Marketing a distribúcia

Distribúcia vo svojej podstate znamená, akou najlepšou cestou a najlepším spôsobom dať do obehu vyrobený produkt, a ako tento produkt na trhu uplatniť.
To znamená vybudovať najúčinnejšie odbytové cesty a použiť najúčinnejších prostredníkov predaja, až k samotnej kúpe výrobku. Znamená to i postoj podniku k charakteru výrobku, rozsiahlosti a výške jeho výroby, ktorý má rozhodujúci vplyv kto a ako bude výrobok predávať. Nielen činnosť na podporu predaja, ktorý predstavuje osobný predaj, nové výrobky a propagáciu s reklamou, majú vplyv úspešní predaj výrobkov, ale aj obchodná sieť, ktorá musí byť zvolená správne.
Obchodná sieť musí byť zvolená výrobcom hlavne na základe charakteru výrobku, ktorý ma priami vplyv potrebách zákazníka. Tak u potravinárskych produktoch si vysoký odbyt vyžaduje čo najväčší počet predajní, ľahko dosiahnuteľných zákazníkov, pretože potraviny potrebuje každý spotrebiteľ. U produktov ostatného, priemyselno-spotrebného charakteru je síce rozsiahla sieť predajní u niektorých druhou dôležitá, ale rozsiahlosť nieje nutnou podmienkou. Zákazník nepotrebuje tieto produkty na každodennú spotrebu.

U produktov výrobného alebo výhradného charakteru musíme uvažovať o tom , že budú produkty predané v najlepších obchodoch.
Pozornosť sa potom zameriava na rozsiahlosť, vhodnosť, umiestnenie a vybavenosť samotných predajní, ich výber zo strany výrobcu. Tým sú určené aj odbytové cesty. Konečným adresátom nemusí byť vždy maloobchod, ale pre výrobné podniky to môže byť i obchodný dom alebo veľkoobchod, ktorý má tiež vplyv na rozsah dodávaných produktov do maloobchodov, ale môžu to byť aj iný sprostredkovatelia vo sfére obchodu. Každý druh produktu si vyžaduje svoje špeciálne podmienky predaja. Konečným a rozhodujúcim ukazovateľom pre tento výber a rozhodnutie je stanovisko a potreba zákazníkov. Tí s konečnou platnosťou rozhodujú o kúpe výrobku na trhu. Preto pri marketingovom prieskume trhu je zisťovaná aj účelnosť distribučnej siete a ich vplyv na výšku odbytu produktov na trhu. V niektorých prípadoch musí doisť k ich rozšíreniu, v niektorých naopak k zúženiu, kde sa jej rozsiahlosť javí ako nehospodárna. Bolo by zbytočné predávať v každej potravinárskej predajne zubné kefky a pasty, alebo krémy a kefy na topánky, keď v tom mieste už existujú predajne drogérie a predajne obuvi. Takýto predaj by bol vhodný v malých miestach s malým počtom obyvateľov. Pre výrobcu to znamená zvýšené distribučné náklady vzhľadom k pomerne malému odberu a odbytu. Takýto pohľad majú aj veľkoobchody. Nie za každú cenu riešiť distribúciu najrozsiahlejšími sieťami.

Základné spôsoby distribúcie:
Výrobcovia a obchodná sféra sa zameriavajú na 3 základné spôsoby distribúcie:
1. Masovú distribúciu
·  Masová univerzálna distribúcia
·  Obmedzená masová distribúcia
·  Lokálna masová distribúcia
2. Výberovú distribúciu
3. Výhradnú distribúciu

1.1 Masová univerzálna distribúcia:
Tento spôsob distribúcie je typický hlavne pre potraviny. Potraviny ako základný sortiment vyžaduje každý spotrebiteľ, preto by sieť predajní mala byť čo najväčšia. Tak sa prejaví aj maximálna výška obratu. Okrem potravín je predaj niektorých výrobkov tiež vysoký, ako sú rôzne nápoje, pivo, minerálne vody, cukrovinky a pod. Niektorý výrobcovia pri zavádzaní výrobku na trh, ako je firma Coca-Cola v USA, už od samotného začiatku sa usilovali, aby ich výrobky boli distribuované masovou distribúciou. Výrobok postupne nahradili na trhu, alebo obmedzili predaj nealkoholických nápojov podobného charakteru.

1.2 Obmedzená masová distribúcia
Pri tejto forme distribúcie sa predpokladá, že produkty budú predávané vo väčšine predajní ale nie vo všetkých. Ide hlavne o niektoré vybrané potravinárske, alkoholicke a iné, ktoré vedú len niektoré potravinárske predajne.

1.3 Lokálna masová distribúcia
Tento spôsob predaja je uplatňovaný na základe miestnych pomerov, zasahuje iba obmedzený okruh predaja, prevádzkuje sa len v jednom mieste a má obmedzený okruh zákazníkov. Táto lokálna masová distribúcia je typická v malých obciach, kde okruh spotrebiteľov je početne obmedzený, aj keď sa produkty predávajú v masovom množstve. Pretože v západných štátoch Európy a aj v USA existuje silná konkurencia jednotlivých výrobcov, snažia sa silný výrobcovia o čo najrozsiahlejšie uplatnenie svojho produktu. Vo všeobecnosti existuje také pravidlo, že produkty veľkého výrobcu musia byť na dosal minimálne v 65% predajní, aby sa vrátili prostriedky vložené do kampane.

2. Výberová distribúcia
Výberová distribúcia vychádza z charakteru výrobku ktorý sa predáva na trhu. Charakter je taký, že zákazník nepotrebuje kupovať tento výrobok každý deň, alebo veľmi často. Nemusí byť preto distribuovaný na maximálne široké siete predajní. Produkt je vyhľadávaný len niekedy. Vyberá si produkt podľa jeho charakteru a často sa pýta predavača, ktorý produkt by mal kúpiť. Výberový druh produktu teda vyžaduje často prítomnosť predavača. V tomto spočíva hlavný rozdiel medzi masovou a výberovou distribúciou. Existujú ešte iné charakterizujúce črty produktu vo výberovej distribúcii:
- výrobok vyžaduje zvýšený podiel osobného predaja
- výrobok vyžaduje predvedenie a návod na požitie od predavača
- výrobok si vyžaduje zvláštne zachádzanie
- výrobok je určený len pre určitú skupinu kupujúcich a nezodpovedá bežnej potrebe
- výrobok je drahší než podobné výrobky rovnakého charakteru
- atď
Na samotný predaj v obchodoch výberovej distribúcie pôsobia rôzne vplyvy, ktoré je nutné rešpektovať. Ide hlavne o :
- nasýtenosť trhu
- nutnosť školení a výcviku predavačov
- prítomnosť vzorky v predajniach
- správne stanovenie ceny výrobku
Nasýtenosť trhu:
Výrobca musí mať už vopred overí aké sú produkty na trhu. Koľko podobných alebo aj rovnorodých a v akej cenovej relácii. Ak chcem aby sa zvýšil odbyt , treba zainvestovať do propagačných prostriedkoch a aj personálu ,pretože zákazník často vyžaduje rady alebo doporučenia predavačov. Ak by tieto opatrenia nemali účinok, treba pouvažovať o výrobe nového , atraktívnejšieho výrobku.

Školenie a výcvik predavačov:
Výrobca musí zvážiť , či výrobok predá len čistou propagáciou. Ak produkt vyžaduje návod na použitie, je nutné návod priložiť alebo na produkte to uviesť. Tieto návody sú síce veľkou pomôckou pre predavača, ktorý by ho mal dokonale vedieť, ale nie vždy sa dá spoľahnú len na dobrý návod. Na jednej strane ho predavači ani poriadne nepreštudujú a na druhej si zákazníci vyžadujú informácie ktoré niesu obsiahnuté v tomto návode. Zákazník mnohokrát chce vedieť o výrobku viac, než je uvedené v návode a návod sa nevydáva ako brožúrka, v ktorej je všetko o produkte uvedené. Upozorňuje skôr na podstatné črty výrobku. Preto výrobcovia, ktorý chcú aby predavači vedeli čo najviac o výrobku organizujú školenia a výcviky predavačov. Obvyklí spôsob je školenie priamo v predajne v dohodnutom čase. Predavač musí vedieť výrobok predať, s nim narábať, prípadne kde a kým ho opraviť, ak dôjde k poškodeniu. Nie všetky výrobky z výberovej distribúcie vyžadujú dokonalé vedomosti o ňom, ale je nutné vedieť aspoň k akému účelu sú určené a ako ich má zákazník používať.

Prítomnosť vzorky v predajniach
Niektorý výberový produkt, hlavne pri zavádzaní nových výrobkov si vyžaduje, aby bola prítomnosť vzorky produktu v predajni, pokiaľ nemá príliš vysokú hodnotu. Vzorky musia byť v tomto prípade mimo predávaných výrobkov a väčšinou sú označené ako „bezplatná vzorka“ a pod. Ide hlavne o potravinárske produkty výberového charakteru, ktoré sú drahšie než bežné. Pokiaľ sú v predajni poskytnuté tieto bezplatné vzorky, je nutné ich poskytnú tiež predavačom zdarma, inač by ich privlastnili v predajniach a nesplnil by sa účel, dostať ich k zákazníkovi. To často vyžaduje aj kontrolu zo strany výrobcu.

Stanovenie ceny výberového výrobku
Výrobca u výrobných výrobkoch musí prieskumom zistiť cenu konkurenčných výrobkov. Pokiaľ nemá jeho výrobok lepší charakter alebo vlastnosti, nemôže žiadať, aby predavači úspešne predávali jeho výrobok za vyššiu cenu. Ak sa cena výrobku pohybuje v podobnom rozmedzí ako konkurencia, musí výrobca zainvestovať do maloobchodu do väčšej finančnej miere, s vyššími rabatmi alebo zrážkami, alebo darčekom k výrobku, aby zvýšil ich záujem na predaj svojho výrobku. V otázke výšky ceny nieje žiaduce, aby si predávajúci svojvoľne zvyšoval cenu ak sa výrobok dobe predáva.

3. Výhradná distribúcia
Výhradná distribúcia je určená pre výrobky mimoriadnej kvality, prevedenia a spôsobu používania. Pri tomto spôsobe distribúcie sa vyžaduje od predavača mimoriadne staranie sa o zákazníka. Predavač musí mať vysoké odborné vedomosti vo svojom obore. Preto výrobcovia takýchto výrobkov si dôkladne vyberajú predajne, v ktorých predávajú svoje výrobky. Predajne výhradnej distribúcie sú väčšinou jediné, vo väčších mestách je ojedinelé, kde sa vyskytuje ich viac. Predajne už svojim názvom alebo menom vlastníka obchodu musia dávať záruku kvality a perfektnej obsluhy. Vyznačujú sa taktiež výrobky známeho výrobcu, poprípade značky výrobcu, podávajú záruku kvality, ale taktiež jedinečnosti. Pri tejto distribúcii, by nemali byť výrobky predávané na jednom mieste, ale v predajniach podstatne od seba vzdialených. Výhradná distribúcia má svoje uplatnenie hlavne u modelov oblečenia, prádla, obrvy ale aj hodiniek a šperkov, osobných automobilov a niektorých prístrojov.
Táto distribúcia sa vyznačuje určitou charakteristikou, a to:
- výrobok je obvykle len v jednom prevedení ako model
- výrobok je určený pre určitý obmedzený okruh kupujúcich
- výrobok vyžaduje špeciálny spôsob vystavovania
- výrobok vyžaduje vysoký stupeň prístupu k zákazníkovi a základné psychologické vedomosti predavača
- výrobok by mal byť označený značkou výrobcu alebo jeho menom , u niektorých výrobkov, ako napr. kožušiny názvom alebo značkou predajne
- u odevov, skladajúcich sa z niekoľkých dielov, napr. pánske odevy, dámske kostýmy a pod., by malo byť možné tieto dieli používať samostatne alebo v kombinácii s inými

Výrobné podniky, ktoré dodávajú výrobky touto distribúciou, sú neustále v kontakte s predajňami, ich zástupcami si neustále overujú účinnosť predaja a predajný navštevujú i návrhári, ktorý sa predaja síce nezúčastňujú, ale „počúvajú“ pripomienky zákazníka na ich zlepšenie.

Výber a rozsah distribúcie
Podľa skúseností z USA sa zistilo, že mnohý výrobcovia dokážu vyrábať kvalitné, potrebné a mnohokrát aj relatívne lacné výrobky. Dokázali uskutočňovať výborné propagácie svojich výrobkov, sú dobrý organizátori a vo svojom obore dokážu uskutočňovať aj dobré marketingové rozhodnutia. Nedokázali však posúdiť konečný predaj , nevedeli sa vžiť do situácie predavačov. Domnievali sa, že ak je výrobok výborný, musí byť tiež v každej situácii na trhu úspešný. Podcenili problém distribúcie. Výber distribučnej siete a rozhodnutia, v akom rozsahu sa bude výrobok predávať a hlavne kým, musí byť predmetom ich pernamentného záujmu a prieskumu, musí byť neustále sledovaný. Výrobca sa nesmie dopustiť chyby, aby spoliehal na už vybudovanú distribučnú sieť, mal neobmedzenú dôveru v súčastný stav a rozsah predajcov, nech sa jedná o hocaký typ distribúcie.

Čím viac sa zužuje okruh predajní a forma uplatňovanej distribúcie, tým večmi hrozí nebezpečenstvo závislosti na distribútorovi. Aj u výhradnej distribúcii musíme počítať s tým, že si predajca môže klásť vysoké nároky a tak musíme mať pripravený iný plán, ako v krátkej dobre nahradiť tu ktorú predajňu. Marketingový pohľad na distribúciu je pohľadom do budúcnosti. Preto nemôžme považovať súčastnú disribčnú sieť za konečnú. Výrobca vidí podľa výšky odbytu, ako sa ktorému predajcovi darí. Je nutné uväzovať aj o podmienkach, za ktoré sa predaj uskutočnil, reálne zhodnotenie kupujúcich a ich kúpnej sile, z čoho vyplýva i rozsah obchodov. Každý distribútork uskutočňujúci predaj, má záujem obohatiť svoj sortiment o výrobky, ktoré dosial nepredával, keď bude reálna šanca na zvýšenie jeho celkového predaja.