Unter Marketing verstehen wir alle Tätigkeiten und Maßnahmen, die mit dem Absatz etwas zu tun haben. Der Absatz ist von 4 Maßnahmen bestimmt:
- Product (Produkt)
- Price (Preis)
- Place (Ort)
- Promotion (tagtägliche Öffentlichkeitsarbeit)
Das Marketing ist dann systematische Kombination von 4 Instrumenten – absatzpolitische Instrumente:
- Produkt - und Sortimentpolitik
- Kontrahierungspolitik
- Distributionspolitik
- Kommunikationspolitik
Marktforschung as Grundlage der Absatzpolitik
Unter Marktforschung versteht man die in systematischer Form durchgeführte Untersuchung aller Faktoren, die für den Erfolg der Unternehmung am Absatzmarkt bedeutsam sind. Arten der Marktforschung:
- Marktanalyse - Analyse des Marktes zu einem bestimmten ZEITPUNKT
- Marktbeobachtung - Beobachtung des Marktes über einen bestimmten ZEITRAUM
- Primärforschung - originäre Datenerhebung durch Befragung oder Beobachtung
- Sekundärforschung - abgeleitete Datenverwendung durch Auswertung anderweitig erstellten Materials Marktinformation
Bei der Marktanalyse werden die Daten zu einem bestimmten Zeitpunkt erhoben. Bei der Marktbeobachtung wird beobachtet, wie sich diese Daten im Verlauf der Zeit verändern, z.B. Käuferschichten, Konkurrenz, eigene Marktanteil… Untersucht werden: Merkmale des gegenwärtigen oder potentialen Abnehmers (Geschlecht, Alter, Beruf, Einkommen…) Kaufmotive - Warum kauft er die Ware/den Produkt? (wegen Nutzes, der schönen Form, Prestige…) Reaktion des Abnehmers auf die Absatzpolitischen Maßnahmen Art und Ausmaß der Konkurrenz (Zahl, Marktanteil, Preispolitik, Sortiment, Werbemaßnahmen…)
Die Marktforschung kann durchgeführt werden durch:
- Primärforschung - Feldforschung st Forschung aus der ersten Hand, die speziell für Zwecke der Marktforschung durchgeführt werden. Z.B. Befragung, Beobachtung, Experiment…
- Sekundärforschung - Schreibtischforschung wird bereits vorhandenes internes oder externes Material ausgewertet. Z.B. Umsatzstatistik, Außendienstberichte, amtliche Statistiken, Veröffentlichungen der Fachverbände, Fachzeitschriften…
Die Marktverhältnisse ändern sich häufig – neben zeitpunktbezogenen Analyse ist daher ständige Marktbeobachtung notwendig um den Trend rechtzeitig zu erkennen und eventuell vorausschätzen durch Marktprognose.
I. Produkt- und Sortimentpolitik
Dieses Instrument beschäftigt sich mit der Gestaltung des Produktionsprogramms im Rahmen der Industriebetriebe. Man muss entscheidet werden, welche Produkte, wie viele Ausführungen der Produkte angeboten werden und wie werden die Produkte gestaltet.
Produktionsprogramm: ist die Gestaltung des Produktes eines Produktionsbetriebes. Wir sprechen hier über: die Breite und Tiefe des Produktes. Die Breite gibt an, wie viele Produktgruppen angeboten werden. Z.B. Elektrobetrieb bietet an: Kassettenrekorder, Fernseher, Video, Rundfunkgerät, DVD-Player, Computer… Die Tiefe bestimmt, welche Typen, Ausführungen und Varianten eines Produktes angeboten sind.
Arten der Produktpolitik
1) Produktinnovation bedeutet, dass neue Produkte ins Erzeugungsprogramm – ins Sortiment aufgenommen werden.
- a) Produktdifferenzierung (Sortimentsvertiefung) es wird die Programmtiefe erhöht. Die Breite bleibt unverändert. Produkt wird in verschiedenen Ausführungen (Typen, Varianten) angeboten. Der Zweck ist sich an unterschiedliche Bedürfnisse und Kaufkraft der Abnehmer anpassen und damit die Marktposition zu festigen.
- b) Diversifikation (Sortimentsverbreitung) es wird Programmbreite erhöht und die Produktgruppen angeboten, die bisher nicht im Produktionsprogramm waren. Gründe für die Aufnahme neuer Produkte: Beteiligung an wachsenden Märkten Wechseln vom Gleichbleibenden/schrumpfenden Markt zu wachsendem Ausnutzung von vorhandenen Produktionskapazitäten breitere Risikostreuung
