Úvod
Marketing je univerzálna spojka podniku, ktorá ovplyvňuje všetky jeho sily, aby sa mohli myšlienky prenášať do výrobku a výrobok do predaja. Marketingová filozofia reprezentuje zámer, ako chce podnik svoje poslanie v spoločnosti zabezpečovať, aké miesto zamýšľa zastávať, akými aktivitami chce uspokojovať potreby a požiadavky zákazníka a akými cestami sa chystá zabezpečiť svoj vlastný rozvoj. Marketingové prostredie sa skladá z činiteľov a faktorov, ktoré ovplyvňujú schopnosť marketingového manažmentu spracovať a udržiavať úspešnú výmenu s cieľovými zákazníkmi. Ak chce podnik svoje ciele uskutočniť, musí vstúpiť do kontaktu s množstvom iných subjektov. Subjekty tvoria jeho mikroprostredie a makroprostredie, v ktorom podnik funguje a ktoré ho ovplyvňuje.

1.0 Mikroprostredie podniku
1.1 Interné mikroprostredie
Interné mikroprostredie tvorí vrcholový manažment, finančné oddelenie, nákup, výroba, výskum a vývoj, marketing, oddelenie ľudských zdrojov, oddelenie evidencie.
Toto prostredie je kontrolovateľné manažmentom za predpokladu, že firma dokáže dostatočne rýchlo reagovať svojou vnútornou štruktúrov na zmeny v externom mikroprostredí.

1.2 Externé mikroprostredie
Externé mikroprostredie tvoria dodávatelia, marketingoví sprostredkovatelia, firemný trh- zákazníci, konkurenti a verejnosť
1. Poradie medzi konkurentmi : Trh je dynamický celok, ktorý sa stále mení a firmy majú možnosť ovplyvňovať správanie konkurencie svojimi aktivitami. Možnosť a sila vplyvu je daná zdrojmi a možnosťami firmy (finančnými zdrojmi, výrobnou kapacitou, technologickou úrovňou, úrovňou manažmentu a i.)
Podnikový marketing vytvára takú kombináciu charakteristík, ktoré umožnia čo najlepšiu konkurenčnú schopnosť ich výrobkov. Zároveň svojou stratégiou ovplyvňujú správanie konkurencie (napr. vhodným znížením cien výrobkov ju môžu prinútiť k rovnakému kroku).
Trhová konkurencia je prostredie, kde stále niekto víťazí, ale aj niekto prehráva. Podniky, ktoré chcú v takomto prostredí zvíťaziť, musia rozumieť svojmu konkurenčnému prostrediu a rýchlo reagovať na jeho podnety.

2. Partnerské firmy : netvoria konkurenciu firmy, ale na základe kontraktu sa na jej činnosti podieľajú. Partnerskými firmami môžu byť dodávatelia, sprostredkovatelia alebo dopravcovia tovaru.
Dodávateľmi rozumieme firmy, ktoré predávajú svoje výrobky alebo poskytujú služby, ktoré podnik potrebuje na plnenie svojich cieľov.
Sprostredkovatelia sú osoby alebo firmy, ktoré vyhľadávajú zákazníkov. Prejednávajú s nimi možnosť predaja tovaru, sami však tovar nekupujú. Svoje služby poskytujú za tzv. províziu.
Dopravcovia tovaru sú firmy, ktoré sa zaoberajú skladovaním a prepravou tovaru. V trhových ekonomikách sú veľmi dôležitým subjektom firmy, ktoré poskytujú marketingové služby. Ide predovšetkým o reklamné agentúry, poradenské služby, ktoré sa zaoberajú komplexnými marketingovými službami, firmy, ktoré sa venujú prieskumu trhu a i.
Nemožno podnikať bez existencie finančných inštitúcií – bánk a poisťovní. Pracovníci marketingu musia vo svojich rozhodnutiach brať do úvahy momentálnu aj budúcu situáciu na peňažnom trhu. Musia hodnotiť možnosť úveru, financovania investícií a podnikania vôbec.

3. Zákazníci : sú cieľom činnosti podniku. Predmetom podniku môže byť výroba a predaj spotrebných tovarov a cieľovým trhom domácnosti alebo priemyselný trh – teda firmy, ktoré používajú tovar firiem na ďalšiu výrobu.
Veľmi dôležitým cieľovým trhom je vláda a štátne inštitúcie. Pri stále silnejšej konkurencii, nárokoch na výrobu a predaj v trhovej ekonomike vzrastá význam medzinárodného trhu. Zahŕňa tak zahraničný trh so spotrebným tovarom, ako aj priemyselný, či vládny trh.
4. Verejnosť : je posledným faktorom podnikového mikroprostredia. Rozumieme ňou určité skupiny obyvateľstva, ktoré môžu ovplyvňovať správanie podniku, stanovenie jeho cieľov a ich plnenie. Je v záujme každej firmy, aby si vytvárala čo najlepšie väzby vo vzťahu k verejnosti. Problematikou styku s verejnosťou (Public relations) sa budeme zaoberať v kapitole Technika predaja.

2.0 Makroprostredie podniku
Charakteristika makroprostredia
Makroprostredie sa neustále mení a firma ho nemôže ovplyvniť, preto je nutné sledovať každú zmenu a včas na ňu reagovať. Makroprostredie ovplyvňuje mikroprostredie /fungovanie samotného podniku/. Ak chce podnik včas reagovať na zmeny v makroprostredí musí sledovať ekonomické okolie, technologické okolie, politické okolie, sociálne a ekologické okolie, kultúrne okolie a právne okolie.
1) Ekonomické prostredie : sa skladá z faktorov, ktoré ovplyvňujú na jednej strane možnosti podnikov ponúkať výrobky a služby, na druhej strane možnosti zákazníkov výrobky a služby kupovať. Aj keď väčšina podnikov vyvíja svoju aktivitu len na regionálnej, alebo národnej úrovni, sú všetci súčasťou celosvetového ekonomického prostredia.
Svetové ekonomické prostredie je súhrnom všetkých národných, regionálnych a miestnych ekonomík. Všetky vplyvy ekonomického makroprostredia sa z hľadiska podnikového marketingu premietajú do kúpnej sily dopytu zákazníkov. Celková kúpna sila závisí hlavne od dôchodkov domácností, výšky úspor, možnosti úveru…

2) Demografické prostredie : Demografia sa zaoberá skúmaním populácie. Populáciu tvoria zákazníci, ktorí vytvárajú trh. Firma musí poznať množstvo a zloženie zákazníkov, ktorí budú ochotní jej výrobok kúpiť, aby sa mohla rozhodnúť, čo a koľko bude vyrábať.
Iným demografickým znakom je vysoká mobilita obyvateľstva. Ľudia sa sťahujú vo vnútri jedného štátu z rôznych príčin (za prácou, za príjemnejším, zdravším prostredím …). Veľké presuny obyvateľstva vznikajú aj z dôvodov politickej či ekonomickej emigrácií.
3) Prírodné prostredie : zahŕňa zásoby prírodných zdrojov a ich cenu. Jedným z negatívnych vplyvov je ich obmedzené množstvo. Priemysel v každej krajine ohrozuje a ničí životné prostredie. Na druhej strane však vytvára možnosti pre firmy, ktoré vyrábajú zariadenie na čistenie odpadov, filtráciu splodín apod.
4) Technologické : Jedným z najsilnejších vplyvov pôsobiacich na marketingové rozhodovanie podnikov sú zmeny v technológii a technike. Zahŕňajú všetky hlavné zmeny v surovinách, výrobkoch a výrobných postupoch. Najväčšie zmeny vznikajú v oblasti biotechnológie, elektroniky, robotizácie výrobných postupov, tvorby nových materiálov, rozvoja komunikácie.
5) Politické prostredie : Politické prostredie vytvára silné vplyvy na rozhodovanie a plánovanie podnikového marketingu. Tvorí ho legislatíva, vládne orgány a záujmové nátlakové skupiny (lobujúce skupiny). Vytvorená legislatíva určuje pravidlá hry v podnikovej sfére.
6) Kultúrne prostredie : a sociálne prostredie predstavujú mnoho faktorov, ktoré vyplývajú z hodnôt, zvykov, prístupov a preferencií obyvateľstva určitej krajiny alebo oblasti. Kultúrne a sociálne faktory možno pre podnikový marketing veľmi ťažko predpovedať a včas na ne reagovať.

Otázky ktoré nám prináša táto téma a zároveň aj krátka úvaha nad problematikou:
- Aký je počet zákazníkov v segmente?
- Pokryje kúpna sila segmentu náklady podniku?
- Dosiahne podnik v tomto segmente zisk?
- Aká je v segmente konkurencia?
- Kde sú trhové medzery (trhové štrbiny), t. j. neobsadené pozície na trhu a aké sú veľké?
Len čo sa na základe analýz firma rozhodne pre určitý trhový segment, na ktorý zameria svoju pozornosť, musí urobiť ďalšie rozhodnutia:
- Aké prostriedky treba použiť na získanie zákazníkov?
- Ako svoj výrobok umiestniť?
Umiestnenie výrobku v segmente chápeme ako spôsob jeho vnímania zákazníkmi v porovnaní s konkurenčnými produktmi, t. j. na aké miesto si zákazník vo svojej predstave príslušný výrobok zaradí.

Marketingová analýza vonkajšieho prostredia – makroprostredia
Podnik: ROSA
Streltours
Rosa je cestovná kancelária, sídliaca v Senici. Predmetom činnosti je cestovný ruch. Firma pôsobí v tejto činnosti už 10 rokov. Firma Rosa úzko spolupracuje s poľskou firmou Gama-tour a s maďarskou firmou Szebkendô. Ich úlohou je zabezpečiť zájazd, úlohou našej cestovnej kancelárie je zabezpečiť ubytovanie, stravovanie. Samozrejme firma Rosa ponúka zájazdy aj pre občanov Slovenskej republiky.
Charakteristika makroprostredia
Makroprostredie sa neustále mení a firma ho nemôže ovplyvniť, preto je nutné sledovať každú zmenu a včas na ňu reagovať. Makroprostredie ovplyvňuje mikroprostredie /fungovanie samotného podniku/. Ak chce podnik včas reagovať na zmeny v makroprostredí musí sledovať ekonomické okolie, technologické okolie, politické okolie, sociálne a ekologické okolie, kultúrne okolie a právne okolie.

Ekonomické okolie
Ekonomické prostredie závisí od medzinárodných vzťahov štátu k iným štátom. Závisí od vládnej hospodárskej politiky. Keďže firma spolupracuje s firmami v zahraničí, kde sa platí cudzou menou má firma devízový účet vo VÚB. Vzhľadom na terajší stav ekonomiky na Slovensku nemá Slovenská koruna stabilný kurz čo je veľmi dôležitým faktorom. S firmou Gama-tour a Szebkendô sme sa dohodli, že platiť budú v Eurách. Vezmime si napríklad kurz EUR dňa 11. marca 2005 a, ktorý bol 37,693. V tento deň bola zároveň vystavená faktúra pre poľskú firmu. Faktúra bola vystavená na 5209 EUR /kurz 37,693/ čo v prepočte značí 196 343 Sk. Faktúra bola splatná do 14 dní. Dňa 25. marca nám prišiel VzBÚ na ktorom bola úhrada faktúry v hodnote 5221 EUR /kurz 37,593/. V tomto prípade sme mali kurzový zisk v hodnote 12 EUR, keď si to prerátame kurzom EUR 37, 593 je to 451 Sk. Tento zájazd sme mali v období od 29. augusta do 09. septembra, nebol jediný. Firma mala v tomto období štyri zájazdy – dva poľské a dva maďarské.Čiže za poľské zájazdy mala firma kurzový zisk 902 Sk a za maďarské zájazdy po prerátaní mala firma kurzový zisk 30 EUR čiže 1127 Sk. /všetky výpočty sú uvedené v prílohe aj s kurzovým lístkom./ Avšak nie vždy dosahujeme kurzové zisky, sú tu iste aj kurzové straty.Firma zamestnáva 20 zamestnancov. Tým, i keď nepatrne, znížila mieru nezamestnanosti na Slovensku.

Technologické okolie
Cestovná kancelária ROSA prepravuje osoby autobusmi. V tomto roku sme zakúpili dva nové autobusy značky KAROSA. Sú to zatiaľ najmodernejšie autobusy určené pre zájazdy. Keďže firma KAROSA sídli v Českej republike, našiel som si slovenskú firmu, ktorá sa zaoberá predajom autobusov a áut, ktorá mi tieto autobusy zaobstarala. Naša firma sa snaží, aby bola k zákazníkovi čo najbližšie. K tomu nám hlavne pomáha Internet. Na našej internetovej stránke si môže zákazník prezrieť aktuálne zájazdy, alebo zájazdy pre budúcu sezónu. Nájde tam cenník zájazdov, fotky hotelov, hotelových izieb, a zariadenia hotelov. Touto stránkou sa zvýšila spokojnosť zákazníkov s ubytovaním, pretože si mohol vybrať to čo sám chce. Objednať zájazdy si môže zákazník aj pomocou tejto stránky, kde po vyplnení formulára mu v priebehu 2 hodín odpovieme či je jeho rezervácia možná, ak nie hľadáme spolu iné riešenie. Naša cestovná kancelária spolupracuje s týmito hotelmi Hotel Horizont v Starej lesnej, Hotel Slovan a Hotel Morava v Tatranskej Lomnici. Pre mladších ľudí je vhodnejší Hotel Akademia v Starej Lesnej a Hotel Gerlach v Poprade. A to hlavne kvôli zábave nakoľko sa tam pravidelne konajú diskotéky a iné podujatia.Dopravu k lyžiarskym strediskám si môže zákazník vybrať sám. Prvou možnosťou je doprava naším firemným autobusom a tou druhou možnosťou je individuálna doprava autobusmi alebo električkami. Ak si zákazník vyberie dopravu naším firemným autobusom musí dodržiavať termíny príchodu a odchodu autobusa, pretože sprostredkovávame aj prehliadky rôznych kultúrnych pamiatok. Ak si vyberie druhú možnosť tak autobusy premávajú priemerne každú hodinu. Vhodnejšia je však preprava električkou aj keď električky nepremávajú v pravidelných intervaloch. Približne jeden krát za 2 hodiny. Pre túto situáciu je pozitívne že sa má v dohľadnom čase postaviť nová trať pre električky z Popradu na Štrbské pleso. Ďalším problémom je kvalita lanoviek a vlekov. Vzhľadom na prírodné možnosti nemôžu slovenské zimné strediská konkurovať alpským ani dĺžkou či prevýšeniami lyžiarskych trati, ale len kvalitou poskytovaných služieb. Ak sa chcú podnikateľské subjekty pridržiavať tohto trendu, potrebujú obnoviť nielen techniku na mechanické zasnežovanie a úpravu tratí, ale hlavne zmodernizovať horské dopravné zariadenia. Vstupu zahraničných investorov bráni absencia pravidiel a podmienok ďalšieho budovania stredísk vo vzťahu k ochrane prírody, ale aj politická situácia.
Politické okolie
Je to analýza vnútropolitických činiteľov. Takou najlepšou zmenou v tomto roku bolo zníženie dane z príjmov. Firma dosahuje ročný zisk za posledné roky priemerne 1 598 420 Sk. V tomto roku je predpokladaný zisk 1 893 989 Sk. Podľa starej sadzby dane z príjmu FO by sme zaplatili daň z príjmu FO 435 617,47 Sk avšak podľa novej sadzby by sme mali zaplatiť daň len 303 699,8 Sk. Takže pravdepodobne ušetríme 131 917,67 Sk. Ďalším dôležitým faktorom, ktorý by ovplyvnil hospodárenie našej firmy, je podpora štátu pre rozvoj cestovného ruchu. V rámci Programu podpory rozvoja cestovného ruchu SR bolo na tento rok z prostriedkov Ministerstva hospodárstva SR vyčlenených 80 mil. korún. Prostriedky sú poskytované ako nenávratné a neúročené finančné príspevky. Naša cestovná kancelária požiadala o tento príspevok, avšak neboli nám poskytnuté žiadne príspevky z dôvodu nesplnenia podmienok na pridelenie prostriedkov v rámci programu.
Sociálne a ekologické okolie
Firma znečisťuje životné prostredie výfukmi z autobusov určených na prepravu osôb na Slovensko a potom do príslušného strediska a pod.

Kultúrne okolie
Tu patrí sledovanie životného štýlu obyvateľstva, tradícií a náboženstiev. Ako na Slovensku tak aj v Poľsku prevláda rímskokatolícke náboženstvo. V Maďarsku je zase najviac rozšírené evanjelické náboženstvo. S týmito štátmi máme mnoho spoločných znakov, keďže ako aj Slovensko patria medzi stredoeurópske štáty a boli ohniskom dôležitých historických udalostí. Naše služby majú veľký ohlas najmä v Maďarsku. Vzhľadom na rovinný charakter Maďarska majú turisti záujem najmä o lyžovačky na našich horách. Cez leto o vysokohorské túry Veľká návštevnosť je takisto aj v lete. Leto využívajú naši zákazníci na túry. Naša firma neponúka len sprostredkovanie lyžovačiek alebo túr. Medzi program zájazdov patrí aj prehliadka historických pamiatok na ktoré je podtatranská oblasť bohatá.
Právne okolie
Toto okolie ovplyvňuje vláda rôznymi zákonmi a vyhláškami. Každoročné zvyšovanie cien energií má za následok zvýšenie nákladov pre maloodberateľov ako aj veľkoodberateľov.Zvýšenie nákladov sa očakáva aj v dôsledku zdraženia plynu nakoľko 80% našich autobusov jazdí na túto komoditu.

Príloha
Zájazd pre poľskú firmu Gama-tour – 7-dňový zájazd pre1 osobu – 7550 Sk
Zájazd pre maďarskú firmu Szebkendô – 7-dňový zájazd pre 1 osobu – 9750 Sk
11. 03. 200525.03.2005
Gama-tour:
- počet osôb 25
- zájazd 7550 Sk
- kurz 37,693 kurz 37,593
7550 x 25 = 188 750 Sk
188 750 : 37,693 = 5007 EUR188 750 : 37,593 = 5020 EUR
Szebkendô:
- počet osôb 25
- zájazd 9750 Sk
- kurz 37,693kurz 37,593
9750 x 25 = 243 750 Sk
243 750 : 37,693 = 6466 EUR243 750 : 37,593 = 6484 EUR
Kurzové rozdiely:
Gama-tour:Szebkendô:
5020 – 5007 = 13 EUR6484 – 6466 = 18 EUR
- kurz 37,593kurz 37,593
13 x 37,593 = 489 Sk18 x 37,593 = 677 Sk
489 x 2 = 977 Sk677 x 2 = 1 354 Sk

Osnova ..................................................................................................1
Úvod ..............................................................................................2
1.0 Mikroprostredie podniku .............................................................3
1.1 Interné mikroprostredie .........................................................
1.2 Externé mikroprostredie .......................................................
2.0 Makroprostredie podniku ...............................................................5
3.0 Otázky súvisiace s témou .............................................................. 7
4.0 Marketingová analýza vonkajšieho prostredia podniku ............... 9
Bibliografia ............................................................................................ 14

	Tento článok bol vytlačený zo stránky https://referaty.centrum.sk