Stanovenie cieľov a podmienok odbytovej cesty
Ciele by sa mali stanovovať s ohľadom na predpokladané služby, tak aby sa minimalizovali celkové náklady a poskytovali služby požadovanej úrovne.
Tieto ciele ovplyvňujú rozličné faktory:
-charakter produktov
-firemná politika
-sprostredkovatelia
-konkurencia
-prostredie

Poznanie a posúdenie alternatív distribučných ciest
Keď má firma stanovené ciele, musí stanoviť typ a počet sprostredkovateľov.
Typy sprostredkovateľov- firma zisťuje, aké typy sú k dispozícií na plnenie distribučných úloh
Počet sprostredkovateľov – rozhodovanie o počte sprostredkovateľov, ktorí budú zapojení do distribučnej cesty

IV. Organizácia distribučných ciest

Rozlišujeme dva základné marketingové systémy:
-vertikálne
-horizontálne

A: Vertikálne marketingové systémy

-skladá sa z výrobcov, veľkoobchodníkov a maloobchodníkov, ktorí fungujú jako zjednotený systém
-vznikli s cieľom ovplyvňovať správanie odbytových ciest a usmerňovať konflikty, zvyšovať hospodárnosť cesty
-rozlišujeme tri základné formy: - uzavretý
zmluvný
administratívny

Uzavretý korporatívny vertikálny marketingový systém
Predstavuje rôzne odbytové úrovne tomu istému majiteľovi. Tento systém zjednocuje nadväzujúce stupne výroby a distribúcie pod jedným vlastníkom. Tým je zabezpečené pevné riadenie, koordinácia, konrola a riešenie prípadných problémov z jedného centra.
Patrí tu napríklad veľký výrobca, ktorý si vytvára vlastnú odbytovú sieť alebo maloobchodné jednotky.

Zmluvný vertikálny marketingový systém
Skladá sa z nezávislých firiem na rôznych výrobných a distribučných úrovniach., ktoré spolupracujú na zmluvnom základe, s cieľom dosiahnuť väčšie hospodárske výhodya väčšiu účinnosť predaja.

Možno rozlišovať tri formy tohoto systému:
-voľné reťazce podporované veľkoobchodom – veľkoobchodník organizuje roťazce, ktoré sa skladajú z nazávislých maloobchodníko, aby im pomohol konkurovať s veľkými reťazovými maloobchodníkmi. Veľkoobchodník zostavuje program, podľa ktorého sa maloobchodníci riadia.
-Maloobchodné družstvá – maloobchodníci vytvárajú novú spoločnú organizáciu s cieľom prevziať veľkoobchodné, alebo výrobné činnosti, aby sa tak bránili konkurencii veľkých firiem. Spoločne plánujú reklamu, výchovu zamestnancov apod.
-Franšízingové organizácie- predstavuje vertikálnu kooperáciu na základe zmluvy o spolupráci uzatvorenej medzi dvoma samostatnými subjektmi. Franšízor (výrobca) sa zaväzuje poskytnúť príjemcovi za odmenu presne dohodnuté služby.
-môže nadobúdať tieto podoby- maloobchodný franšízing
veľkoobchodný franšízing

Administratívny vertikálny marketingový systém
V tomto systéme koordináciu výroby a distribúcie zabezpečuje jeden z účastníkov distribučnej úrovne. Je ním najväčší, najschopnejší účastník distribučnéh kanála. Účastníci tohoto kanála sa integrujú bez zmluvy, bez spolčného vlastníctva, len na základe uznania veľkosti podniku.

B: Horizontálne marketingové systémy

Okrem vetikálnych, poznáme aj horizontálne marketingové systémy. Tieto predstavujú spojenie dvoch alebo viacerých firiem na rovnkaej úrovni, s cieľom využiť trhové príležitosti. Firmy môžu uzavrieť krátkodobú alebo dlhodobú spoluprác, založiť novú spoločnosť s cieľom spojiť kapitál, výrobné kapacity, alebo rozložiť prípadné riziko.
Patria tu viacdimenzionálne ( hybridné) marketingové systémy

Viacdimenzionálne marketingové systémy
V minulosti väčšina firiem ponúkala svoje produkty na jednom thru prostredníctvom jedinej distribučnej cesty. V súčastnosti firmy využívajú viacdimenzionálny marketing, ktorý sa tiež označuje ako hybridný, tj. jedna firma začne využívať viac distribučných ciest, aby obsiahla jeden alebo viac segmetnov zákazníkov.
Pi využívaní viacerých distribučných ciest môže firma získať rôzne výhody:
olepšie pokrytie trhu
onižšie náklady na distribučnej cesty
okomfortnejší predaj

V. Správanie a konflikty v distribučných cestách

Na distribučnej ceste plní každý člen odbytovej cesty určitú presne stanovenú úlohu a špecializuje sa na uskutočnenie jednej alebo viacerých funkcií.
Odbytová cesta je najúčinnejšia vtedy, ak každý člen má presne pridelené úlohy, ktoré si môže čo najlepšie plniť. Kedže úspech každého člena odbytovej cesty závisí od úspechu celkovej odbytovej cesty, mali by jednotlivé firmy spolupracovať bez rozporov. Mali by svoje ciele koordinovať, splupracovať při jednotlivých krokoch, aby sa dosiahol celkový cieľ odbytovej cesty.
Výrobcovia, veľkoobchodníci, maloobchodníci musia kooperovať tak, aby spoločne získali väčší zisk, ako by dokázal získať každý zvlášť.

Konflikty v distribučnej ceste

Niektorí členovia odbytovej cesty nechcú rešpektovať dohodnuté pravidlá správania. Sledujú len vlastné krátkodobé ciele a obchodné výhody, nerešpektujú vzájomnú závislosť a previazanosť partnerov v odbytovom kanáli. Takéto názorové rozdiely v cieľoch vedú často ku konfliktom v distribučnom kanáli.
Rozlišujeme druhy konfliktov - horizontálny
vertikálny
multikanálový

Horizontálny konflikt
Nezhody medzi firmami na rovnakom stupni odbytovej cesty.
Napr. Nezhody maloobchodníkov pre rozdielnu cenovú, reklamnú politiku, nedodržanie korektnosti pri predaji…