Popis jednotlivých etáp životného cyklu dopravného podniku

Podstatou životného cyklu danej prepravnej služby možno vyjadriť akoj ej život, ktorý vykazuje podobné znaky a zákonitosti vzniku a zániku ako u človeka. Základy zmien vyplývajú zo zmien dopytu, z technického pokroku, zo zmien hospodárskych, ekonomických a pod. Tieto zmeny sa prejavujú tým, že ponúkané prepravné služby majú na trhu obmedzenú životnosť a počas svojho „života“ prechádzajú určitými relatívne odlišnými fázami. Životný cyklus prepravnej služby je možné modelovať a zobraziť ako časovo orientovaný a trhovo reagujúci model krivkou, ktorá vyjadruje závislosť obratu alebo zisku danej prepravnej služby od času.
V ideálnom vyjadrení môže prepravná služba prechádzať týmito fázami:
·zavádzanie,
·rast,
·zrelosť,
·nasýtenie,
·útlm.

Fáza zavádzania

Vo fáze zavádzanie prepravnej služby na trh sa môže dopravný podnik stretnúť s váhavosťou a malou pripravenosťou zákazníka na jej využívanie, zvlášť ak ide o nový druh prepravnej služby, ktorá nemá na prepravnom trhu substitúty. Na začiatku sa pre jej nákup rozhodnú len tí spotrebitelia, ktorí sú prístupní novinkám. Uvedená skupina zákazníkov prideľuje cene podradnú úlohu. Pre tento relatívne malý počet zákazníkov – „trhových pionierov“ môže dokonca vyššia cena urobiť
novú prepravnú službu ešte atraktívnejšou. Malý stupeň odhadu úžitku novej prepravnej služby, čo spôsobuje váhavosť zákazníkov, si vyžaduje vynaloženie značných prostriedkov na marketing. Vo výkaze ziskov a strát to znamená počiatočné straty. Dĺžka fázy zavádzania závisí od toho, ako rýchlo príjmu zákazníci novú službu. Fáza zavádzania končí, ak je dosiahnutý kritický bod rentability, čiže vynaložené náklady sa rovnajú výnosom za zrealizované prepravné služby.
Vo fáze zavádzania prepravnej služby je jej cena obvykle vyššia, pretože sú vyššie i náklady na jej realizáciu, je potrebné odstraňovať počiatočné nedostatky technického, technologického a organizačného charakteru.

Z hľadiska marketingovej stratégie sú v tomto štádiu dominantné dva činitele: cena prepravnej služby a náklady na podporu odbytu. Z tohto hľadiska je možné uvažovať o týchto základných strategických variantoch:

Stratégia intenzívneho marketingu, pri ktorej dominuje snaha udržať relatívne vysokú cenu prepravnej služby, pričom sa žiadúci objem odbytu zabezpečuje vysokou intenzitou marketingových aktivít pri uskutočňovaní vhodných foriem podpory odbytu (propagácia, osobný predaj). Vysoké marketingové náklady sú kompenzované vysokou cenou a nákladovou rentabilitou prepravnej služby.Stratégia výberového prenikania, pri ktorej sa usiluje o udržanie relatívne vysokej ceny (vysoko kvalitnej prepravnej služby) pri relatívne obmedzených marketingových aktivitách podpory predaja. Prijateľný výsledok sa dosiahne vysokou cenou pri relatívne obmedzenom odbyte a nízkymi marketingovými nákladmi.

Stratégia širokého prenikania, pri ktorej sa pripúšťa i nízka cena prepravnej služby, pričom sa rozvíjajú intenzívne marketingové aktivity podpory odbytu. Prijateľný výsledok je dosiahnutý vysokým predajom relatívne lacnej prepravnej služby, čo si vyžaduje vysoké marketingové náklady pri nižších výrobných nákladoch.

Stratégia tzv. pasívneho marketingu, pri ktorej sa pripúšťa relatívne nízka cena pri relatívne nízkej marketingovej aktivite. Prijateľný výsledok dopravný podnik dosiahne širokým odbytom lacnej prepravnej služby s nízkymi výrobnými i marketingovými nákladmi.

Fáza rastu

Ak sa opatreniami vo fáze zavádzania podarilo u zákazníkov prebudiť záujem o novú prepravnú službu, nastáva v nasledujúcej fáze búrlivý vzostup dopytu. Okrem záujmu nových zákazníkov sa uskutočňuje i opakované využívanie prepravnej služby, čo rozširuje trh. Od začiatku tejto fázy môžu byť v súvislosti s novou prepravnou službou realizované prvé zisky, ktoré potom rýchlo stúpajú. Priaznivo sa rysujúci vývoj obratu a zisku však priláka vo fáze rastu prvých konkurentov. Vo fáze rastu môže podnik cestnej dopravy po dlhšiu dobu zabezpečiť rýchle tempo prírastkov odbytu niekoľkými spôsobmi, napr.:

· zvyšovaním kvality poskytovanej prepravnej služby (nižšia doba prepravy, vyššia bezpečnosť),
· získavaním nových trhových segmentov (cenová diferenciácia),
· rozvojom odbytových ciest (spolupráca s väčším počtom zasielateľských podnikov a cestovných kancelárií),
· intenzifikáciou propagácie a ostatných foriem podpory odbytu (vrátane
dodatočných služieb: colná deklarácia, skladovanie, pasová služba),
· znižovaním ceny prepravnej služby a uplatňovaním ďalších nástrojov
cenovej politiky (rabaty, výhodné platobné podmienky, úverovanie).

Fáza zrelosti

Ide o fázu, kedy sa síce ešte absolútne zvyšuje obrat, klesá však už miera zmeny obratu a zisk. V tejto fáze nadobúda veľký význam cenová politika, pretože teraz už vzrástlo u zákazníkov uvedomenie si ceny. Na základe tlaku trhového prostredia môže dôjsť ku zníženiu ceny, na čo silne reagujú i tie vrstvy zákazníkov, ktorí na začiatku zdržanlivo pristupovali k ponúkanej prepravnej službe. Pribúdanie stále novej konkurencie zostruje súťaž a klesajú príjmy. Koniec fázy zrelosti sa vyznačuje tým, že tiež obrat v absolútnom vyjadrení postupne rastie len pomaly a jeho vývoj smeruje ku stagnácii.
V tomto štádiu je možné použiť napr. tieto stratégie:
· modifikácia trhu – cieľom je získať nových zákazníkov, a to objavením
nových trhových segmentov, prípadne nájdením novej možnosti uplatnenia
prepravnej služby,
· modifikácia prepravnej služby – cieľom je zvýšiť objem odbytu zvyšovaním kvality, prípadne atraktívnosti prepravnej služby,
· posilnenie marketingových nástrojov, napr. intenzívnejšou stimuláciou
zákazníkov (rabaty, výhodné dodacie a platobné podmienky, prípadne financovanie odbytu), znížením ceny, novou účinnejšou formou propagácie.

Fáza nasýtenia

V tejto fáze dosahuje obrat svoj absolútne najvyšší bod. Dopyt stagnuje, trhový potenciál je vyčerpaný. Pre udržanie si pozície na trhu musí uvažovať dopravný podnik o znížení ceny. Takéto opatrenia sú však účinné len pri prepravných službách, po ktorých je dopyt cenovo elastický, ako je osobná doprava do zamestnania, do školy a nákladná doprava, ktorá je súčasťou technologického procesu výrobných podnikov. V prípade iných prepravných služieb sa uvedené opatrenia výrazne
premietnu do výnosovej situácie, čo spôsobí, že na konci fázy nasýtenia zisk podniku cestnej dopravy značne klesá.

Fáza útlmu

V tomto štádiu rapídne klesá dopyt po prepravnej službe, na prepravnom trhu sa začínajú objavovať nové prepravné služby s
konkurenčnými prednosťami. Vzostup nových konkurenčných prepravných služieb urýchľuje pokles obratu a ani znižovanie ceny prepravy už nepodnecuje nákup. Krok do zóny straty je neodvratný, pretože nevyťažené kapacity prinášajú vysoké nákladové zaťaženie. Nutným dôsledkom pre podnik cestnej dopravy je rýchle stiahnutie ponuky danej prepravnej služby z trhu. Životný cyklus prepravnej služby môže marketingovým manažérom podniku cestnej dopravy slúžiť ako východiskový model pre opatrenia v jeho rôznych fázach. Životný cyklus je možné zaznamenať spätne alebo počas aktuálneho vývoja pozície prepravnej služby na trhu. V tomto prípade sú indikátormi dĺžky trvania jednotlivých fáz hraničné hodnoty obratu a zisku. I keď pre prognózy obratu sa model životného cyklu dá použiť len obmedzene, i napriek tomu je určitou základňou pre marketingové rozhodovanie. Ide predovšetkým o situácie, kedy treba rozhodnúť na základe aktuálneho vývoja kedy, a s ktorými nástrojmi marketingového misu treba životnosť danej prepravnej služby podporiť.