FAKULTA FINANCIÍ UMB, ZÁKLADY MARKETINGU

SPÔSOB DISTRIBÚCIE PRODUKTU
(STONOŽKA s.r.o.)

Šk.rok: 2004/2005

OBSAH

Úvod...........................................................................................................................................3
Podstata a charakter podniku .....................................................................................................4
Vymedzenie pojmu distribúcia..................................................................................................4
Výber nášho distribučného kanála.............................................................................................5
Distribučná stratégia..................................................................................................................6
Fyzická distribúcia a logistika distribúcie.................................................................................7
Záver .........................................................................................................................................9
Použitá literatúra...................................................................................................................10

Úvod

Určite každý z nás sa už stretol s pojmom distribúcia. Pre niekoho je to slovo bežné a nepodstatné, ale pre ľudí, ktorí produkujú tovary alebo poskytujú služby je to termín veľmi dôležitý. Úlohou tejto seminárnej práce je charakterizovať a analyzovať pohyb tovaru od výrobcu k spotrebiteľovi, t.j. distribúciu produktov nami vybranej firmy. Rozhodovanie o distribučnej ceste patrí medzi najdôležitejšie rozhodnutia výrobcu. Oni totiž priamo ovplyvňujú všetky ostatné marketingové rozhodnutia. Distribučný systém každej firmy je jedným z rozhodujúcich externých zdrojov. Jeho budovanie trvá roky a je veľmi ťažké a finančne náročné. Cieľom tejto seminárnej práce je priblížiť Vám charakter a fungovanie distribučného systému v našej firme. Na ďalších stranách tejto práce sa dočítate aj o vzniku a poslaní našej spoločnosti, o výrobkoch, ktoré produkujeme, ale hlavne sa budeme snažiť charakterizovať Vám proces výberu distribučného kanála a vhodnej stratégie. Správne zvolené jednotlivé prvky distribúcie totiž napomáhajú k budovaniu úspešného a efektívne fungujúceho podnikania.
Podstata a charakter podniku

Firma „STONOŽKA s.r.o.“ je významnou a prosperujúcou firmou, ktorá už dlhé roky pôsobí na trhu produkcie a predaja obuvi. Výrobou kvalitných, pohodlných a spoľahlivých topánok sme si postupne vybudovali dobré meno a významné postavenie na trhu. Naša spoločnosť vznikla v roku 1994 ako spoločnosť s ručením obmedzením. Spočiatku to bola menej produktívna firma s obratom približne 8 mil. Sk ročne. V danom čase sme naše výrobky ponúkali prostredníctvom priamej distribučnej cesty, t.j. naše výrobky sme predávali v sklade, kde bola zriadená malá predajňa. Po piatich rokoch úspešnej výroby sme nadobudli vyšší kapitál a tým sme ponuku našich výrobkov mohli rozšíriť. Kým spočiatku nás náš kapitál obmedzoval len na produkciu letnej dámskej a pánskej obuvi, v súčasnosti ponúkame široký sortiment letných a zimných pánskych, dámskych ale i detských topánok.
Hlavnou filozofiou a zmyslom podnikania, t.j. poslaním našej firmy je prijímať podnety, návrhy a pripomienky od zákazníkov, vedieť na ne vhodne reagovať a výrobu prispôsobiť požiadavkám tak, aby boli s našimi výrobkami spokojní.
Cieľom našej firmy je vyrábať obuv, ktorá odpovedá dnešnej modernej dobe, spĺňa podmienky spotrebiteľov, uspokojuje ich potreby a nám prináša zisk. Našou snahou je tiež budovanie dobrého mena a pestovanie kladných vzájomných vzťahov so spoločnosťou. Okrem iného sa usilujeme investovať do výroby, distribúcie a podpory predaja našich výrobkov, aby sme si prostredníctvom týchto výdavkov zabezpečili návratnosť nami vynaložených nákladov. Ciele sa snažíme stanoviť si tak, aby boli pre nás nielen motivujúce, ale aj realistické.

Vymedzenie pojmu distribúcia

Tovar, ktorý je výsledkom hospodárskej činnosti jednotlivých výrobcov sa musí dostať k spotrebiteľovi, resp. k zákazníkovi z hospodárskej sféry. Z uvedeného vyplýva, že pohyb tovaru od výrobcu k spotrebiteľovi nazývame distribúcia. Všeobecne sa vymedzuje distribúcia ako činnosť, t.j. každá oblasť hospodárstva, ktorá sa zaoberá obehom tovaru. V marketingu sa distribúcia vymedzuje ako jeden z najvýznamnejších marketingových nástrojov. V marketingovom chápaní sa distribúcia považuje za súbor operácií, ktorými sa výrobok či služba zo sféry výroby dostáva k zákazníkovi alebo spotrebiteľovi v:

- správnom množstve,
- správnej kvalite,
- správnej cene,
- správnom čase,
- na správnom mieste.

Súčasťou distribúcie sú podporné činnosti, napr. zber marketingových informácií o propagácií, poisťovaní, úverovaní ... Aj keď tieto činnosti s distribučnými procesmi bezprostredne nesúvisia, spolu vytvárajú podmienky na ich priebeh. Všetky tieto činnosti zaisťujú a vykonávajú buď výrobcovia sami alebo prostredníctvom iných organizácií, ktoré potom vytvárajú distribučnú sieť.
Distribučná sieť tvorí reťazec pre výkon týchto základných funkcií :

- vyjednávanie,
- nákup,
- predaj,
- skladovanie,
- doprava,
- financovanie pohybu tovaru,
- preberanie rizika,
- poskytovanie marketingových informácií.

Výber nášho distribučného kanála

Aby sme mohli presne charakterizovať proces distribúcie našej firmy, potrebujeme ešte vymedziť pojem distribučný (odbytový) kanál. Odbytový kanál je súhrn všetkých podnikov a osôb, ktoré napomáhajú dostať sa produktu od výrobcu ku konečnému spotrebiteľovi alebo na priemyselné spracovanie. Všetci marketingoví sprostredkovatelia vytvárajú spoločne distribučnú (marketingovú) cestu, ktorou prechádza produkt od výrobcu k spotrebiteľovi. Marketingové cesty predstavujú súbor vzájomne závislých organizácií, ktoré zabezpečujú sprístupnenie produktov k spotrebiteľom. Označujeme ich aj ako distribučné (odbytové) kanály.
Aj pri výbere distribučného kanála pre našu firmu, sme zohľadňovali funkcie jednotlivých členov kanálu. Pri vhodnom výbere sa totiž znižujú náklady a ceny výrobkov. Brali sme do úvahy hlavne systém spracovania a rozširovania informácií o produktoch, spôsob hľadania a nadvazovania kontaktov, prispôsobovanie ponuky potrebám záakazníkov, vyjednávanie dohody o cene a podmienkach, dopravu a skladovanie tovaru, financovanie, no a taktiež preberanie rizika, ktoré je spojené s odbytom. Až po zohľadnení všetkých týchto podmienok, sme si zvolili odbytovú cestu pre naše produkty.
Podľa počtu stupňov v distribučnej ceste poznáme:

Priamu distribúciu( znamená priamy predaj tovaru výrobcom konečnému spotrebiteľovi, bez zapojenia sprostredkovateľov, t.j. nultý stupeň distribučného kanála. Táto odbytová cesta sa označuje aj ako priamy marketing.)

Tento typ sme spočiatku využívali aj v našej firme, keďže sme boli v štádiu rastu. Mali sme zriadenú malú predajňu priamo v sklade, odkiaľ sme predávali hotové topánky. Výhodou tohto typu distribúcie bol priamy kontakt a komunikácia so spotrebiteľmi. Dokázali sme v určitej miere ovplyvniť zákazníka. Predávali sme za výrobné ceny a ponúkali sme tiež personál ochotný poradiť pri výbere. Ďalšou výhodou bola lepšia kontrola nad zaobchádzaním s produktom, čím sme predišli znehodnocovaniu kvality, t.j. poškodeniam výrobkov. Mali sme aj nižšie náklady so sprostredkovaním produktov, vzhľadom k absencii medzičlánkov. Priama distribúcia má však aj svoje proti. Išlo hlavne o ťažkosti pri prezentácii výrobku, keďže sme nezapojili žiadnu firmu, ktorá by nám ich propagovala. Museli sme tiež nadvazovať značný počet kontaktov s veľkým počtom partnerov.
Nepriamu distribúciu (znamená, že výrobca zapojí do realizácie svojich produktov jedného alebo viacerých sprostredkovateľov. Pretože výrobca i konečný spotrebiteľ pôsobia aktívne, stavajú sa súčasťou marketingovej cesty.)

Zvyšovaním produkcie výroby náš zisk narastal, tým sa zvýšil aj náš kapitál, ktorý sme investovali do nákupu ďalších skladov a automobilov, čím sa naša distribučná sieť rozšírila a mohli sme sa zamerať na nepriamu distribúciu.V dnešnej dobe využívame existenciu sprostredkovateľa pri dodávaní produktov spotrebiteľom. Sprostredkovatelia svojou špecializáciou, rozsahom činnosti, skúsenosťami, kontaktmi a hlavne bezprostredným stykom so spotrebiteľom nám ponúkli oveľa viac, ako by sme sami vedeli dosiahnuť. Išlo hlavne o prekonávanie časového a priestorového nesúladu medzi výrobou a spotrebou, a tým rýchlejší proces sprostredkovania produktov našim zákazníkom. Zavedením nepriamej distribúcie v našej firme, t.j. zavedením sprostredkovateľa, sa predaj tovaru stal efektívnejší a potreba finančných prostriedkov sa znížila. Nevýhodou tohto distribučného systému je strata našej kontroly nad tovarom a závislosť na marketingovej stratégii medzičlánkov.
Podľa počtu medzičlánkov hovoríme o stupňoch alebo úrovniach distribučných ciest, ale aj odĺžke odbytovej cesty. Na základe toho poznáme jedno-dvoj-troj a viac úrovňové distribučné cesty. Náš proces distribúcie produktov by sme mohli charakterizovať ako jednoúrovňový distribučný kanál, kedy medzi výrobcu a spotrebiteľa vstupuje maloobchodník, a graficky znázorniť takto:

Distribučná stratégia

Distribučnú stratégiu môžeme vymedziť ako plánovitú nadväznosť jednotlivých aktivít v oblasti distribúcie. Týmito aktivitami sa môžu dosiahnuť stanovené dlhodobé marketingové ciele pri zohľadnení podľa pôsobnosti. Intenzita pokrytia trhu distribučnými medzičlánkami nie je vždy a všade rovnaká. Ich počet určuje požadovaná úroveň uspokojovania potrieb zákazníkov pri vynaložení optimálnych nákladov ako celok. V distribučnej stratégií existujú určité okolnosti ktoré sú rozhodujúce pre určenie vhodného počtu sprostredkovateľov.
Pri výbere našej stratégie sme brali do úvahy povahu výrobku, spôsob nákupu výrobku, požiadavky na úroveň poskytovaných služieb pri kúpe, požiadavky na vylúčenie konkurenčného výrobku a možnosť kontroly podmienok predaja.

Konkrétne požiadavky jednotlivých firiem potom vyúsťujú do uplatnenia niektorej z distribučných stratégií:

- intenzívna distribúcia
- exkluzívna (výhradná) distribúcia
- selektívna distribúcia

Čo sa týka našej stratégie vychádzame z faktu, že nevyrábame tovary dennej spotreby, ale produkty občasnej spotreby a preto má charakter selektívnej distribúcie. Pre túto stratégiu sme sa rozhodli aj preto, lebo z pomerne veľkého počtu sprostredkovateľov si môžeme vybrať tých, ktorí najlepšie spĺňajú naše požiadavky, t.j. prejavujú najväčšiu ochotu predávať naše výrobky; ponúkajú odbornú pomoc potenciálnym zákazníkom, dokážu vyzdvihnúť kvalitu výrobkov, dizajn, značku; ponúkajú určitú úroveň služieb(záruky). Táto distribúcia nám umožňuje dosiahnuť vyhovujúce pokrytie trhu a poskytuje viac kontroly s menšími nákladmi.

Fyzická distribúcia a logistika distribúcie

Fyzická distribúcia sa označuje ako proces, pri ktorom sa produkty dostávajú od výrobcu k zákazníkovi. K najdôležitejším nákladom fyzickej distribúcie patria náklady na dopravu, na udržiavanie hladiny zásob, skladovanie a na služby zákazníkom v objednávkovom procese. Úlohou je vytvorenie takého systému fyzickej distribúcie, ktorý minimalizuje celkové náklady na poskytovanie želanej úrovne služieb zákazníkom.
Logistika distribúcie zahŕňa plánovanie, implementáciu, operatívne riadenie a kontrolu fyzického toku tovarov a služieb z miesta ich vzniku na miesto ich spotreby tak, aby zodpovedali požiadavkám zákazníkov.
K základným cieľom logistického systému, podľa ktorého sme sa riadili aj my, patria:

Vybavovanie objednávok
Keďže fyzická distribúcia začína objednávkou u zákazníka, máme v našej firme k dispozícii oddelenie, ktoré po obdržaní objednávky od zákazníka pripraví dodacie a zúčtovacie podklady, a ich kópie zasiela ďalším oddeleniam. Tie kontrolujú a zaisťujú dodávky tovaru. Tovar, ktorý nie je na sklade, sa musí doobjednať. Nielen naša firma ale aj naši zákazníci profitujú z rýchleho a presného vybavenia objednávok. Preto sa snažíme uspokojovať požiadavky zákazníkov v čo najkratšom čase. Oddelenie objednávok ich okamžite spracuje a distribučný sklad expeduje tovar čo najskôr. Na urýchlenie celého cyklu objednávka – dodávka – zúčtovania, často využívame počítač. Nepretržitý proces modernizácie spoločnosti nás viedol k zavedeniu internetového objednávania tovaru. Internetovým objednávaním naša spoločnosť rozširuje svoje služby ponúkané odberateľom, skvalitňuje ich a prináša najvyšší možný komfort pri uskutočňovaní objednávok.

Sklady
Každá firma musí skladovať svoj tovar až do času predaja. Keďže výrobné postupy a priebeh spotreby sa zriedka zhodujú, skladovanie je nevyhnutné. Funkcia skladovania vyrovnáva rozdiely medzi požadovaným množstvom a časom výroby. Naša firma sa musela rozhodnúť o optimálnom počte skladovacích miest. Väčší počet skladov umožňuje rýchlejšie zásobovanie zákazníkov, ale zvyšuje náklady na skladovanie. Pri hľadaní riešenia, týkajúceho sa počtu a rozmiestnenia skladov, sme zvažovali medzi úrovňou služieb, ktorú si želá zákazník a nákladmi na fyzickú distribúciu. Časť zásob skladujeme priamo pri výrobnej prevádzke alebo v jej blízkosti, ostatné sú umiestnené v skladoch územne rozptýlených po celej krajine.

Výška zásob
Výška zásob tiež ovplyvňuje spokojnosť zákazníkov. Pri rozhodovaní o výške zásob musíme vedieť predpokladať kedy a koľko objednať. Pri rozhodovaní o tom kedy máme tovar objednávať, zvažujeme riziko nedostatočného stavu zásob. Pri rozhodovaní o množstve zvažujeme náklady na vybavenie objednávok a náklady na skladovanie.

Doprava
Pri výbere vhodnej formy prepravy výrobkov sme zvažovali typ dopravného prostriedku. Jeho výber totiž ovplyvní tvorbu ceny, rozvozné služby a stav tovaru po príchode na miesto určenia. Naša firma, tak ako každá iná, sa zaujíma o optimálny výber dopravného prostriedku pre produkty, ktoré distribuujeme svojím zákazníkom, pretože doprava sa považuje za najdrahšiu funkciu logistiky. V závislosti od takých faktorov, ako sú rýchlosť dodania a dostupnosť, spoľahlivosť, prepravná kapacita, frekvencia a nákladovosť, sa pri rozhodovaní o distribúcií výrobku naša firma rozhodla využívať Piggyback, t.j. označenie pre využívanie železničnej a automobilovej dopravy. Distribúciu tovaru zabezpečujeme z nášho centrálneho skladu prostredníctvom prepravnej spoločnosti s celoslovenskou pôsobnosťou. Doba dodávky je max. 5 dní od prijatia objednávky v centrále. Železničná dopravu využívame hlavne pri dodávkach na dlhšie trate. Nákladné automobily sú vysoko flexibilné z hľadiska riadenia dopravných liniek a harmonogramov prepravy. Môžeme nimi prepravovať tovar od domu k domu a ušetríme tak manipuláciu tovaru spojenú s časovými stratami, krádežou alebo rizikom poškodenia pre prekladaní. Nákladné automobily sú vhodné pre krátke trate a rozvoz hodnotného tovaru. Nákladná doprava v mnohých prípadoch konkuruje železnici, ale v kombinácií s ňou nám zabezpečí rýchlu a presnú prepravu tovaru.

Záver

Tak ako už v práci bolo spomenuté, distribučný kanál je cesta ktorou sa výrobok dostane ku konečnému spotrebiteľovi. Podstata tohto prvku marketingového mixu spočíva predovšetkým v rozhodovaní akým spôsobom sa produkt dostane ku konečnému spotrebiteľovi, t.j. vo voľbe distribučného kanálu. Kritéria pre voľbu vhodného a efektívneho distribučného kanálu zohrávali najmä faktory ako sú výška nákladov, spoľahlivosť, dostupnosť (priestorová – časová) atď. Ďalším krokom k budovaniu úspechu a kvality výrobkov našej firmy, bolo venovanie dostatočnej pozornosti logistickému procesu, pretože jeho hlavným cieľom je koordinácia toku materiálu a informácií z hľadiska uspokojenia zákazníka s optimálnym vynaložením prostriedkov. Výsledkom spoľahlivo a racionálne vybudovaného logistického systému je úspešná a prosperujúca firma. Celá činnosť našej spoločnosti je podriadená jedinému cieľu - skladovať v požadovanej kvalite a dodať tovar k zákazníkovi včas a bez reklamácii. Tento cieľ sa snažíme zabezpečiť neustálou kontrolou na všetkých stupňoch riadenia a vzájomnou komunikáciou s našim zákazníkom tak, aby bolo možné ešte v zárodku eliminovať prípadné nedostatky.

	Tento článok bol vytlačený zo stránky https://referaty.centrum.sk

Distribúcia produktov