referaty.sk – Všetko čo študent potrebuje
Želmíra
Pondelok, 23. mája 2022
Marketingové plánovanie
Dátum pridania: 28.04.2008 Oznámkuj: 12345
Autor referátu: jahvoodka
 
Jazyk: Slovenčina Počet slov: 2 804
Referát vhodný pre: Vysoká škola Počet A4: 8.7
Priemerná známka: 2.98 Rýchle čítanie: 14m 30s
Pomalé čítanie: 21m 45s
 
Tvorba strategických cieľov

Ciele sú požadované budúce výsledky firmy. Predstavujú koncové body, ku ktorým smeruje napĺňanie poslania organizácie. Musia sa stanoviť pre všetky oblasti firmy, ktoré majú vplyv na výkonnosť a dlhodobú prosperitu firmy.
Ciele je možné hierarchisticky usporiadať. Rozoznávame celopodnikové ciele, ciele strategických podnikateľských jednotiek, ako aj funkčné ciele, taktiež ciele dlhodobé, strednodobé a krátkodobé.
Ciele majú byť formulované jednoznačne a jasne.
Členenie cieľov:
Na podnikovej úrovni sa strategické považujú ciele týkajúce sa:
·trhovej pozície firmy - určujú akú úlohu má mať firma na jednotlivých trhoch. Každá firma potrebuje pre svoj ďalší rozvoj stále nové trhy. Ak má firma získať nové trhy a dosahovať určitú dynamiku tržieb musí si vybudovať dobrý imidž.
·rentability – teda výšky zisku, rentability obratu, vlastného a celkového kapitálu.
·finančnej pozície – podmienky úveru, likvidita, stupeň samofinancovania, kapitálová štruktúra atď.
·sociálnych cieľov – príjmov a sociálnej istoty, sociálnej integrácie, osobného rozvoja.
·prestížnych cieľov – nezávislosti, imidžu a prestíže, politického a spoločenského vplyvu.

Ciele strategických podnikateľských jednotiek sa týkajú:
·podielu produktu podnikateľskej jednotky na trhu
·uvedenia nových prevádzok
·získania nových trhov
·získania nových zákazníkov
·zvýšenia využitia kapacít
·dosiahnutia určitej úrovne efektívnosti
·maximalizácia zisku

Tvorba podnikateľského portfólia

Väčšina podnikov vyrába spravidla viacero produktov alebo poskytuje viacero služieb. Množina výrobkov alebo poskytovaných služieb vytvára podnikateľské portfólio firmy. Tvorba podnikateľského portfólia firmy je rozhodnutím vrcholového manažmentu o vzniku nových, o rozvoji, o tlmení alebo o likvidácií existujúcich podnikateľských jednotiek.

Tvorba podnikateľského portfólia firmy je základnou, najdôležitejšou a najzložitejšou časťou strategického plánovania. Dlhodobo ovplyvňuje rozvoj a prosperitu podniku. Aby rozhodnutia vedenia mohli byť správne, je potrebné, aby sa opierali o presné metódy analýzy. Takouto metódou je metóda BCG vypracovaná firmou Boston Consulting Group. Je to najčastejšie používaná metóda. Uskutočňuje sa pomocou matice rastu a podielu a skúma podnikateľské portfólio z hľadiska dvoch faktorov a to – tempa rastu trhu a relatívneho podielu firmy na trhu.

Produkty možno podľa matice rozdeliť do štyroch skupín:

1.HVIEZDY – produkty, ktoré sa nachádzajú väčšinou v štádiu rastu svojho cyklu. Dopyt po nich rýchlo rastie a ich podiel na trhu je vysoký. Sú zdrojom vysokého zisku a nositeľmi ďalších možností rastu. Odporúčaná stratégia pre manažment je investovať v záujme ich udržania na trhu.

2.OTÁZNIKY – produkty, ktoré sa nachádzajú v štádiu uvedenia na trh, a preto produkujú nulový alebo len nízky zisk. Dopyt po nich väčšinou rastie, no ich podiel na trhu je pomerne nízky. Odporúčaná stratégia je vybrať tie, ktoré majú reálnu šancu zvýšiť svoj trhový podiel a investovať do ich rozvoja.

3.DOJNÉ KRAVY – produkty, pri ktorých má podnik vysoký podiel na trhu, avšak trh už nemá tendenciu rásť – sú na vrchole krivky životného cyklu. Odporúčaná stratégia je využiť výhodnú pozíciu na trhu. Keď je možné, menšími investíciami účasť predĺžiť.

4.PSY – produkty v poslednom štádiu životného cyklu, po ktorých je už dopyt nízky. Odporúčaná stratégia je zastaviť ich produkciu a opustiť trh.
Životná púť produktov je úspešná vtedy, keď sa z otáznikov stanú hviezdy, z nich potom dojné kravy a prechodom do skupiny psov táto púť končí.

Matica rastu a podielu

Po analýze podnikateľského portfólia firmy je dôležitou úlohou strategického plánovania vypracovať stratégiu rastu (rozvoja) podniku. Je potrebné rozhodnúť o možnom rozšírení diverzifikácie podnikateľského portfólia o nové produkty a aktivity v záujme budúceho rozvoja firmy, ako aj zvýšenia výkonov firmy. Manažment môže postupovať tromi spôsobmi:

1.intenzívny rozvoj- u existujúcich podnikateľských jednotiek treba hľadať a nájsť nové možnosti ich rozvoja
2.integrovaný rozvoj– vybudovanie takých nových podnikateľských aktivít, ktoré nadväzujú na už existujúce
3.diverzifikovaný rozvoj– rozšírenie podnikateľského portfólia firmy o také podnikateľské aktivity, ktoré nadväzujú na už existujúce

Nástrojom strategického plánovania na identifikáciu možných alternatív rastu je Ansoffova matica expanzie produkt / trh.

Manažment firmy v prvom kroku zváži možnosť zvýšenia svojho podielu na trhu prostredníctvom existujúcich produktov, čo znamená uplatnenie stratégie prenikania na trh (prostredníctvom intenzívnej reklamy, zníženia cien).

V druhom kroku zvažuje možnosť získať alebo vytvárať nové trhy pre svoje existujúce produkty, čo znamená uplatnenie stratégie zväčšovania na trhu.

Treťou možnosťou je vytvoriť nový produkt pre svoje existujúce trhy, čo znamená uplatnenie stratégie vývoja produktu.
Štvrtá možnosť je alternatíva vytvárania nového produktu, pre nové trhy, čo znamená uplatnenie stratégie diverzifikácie.

Stratégie firmy

Stratégie sú nástroje na usmerňovanie hlavných činností podniku, na dosiahnutie dlhodobých cieľov. Podľa orientácie ich možno primárne rozčleniť takto:

1.rastová stratégia
2.stabilizačná stratégia
3.útlmová stratégia
4.kombinovaná stratégie

Rastová stratégia predstavuje progresívny typ stratégie, ktorý sa sústreďuje na rast objemu výroby a na úspech podniku. Je to stratégia ziskovej expanzie. Podľa toho, ako sa zabezpečuje rast podniku, poznáme tieto stratégie rastu:

a) podľa predmetu podnikania môže byť:

·koncentrácia na terajšie predmety podnikania, keď sa zvyšuje rozsah činnosti v danej oblasti podnikania
·horizontálna integrácia – rozširuje podnikanie o jeden alebo viac podobných druhov podnikania
·vertikálna integrácia – rozširuje činnosť podniku o predchádzajúce alebo o nadväzujúce činnosti podnikania
·diverzifikácia – rozširuje pôsobnosť podniku o nové nepríbuzné predmety podnikania

b) podľa územia (trhu) môžu existovať tieto varianty:

·konkurencia v rámci domáceho trhu
·konkurencia v rámci zahraničného trhu

c) podľa spôsobu alebo zdrojov slúžiacich na rozvoj podniku sa môžu vyskytovať tieto prípady:

·využitie vlastných a cudzích finančných zdrojov
·akvizícia jedného alebo viacerých podobných podnikov
·fúzia
·zriadenie spoločného podnikania so zahraničným subjektom

Stabilizačná stratégia sa snaží udržať terajšie ciele a postavenie podniku na trhu. Uplatňujú ju najmä dominantné podniky a malé rodinné firmy, aktuálna je aj pri nepriaznivom vývoji hospodárstva.

Útlmová stratégia reaguje na pokles výkonov podniku a redukuje rozsah a šírku najmä slabých podnikateľských oblastí. Jej cieľom je zastaviť ďalší pokles, predísť horšiemu vývoju a vrátiť podnik na cestu ziskovosti. Na tento účel sa využívajú tri stratégie:

a)stratégia zvratu – nepripúšťa možnosť neúspechu, viera v oživenie podniku
b)stratégia redukcie – zbavenie sa neefektívnych častí podniku
c)stratégia likvidácie podniku

Kombinovaná stratégia sa používa v podnikoch s mnohými podnikateľskými jednotkami, ktorých úroveň vývinu je rôzna.
 
späť späť   1  |   2   
 
Zdroje: Kita, J. a kol.: Marketing. Bratislava: IURA EDITION, 2002, Kotler, P.: Marketing management. Praha: Grada Publishing, 1998
Podobné referáty
Marketingové plánovanie SOŠ 2.9615 852 slov
Marketingové plánovanie 2.9839 1784 slov
Copyright © 1999-2019 News and Media Holding, a.s.
Všetky práva vyhradené. Publikovanie alebo šírenie obsahu je zakázané bez predchádzajúceho súhlasu.