Kde a s kým robiť marketing ?

Zhromažďovanie informácií
Aby firma poznala, v akom prostredí sa vyvíja, musí zhromažďovať informácie o trhoch a svojich výrobkoch. Tieto informácie sú rôzneho druhu: môžu byť kvantitatívne alebo kvalitatívne. Kvantitatívne informácie sú informácie o veľkosti trhu, objeme predajov a ich členení podľa predajných miest a typoch spotrebiteľov. Aby ich firma získala, obracia sa preto na príslušné špecializované organizácie.

Zhromažďovanie sekundárnych údajov
Takéto údaje poskytujú niektoré organizácie firmám, ktoré o to požiadajú. Označujú sa ako sekundárne, lebo nie sú zhromažďované špeciálne pre firmy, ale sú im v určitej podobe na ich žiadosť dodávané. Väčšina týchto organizácií má štatút verejnej alebo poloverejnej inštitúcie. Svoje informácie dodávajú spravidla bezplatne. Všetky tieto informačné zdroje nie sú zatiaľ docenené a sú málo využívané.

Organizácie pre marketingové šetrenie
Firma, ktorá sa stane predplatiteľom tejto organizácie, dostáva v pravidelných intervaloch číselné informácie, ktorých zdrojom sú výsledky systematického dotazovania vo vzorke maloobchodníkov alebo spotrebiteľov. Existujú rôzne druhy panelov podľa povahy vzorky (distributéri a maloobchodníci) a podľa povahy výrobku: obecné panely pre výrobky bežnej spotreby a špecializované panely pre špecifické výrobky (elektrotechnika, farmaceutické výrobky atď.).

Organizácie pre marketingový výskum
Keď chceme uskutočniť kvalitatívny výskum určitého rozsahu, týkajúci sa vlastností a motivácie spotrebiteľov, je často nutné obrátiť sa na špecializovanú organizáciu, ktorá môže usporiadať okrúhle stoly s psychológmi, diskusie smerujúce k hlbšiemu pochopeniu problému. V tomto prípade môže organizácia pomôcť firme pri zostavovaní dotazníkov, formovaniu vzoriek osôb i pri získavaní kvalifikovaných pracovníkov. Tí budú musieť ovládať adekvátne techniky prieskumu, ku ktorým patria technická sondáž, zjednávanie si schôdzok, sondáž na ulici atď. Organizácia musí firme presne informovať o problémoch a cieľoch dotazníkového šetrenia.
Podľa povahy jednotlivých prípadov môžu uvedené organizácie prevziať tiež informácie spracovania výsledkov výskumu a ich interpretácie.

Priamy marketing
Keď chce firma uplatniť priamy marketing (direkt marketing), môže použiť vlastné informácie, ktoré si sama zhromaždila, alebo si môže tieto informácie objednať u špecializovanej organizácii. Tá nedáva mená, adresy a telefónne čísla svojmu klientovi priamo, ale sama prevádza príslušný mailing, čo umožní danej firme, aby si vybudovala príslušný informačný zdroj. Môže tiež, keď ide o direkt marketing pomocou telefónu, sama kontaktovať vyhľadaných respondentov. Môže tiež rovnako prevádzať výber medzi respondentmi za účelom vytypovania osôb, ktoré sú pre nich najzaujímavejší z hľadiska iných informácií, ktoré má k dispozícií.

Distributéri
Distribúcia je jedným z piatich prvkov výrobkového mixu. V tejto súvislosti sa zmienime iba o vzťahoch medzi výrobcami a distributérmi. Vybudovanie distribučných ciest je pre výrobcov nutnosťou. Pritom však môže medzi výrobcom a distributérom vzniknúť kontroverzní vzťah, lebo ich ciele sú niekedy odlišné, niekedy protichodné. Výrobca sa snaží kontrolovať maloobchodnú cenu a prezentovať svoj výrobok v obchode pomocou účinnej propagácie a na dobre usporiadanej výstavnej ploche. Distributér – a tu máme na mysli maloobchodníka – musí pracovať s celým súborom značiek, vrátane svojich vlastných. Musí tiež organizovať vystavovanie výrobkov a propagačné akcie všetkých výrobcov a stanovovať maloobchodné ceny tak, aby boli zlučiteľné s jeho vlastnými cieľmi.

Referencie
Prvú bitku, ktorú musí výrobca viesť, je bitka o referencie, lebo jeho prvoradou úlohou je, ide hlavne o výrobky bežnej spotreby, aby bol prítomný všade a predovšetkým v supermarketoch. Aby presvedčil distributéra, môže použiť rôznu taktiku? Predovšetkým predložiť argumenty o akosti výrobku, o tom, že odpovedá skutočným potrebám spotrebiteľov a že sa pozitívne líši od výrokov konkurenčných. To je úlohou predajcov, ktorí majú presvedčiť distributéra, aby neodmietal výrobok, ktorý ihneď neprináša požadovaný úspech. Druhý typ argumentácie je pre výrobcov síce jednoduchý, ale do istej miery problematický: ide o úhradu referenčných poplatkov, ktoré si určujú niektorí distributéri a ktoré sú pre nich istým druhom záruky.Iným argumentom - ktorý je nátlakový – je masívna reklama výrobcu: distributér musí prijať výrobok, lebo sa obáva sťažností spotrebiteľov, ktorí sú ovplyvnení reklamou, chcú si výrobok vyskúšať a negatívne vy reagovali, keby nebol v obchode k dispozícii. Mnohí distributéri čelia tejto situácii tím, že požadujú od výrobcu, aby hradil výdaje spojené so zavedením výrobku do predaja.
Umiestnenie v obchode
Druhým predmetom vyjednávania medzi distributérmi a výrobcami je veľkosť výstavnej plochy. Počet metrov výstavnej plochy, ktorá má výrobok k dispozícii, sa vypočíta tak, že zmeriame dĺžku výstavnej plochy, na ktorej je výrobok vystatovaný, a násobíme ju počtom nad sebou umiestnených políc, na ktorých je výrobok umiestnený. Podiel výstavnej plochy značky X sa vypočíta tak, že delíme počet metrov výstavnej plochy výrobku X celkovým počtom metrov výstavnej plochy, ktorou disponujú všetky výrobky toho ktorého druhu. Keď máme napríklad regál „rajská šťava“ v supermarkete zaujíma dĺžku 5 metrov v desiatich policiach nad sebou, a keď je značka PANZANI vystavená v dĺžke 2 metre na troch policiach, budeme môcť povedať, že jej podiel výstavnej plochy sa rovná
3 x 2
–––––– = 12 %
5 x 10
Vyjednávanie o veľkosti výstavnej plochy sa týka rovnako sortimentu výrobcu, lebo jeho jednotlivé položky by mali byť vystavené na viditeľnom mieste, aspoň teoreticky. Zmena výrobkového sortimentu je dôvodom dodatočného jednania. Keď firma PROCTER & GAMBLE vyšla na trh s plienkami Pampers pre chlapcov a dievčatá namiesto skoršieho spoločného modelu, bolo treba znovu vyjednávať o veľkosť výstavnej plochy pre tieto výrobky. Dôležitým prvkom prezentácie výrobkov je tiež jeho postavenie do regálov, umiestnenie alebo prítomnosť zvláštnych pútačov, ktoré sa uplatňujú pri veľkom počte výrobkov. Stávajú sa predmetom jednaní výrobcov a distributérov, pretože významne ovplyvňujú nákupné rozhodovania. Dobre vieme, že distributér, ktorý má k dispozícii obmedzení priestor, musí s týmto priestorom nakladať čo najefektívnejšie a nemôže akceptovať všetky priania výrobcov.
Otázka výstavnej plochy môže byť aplikovaná i na niektoré služby. Nieje azda umiestnení inzerátov v Zlatých stránkach to isté ako prezentácia výrobkov na regáloch?

Propagačná kampaň
Propagačná kampaň, ktorá je zameraná na podporu predaja určitého výrobku behom určitej doby, vyžaduje aktívnu účasť distributéra, bez ktorého sa táto kampaň neobíde. Úspech týchto propagačných aktivít je tak viac-menej závislý na dobrom vzťahu distributéra k výrobcovi, ktorý tieto aktivity organizuje. Rovnako ako v systéme referencií, môžu i tu mať argumenty čisto slovnú podobu alebo podobu finančnú, ktorej prostredníctvom sa vytvára priama zainteresovanosť distributéra na úspechu propagácie.

Značky distributérov
Významní distributéri vyvinuli svoje vlastné značky, ktoré nie sú meno ich firmy (FELIX POTIN, CONTINENT, CARREFOUR) alebo i iné názvy, napr. MISS HELEN pre kozmetické výrobky predávané v sieti MONOPRIX. Tieto výrobky – ktoré sa často vyrovnajú výrobkom špičkových značiek – týmto značkám priamo konkurujú a distributéri majú tendenciu prezentovať ich rovnakým spôsobom. Ich výrobu iba výnimočne zaisťujú samotní distributéri. Je realizovaná výrobcami, ktorí tak nachádzajú rovnaký prostriedok pre distribúciu svojich vlastných výrobkov, avšak na úkor svojej nezávislosti a image. Udržiavanie dobrých vzťahov s distribúciou je pre výrobcov základom úspechu. Iba každodenná práca, hlavne práca predajcov, ide dosiahnuť dobrých výsledkov. Ide v zásade o dlhodobú záležitosť a obojstranné ústupky. Je zrejmé, že veľkosť obidvoch partnerských firiem a ich strategický význam sú veľmi dôležité: distributér televízorov si nemôže dovoliť ignorovať firmu THOMSON, ktorá vlastní značky THOMSON, BRANDT, SABA a TELEFUNKEN. A naopak, ani taký francúzsky gigant, ako je THOMSON, sa nemôže obísť bez firmy DARTY, ktorej obraz dosahuje v tomto odbore značné výšky. Je však treba poznamenať, že vzájomný pomer síl sa v posledných rokoch vyvíja v prospech distribúcie, hlavne veľkých distributérov – supermarketov a hypermarketov – sústreďujúcich vo svojich rukách niekoľko veľkých skupín s obrovskou vyjednávacou potenciou.

Ostatné subjekty marketingových služieb
Firma niekedy potrebuje využívať pri realizácii časovo limitovaných akcií alebo špecifických úloh externých znalostí a informácií.

Reklamné agentúry
Realizáciou reklamnej kampane môže firma zakladať pracovníkom reklamné agentúry, ktoré má motivovať tak, aby jej boli čo najprospešnejší. Preto je treba, aby v pláne kampane boli zakotvené a starostlivo formulované reklamné ciele. Je bezpochyby dôležité udržiavať s agentúrou dobré vzťahy, aby vzájomná komunikácia prebiehala korektne a aby poskytované služby boli v súlade s pôvodnými zámermi firmy. Firma by nemala očakávať od agentúry zázraky, ani by nemala v prípade neúspechu všetko spochybňovať, ako sa to často stáva. Designerské agentúry, agentúry pre public relations a agentúry pre špecifické reklamné úlohy
Existuje veľa služieb, na ktoré sa môžu firmy pravidelne obracať. Pri navrhovaní obalu alebo výrobku či logá môžu reklamné agentúry vyhľadať pomoc u designerských firiem alebo grafikov. Výsledok bude závisieť v značnej miere na kvalite vzťahov, presnosti informácií a požadovaných cieľoch. Pre rozvinutie aktivít v oblasti public relations, tj. Za účelom informovania a ovplyvňovania verejnosti vo vnútri a vonkajšiu firmy (predajcov, vedúcich pracovníkov, štátnych orgánov, zákazníkov, akcionárov), môže firma využívať poznatkov špecializovaných agentúr pre public relations. Tato agentúra je schopná organizovať tlačové reklamné kampane, kolokvia, semináre, fóra a dni otvorených dverí. Vznikajú rovnako firmy, ktoré poskytujú konzultácie v otázkach lobbovania, komunikovania atď.

Marketingové poradenstvo
Keď má firma znovu definovať svoju činnosť, bilancovať minulosť, zostavovať budúce plány a projekty a koncipovať novú stratégiu, môže sa obrátiť na agentúru pre strategické alebo marketingové poradenstvo, ktorá s ňou posúdi jej silné a slabé stránky a zmeny jeho postavení na trhu v dôsledku zmien okolitého prostredia.

Zdroje:

Laurent Maruani – Abeceda marketingu -