Vzťahy s verejnosťou
Rozdiely medzi vzťahmi s verejnosťou a reklamou

1. Úvod
Pojem vzťahy s verejnosťou sa často zamieňa s reklamou, niekedy sa mylne označuje ako „publicita“ a zaraďuje sa do zmesi propagačných činností ako štvrté P v rámci koncepcie „štyroch P“ marketingového mixu. Ešte horšie je, že vzťahy s verejnosťou sa nesprávne považujú za druh reklamy, dokonca za „bezplatnú reklamu“. Vzťahy s verejnosťou sa dokonca zamieňajú s podporou predaja. Preto je veľmi dôležité, najmä v knihách zaoberajúcich sa reklamou, pochopiť podstatu vzťahov s verejnosťou a to, čím sa líšia od reklamy. Obe sú veľmi odlišnými formami komunikácie, ale reklama je pravdepodobne efektívnejšia, ak sa dobre budujú vzťahy s verejnosťou. Stručne povedané, vzťahy s verejnosťou sú zamerané na dosahovanie porozumenia pomocou poznania, a ak majú byť úspešné v informovaní trhu, musia byť vecné, vierohodné a nestranné. Reklama musí byť presvedčivá, aby predávala a môže byť emocionálna, dramatická a samozrejme zaujatá. Teda základným rozdielom je, že na to, aby boli vzťahy s verejnosťou úspešné, musia byť nezaujaté, kým reklama musí byť zaujatá.

Je však omnoho jednoduchšie robiť reklamu niečomu, čo ľudia poznajú a čomu rozumejú, takže reklama môže byť účinnejšia a úspornejšia, ak je podporovaná vzťahmi s verejnosťou. Napríklad potenciálni užívatelia hotelových služieb si budú omnoho istejší pri rezervovaní dovolenky na Barbadose alebo Mauríciu, ak budú vedieť, kde sa tieto ostrovy nachádzajú, aké majú podnebie a iné osobitné charakteristiky. Môžu sa to dozvedieť z cestopisných článkov alebo z takých televíznych programov, ako je Wish you were here (Kiež by si tu bol).

Môže sa zdať, že vzťahy s verejnosťou pozostávajú len zo vzťahov s tlačou, alebo skôr zo vzťahov s médiami, pretože sa to týka aj rozhlasu a televízie. Moderné vzťahy s verejnosťou prenikajú do všetkých činností obchodných aj neobchodných, verejných aj súkromných organizácií. Zaoberajú sa záležitosťami veľmi vzdialenými od marketingu a reklamy, aby si všímali iba spoločenstvo, zamestnanca, akcionára a politické vzťahy. Je to ilustrované na konci tejto kapitoly na príklade štúdie British Gas. Hlavnou oblasťou pôsobnosti vzťahov s verejnosťou bolo v posledných rokoch zvládanie takých krízových situácií akými sú štrajky, katastrofy a ponuky na prevzatie.