Ľudia nemusia prosiť iných alebo závisieť od ich darov, ani nemusia mať schopnosť vyrábať všetko, čo pre seba potrebujú.
Podmienky realizácie výmeny:
a)existencia minimálne dvoch partnerov
b)každý z nich musí mať niečo
c)čo je hodnotou pre druhého
d)ochota rokovať, mať slobodu akceptácie alebo odmietnutia ponuky druhého
e)schopnosť komunikovať a dodávať

1.Transakcie
Transakciu tvorí výmena hodnôt medzi dvoma účastníkmi. Klasická peňažná transakcia. Účastník A dáva „X“ účastníkovi B a dostane „Y“ ako náhradu.
Barterová transakcia. Výmena tovaru za tovar. Vyžaduje aspoň dve veci s určitou hodnotou, dohodnutie podmienok, času a miesta.

2.Trhy
Trh je zoskupenie existujúcich a potenciálnych kupujúcich produktu, miesto realizácie výmeny. Vo vyspelých spoločnostiach nemusia byť trhy, kde sa stretávajú kupujúci a predávajúci, fyzickým miestom. Obchodníci môžu telefonicky prijímať objednávky od stoviek zákazníkov, tovar zasielať poštou.
Trh môže vzniknúť pre produkt, služby alebo pre niečo iné, čo má hodnotu. trh práce – ponuka práce za mzdu alebo produkty
peňažný trh – požičiavanie, sporenie, uschovávanie peňazí prostredníctvom banky
trh sponzorov – uspokojovanie finančných potrieb neziskových organizácií
S použitím už vyššie vysvetlených pojmov môžeme marketing charakterizovať nasledovne: znamená prácu s trhom, ktorou sa uľahčuje výmena s cieľom uspokojiť ľudské potreby a želania. Aktivity, ako vývoj produktu, výskum, komunikácia, distribúcia, cenotvorba a služby sú jadrom marketingových činností.