Predaj a marketing

5. MO - Predaj a marketing

Odbyt je pre podnik najdôležitejší, ak chce svoju činnosť rozvíjať úspešne. Pri odbyte platia určité zákonitosti, a tieto zákonitosti skúma teória odbytu.
Neexistuje jediná teória odbytu, existuje ich viac. Medzi najčastejšie používané odbytové teórie patrí:

a) f u n k c i o n á l n a - vychádza zo základných funkcií odbytu.

Všíma si najmä vecnú stránku odbytu a nazývame ju aj odbytová logistika.
Základnými funkciami odbytu sú:
- časová (dodať tovar v správnom čase)
- priestorová (dodať do požadovanej krajiny)
- kvantitatívna (dodať požadované množstvo)
- kvalitatívna (dodať v požadovanej kvalite)

b) n á s t r o j o v á - je založená na tom, že odbyt závisí od využitia odbytových nástrojov. Nazýva sa aj marketing a nástroje, s ktorými pracuje sa nazývajú marketingový mix.

MARKETING – podnikateľská politika založená na trhu.
Poznáme viaceré nástroje marketingového mixu. Medzi najdôležitejšie patrí:
- kontraktačná politika
- výrobková politika
- komunikačná politika
- distribučná politika

Odbytová teória predstavuje jednotu odbytovej logistiky a marketingu.

Poznatky, ktoré podnik získa pri prieskume trhu, spracuje do marketingovej stratégie podniku, na základe ktorej sa rozhoduje o použití nástrojov marketingového mixu. Predpokladom stanovenia správnej marketingovej stratégie, správneho rozhodovania v odbytovej politike sú informácie o trhu. Preto pred stanovením marketingovej stratégie musím urobiť prieskum trhu – získavanie informácií o trhu. Členíme ho z rôznych hľadísk:

a) Podľa predmetu skúmania:
- hospodársky prieskum – získavame objektívne veličiny trhu, ktoré sú merateľné, napr.: počet predávajúcich, kupujúcich, veková štruktúra, objem predaja, cena tovaru,...
- sociálny (sociologický) – sleduje osoby na trhu a ich správanie. Napr.: pohlavie, vek, povolanie, predstavy, vnútorné pocity, názory,...

b) Podľa časového hľadiska:
- analýza trhu – získavame údaje o momentálnej situácii na trhu k určitému časovému obdobiu. Nazývame ho aj statický prieskum.
- sledovanie trhu – pernamentné (neustále) sledovanie trhových situácií, nazývame ho aj dynamický trh.

c) Podľa metód získavania informácií:
- primárny prieskum – získava informácie priamo na trhu. Nazývame ho aj pries. v teréne.
- sekundárny prieskum – orientuje sa na spracovanie dostupných informácií o trhu. Nazývame ho aj prieskumom od písacieho stroja (štatistické údaje, výkazy podnikov o hospodárení, informačné brožúry,...).

MARKETINGOVÁ STRATÉGIA – určuje ciele, ktoré chce podnik dosiahnuť na trhu. Na základe poznania reálnej situácie si podnik stanoví za cieľ dosiahnuť určité postavenie na trhu. Poznáme rôzne marketingové stratégie. Základné marketingové stratégie:

- využitia trhu – podnik sa snaží zvýšiť odbyt doterajších výrobkov na doterajších trhoch. Môže to robiť rôznymi spôsobmi. Napr.: reklama, zlepšenie obalu, atď...
- rozšírenia trhu – podnik využíva doterajšie výrobky, ale snaží sa získať nové trhy.
-  diferenciácie výrobkov – podnik sa snaží uplatniť na doterajších trhoch, ale s novými výrobkami.
- diverzifikácie – podnik prichádza na nové trhy s novými výrobkami.

Ďalšou marketingovou stratégiou je stratégia, ktorá vychádza z portfólia a vychádza z 2 charakteristík trhu:
- atraktívnosť trhu
- konkurenčná schopnosť na tomto trhu

Spojením týchto dvoch charakteristík vznikajú trhové situácie na základe ktorých sa podnik rozhodne.

KONTRAKTAČNÁ POLITIKA
- zahŕňa cenovú politiku a politiku ostatných obchodných podmienok.

Cenová politika – zahŕňa metódy tvorby cien a cenovú diferenciáciu.
Metódy tvorby cien poznáme podľa:
- nákladov – týmto spôsobom by sme mali tvoriť cenu minimálnu – cena by nemala byť nižšia ako náklady. Náklady predstavujú spodný limit ceny.
- dopytu – cena je výsledkom pôsobenia dopytu a ponuky.
- konkurencie – ceny konkurencie nám tvoria horný limit ceny.

Tvorba ceny podľa nákladov – využívame v praxi analytické a prirážkové metódy.
Analytické metódy sa zameriavajú na stanovenie takej ceny, pri ktorej podnik nedosahuje ani zisk ani stratu. Takouto metódu je metóda analýzy, bilancie, nákladov a výnosov. Je založená na tzv. nulovom bode (ak podnik nedosahuje ani zisk ani stratu).

Cena min = fixné náklady na celkovú produkciu + variabilné náklady na jeden výrobok objem výroby/produkcie
Niektoré metódy nepovažujú za spodný limit ceny celkové náklady, ale iba variabilné náklady  metódy marginálnych (hraničných) nákladov.

Prirážkové metódy sú najjednoduchšie a najčastejšie využívané. Ich podstata spočíva vo vyčíslení nákladov na výrobu + prirážka na zisk (určité % z nákladov).

Tvorba ceny podľa dopytu – bude nás zaujímať veľkosť dopytu a citlivosť dopytu na zmenu ceny. Dopyt môže byť: - úplne elastický  pri zmene ceny predáme neobmedzené množstvo výrobkov.
- úplne neelastický a zmena ceny nemá vplyv na veľkosť dopytu.

Stupeň elasticity

E =

P – pôvodná cena výrobku
Q – pôvodný objem predaja
P -zníženie ceny výrobku
Q – zvýšenie objemu predaja

Elasticita môže mať tieto hodnoty:
E = 1 - jednotková elasticita – dopyt sa zvýši o také % o aké sa zníži cena, resp. naopak
E> 1 - dopyt je elastický, citlivo reaguje na zmenu ceny. Zníženie ceny vyvolá taký dopyt (zvýšenie dopytu), že celkové tržby rastú.