzťahy s verejnosťou (Public relations).

2. Definície vzťahov s verejnosťou
Nasledujú dve dobre známe definície, prvú vytvoril (British) Institute of Public Relations (IPR), a tá druhá vyplýva z výsledkov medzinárodnej konferencie o inštitúciách verejných vzťahov, ktorá sa konala v Mexico City v roku 1978.
(a) Definícia IPR. ’Prax vzťahov s verejnosťou je plánované a nepretržité úsilie o vytvorenie a udržanie goodwillu a vzájomného porozumenia medzi organizáciou a jej zainteresovanými stranami.’

Význam tejto definície spočíva v dôraze, ktorý kladie na plánovanie vzťahov s verejnosťou - rovnako ako pri reklamnej kampani - a vzájomnú (alebo obojsmernú) komunikáciu. Prísun informácií a spätná väzba je v rámci vzťahov s verejnosťou rovnako hodnotný ako poskytovanie informácií. Vzťahy s verejnosťou je možné prirovnať k očiam a ušiam, ako aj k hlasu organizácie. Sú druhom inteligentného systému. No na rozdiel od reklamy je komunikácia obojsmerná.
(b) Mexické vyhlásenie. ’Prax vzťahov s verejnosťou je umením a spoločenskou vedou o analyzovaní trendov, predpovedaní ich následkov, poradenstve pre vedúce osobnosti organizácie a o realizácii naplánovaných programov činností, ktoré budú slúžiť záujmom organizácie aj verejnému záujmu.’
Táto veľmi zaujímavá definícia zdôrazňuje tri aspekty vzťahov s verejnosťou: potrebu vykonávať výskum s cieľom zhodnotiť situáciu predtým, než sa naplánuje program vzťahov s verejnosťou; poskytovanie poradenstva vedeniu organizácie; a potrebu, aby vzťahy s verejnosťou boli vo verejnom záujme. Z posledného aspektu vyplýva aj potreba autentickosti, pravdivosti a vierohodnosti posolstva vzťahov s verejnosťou.

3. Rozdiely
V ďalšom texte sú naznačené hlavné rozdiely medzi vzťahmi s verejnosťou a reklamou. (a) Písomné materiály súvisiace so vzťahmi s verejnosťou (a ostatné druhy tvorivej komunikácie, ako sú firemné časopisy a videoprogramy) musia byť vecné a informatívne a bez nadsadenia. Aby získali vierohodnosť, mali by byť skôr vzdelávacie než presvedčujúce, mali by skôr poskytovať faktické informácie než si nárokovať na citovosť a dramatickosť (na rozdiel od reklamných textov) a mali by sa vyvarovať samochvály.
Potrebné sú celkom odlišné schopnosti vypracovávať písomné materiály.
(b) Vzťahy s verejnosťou platia pre mnohé organizácie, ktoré nemusia využívať reklamu. Požiarny zbor neinzeruje o požiare. (c) Vzťahmi s verejnosťou sa zaoberajú redaktori a výrobcovia médií, ale reklamou sa zaoberajú predajcovia reklamného priestoru a vysielacieho času.
(d) Kým reklama je adresovaná konkrétnym trhovým segmentom a určitým spoločenským triedam, vzťahy s verejnosťou môžu byť adresované početným zainteresovaným stranám alebo skupinám ľudí, s ktorými musí organizácia komunikovať. Nemusia to byť kupujúci tovaru alebo služieb spoločnosti, napríklad investori alebo zamestnanci.

(e) Náklady na vzťahy s verejnosťou sú rôzne. V reklame tvoria hlavnú časť nákladov priestor, vysielací čas a výroba. Pre vzťahy s verejnosťou je to čas, pretože vzťahy s verejnosťou sú náročné na prácu, plus také výrobné náklady ako je tlač firemných časopisov a výroba videomateriálov.
(f) Médiá sú v každom prípade rozdielne. Reklama sa využíva prevažne v existujúcich komerčných masmédiách, ako je tlač, rozhlas a televízia a tiež aj priama pošta a výstavy. Vzťahy s verejnosťou využívajú omnoho rozmanitejší výber médií a a tiež aj vytvárané médiá ako firemné časopisy, diapozitívy, videomateriály, audio pásky, súkromné výstavy, vzdelávacia tlač, semináre a sponzorstvo realizujú. Sponzorstvo sa stáva čoraz dôležitejším nástrojom vzťahov s verejnosťou. (g) Reklamné agentúry a poradenské firmy pre vzťahy s verejnosťou môžu byť honorované rozdielne, pričom reklamné agentúry môžu poberať provízie od masmédií a rabaty z dodávok (alebo si môžu účtovať percentá), hoci niektoré poplatky, kým poradenské firmy pre vzťahy s verejnosťou tie druhé závisia prevažne od poplatkov odvodených od času a obyčajne nepoberajú provízie ani rabaty.

(h) Kým väčšina reklamných pracovníkov je zamestnaná v agentúrach, väčšina pracovníkov v oblasti vzťahov s verejnosťou nepracuje v poradenských firmách, ale v spoločnostiach a iných organizáciách. Prieskum, ktorý vykonala Cranfieldova škola manažmentu (Cranfield School of Management) v mene Ústavu pre vzťahy s verejnosťou (Institute of Public Relations) ukázal, že 60% pracovníkov v oblasti vzťahov s verejnosťou pracuje priamo v danej spoločnosti. Preto je chybný záver, podľa ktorého v oblasti vzťahov s verejnosťou dominujú poradenské firmy, nech už sa vonkajšiemu pozorovateľovi zdajú byť akokoľvek očarujúce.
(i) Reklama je zameraná na presvedčovanie ľudí, aby vykonávali niektoré žiadúce činnosti, ako je návšteva obchodu, odpovedali poštou alebo telefonicky, alebo aby si jednoducho niečo zapamätali, s cieľom nakupovať.
Vzťahy s verejnosťou sú zamerané na dosiahnutie vzájomného pochopenia, ktoré sa môže vzťahovať na samotnú organizáciu (imidž organizácie), alebo na výrobky alebo služby. Môžu sa však vzťahovať i na iné veci.

Z predchádzajúcich porovnaní je jasne, že vzťahy s verejnosťou a reklama sú úplne rozdielne oblasti, a že vzťahy s verejnosťou môžu dokonca v obchodnej organizácii vstupovať do omnoho početnejších oblastí jej činností než reklama. Mnohí manažéri vzťahov s verejnosťou pracujúci priamo v danej spoločnosti nemajú nič spoločné s reklamou, sú podriadení priamo vrcholovému vedeniu a poskytujú služby celej organizácii, nielen marketingu. Reklama by sa nemala pokladať za dôležitejšiu jednoducho preto, že je drahšia. Formy komunikácie, ktoré sú výsledkom školení, ako napríklad správanie sa k zákazníkom, sú vyjadrením vzťahov s verejnosťou, pretože môžu ovplyvniť goodwill, dôveru a povesť.

Niektoré slovníky uvádzajú veľmi zavádzajúce definície vzťahov s verejnosťou, pričom edna z najhorších je táto z Nového Collinsovho stručného slovníka anglického jazyka (The New Collins Concise Dictionary of the English Language): ’Prax vytvárania, propagácie alebo udržiavania goodwillu a priaznivého imidžu vo verejnosti smerom k inštitúcii, verejnému orgánu, atď.’
Po prvé, vzťahy s verejnosťou sa netýkajú ’verejnosti’ (alebo ’širokej verejnosti’), ale početných skupín alebo zainteresovaných strán.
Po druhé, vzťahy s verejnosťou sa nesnažia o vytvorenie priaznivého imidžu. Imidž sa nedá vytvoriť: Môže byť len taký, aký je. Môže byť potrebné stanoviť korektný imidž, ale nemôže to byť priaznivý imidž. Ako sa vytvorí priaznivý imidž väzenskej službe, Clám a spotrebným daniam Jej Veličenstva, Vnútroštátnym dôchodkom alebo niekedy aj polícii, Poštovému úradu alebo Britským železniciam? Ale nepríjemné alebo zlé možno vysvetliť tak, aby boli pochopené. Na slovo ’priaznivý’ je v oblasti vzťahov s verejnosťou najlepšie zabudnúť, pretože svet je zmesou dobrého a zlého.

4. Kto sú to zainteresované strany ?
V oblasti vzťahov s verejnosťou sa vo všeobecnosti používa slovo ‘zainteresované strany‘ v množnom čísle (publics). Ďalej je uvedených osem základných druhov zainteresovaných strán.
(a) Spoločenstvo. V blízkosti budov alebo sídla spoločnosti sa obyčajne nachádzajú ľudia, ktorí sú ich susedmi. Dobré vzťahy so spoločenstvom môžu byť pre úspech spoločnosti. (b) Potenciálni zamestnanci. Môžu sa nachádzať v spoločenstve, na školách, vysokých školách, univerzitách, v iných spoločnostiach alebo dokonca v zámorí.
(c) Zamestnanci. Sem patrí každá kategória zamestnancov od vrátnikov po výkonného riaditeľa (CEO).
(d) Dodávatelia.
Sú z celého rozsahu od verejných služieb až po dodávateľov obchodných služieb, komponentov a základných materiálov.
(e) Peňažný trh. Peňažný trh tvorí riaditeľ miestnej banky, akcionári, investiční analytici, finančné inštitúcie a burza cenných papierov. Vzťahy s verejnosťou sa môžu využiť na to, aby sa zabránilo ponuke na prevzatie takým spôsobom, že sa peňažnému trhu (City) budú neustále poskytovať dobré informácie a bude sa udržiavať cena akcie.

(f) Distribútori. Distribútormi sú všetci, ktorí sa zaoberajú prepravou výrobku alebo prenosom služby k zákazníkom alebo užívateľom. Môžu nimi byť veľkoobchodníci, makléri, maloobchodníci, dovozcovia alebo vývozcovia. (g) Zákazníci a užívatelia. Túto dôležitú zainteresovanú stranu, do ktorej môže patriť mnoho skupín (napríklad deti), ktorým reklama nie je nevyhnutne adresovaná.
Mienkotvorcovia alebo vodcovia. Sú to ľudia, ktorí vyjadrujú názory, ktoré môžu organizácii pomôcť alebo uškodiť podľa rozsahu alebo správnosti svojich znalostí. Mohli by to byť rodičia, učitelia, politici, novinoví stĺpčekári alebo televízne osobnosti. Môžu mať dobrý alebo zlý vplyv na reklamované výrobky a povesť spoločností.