Telemarketing

Telemarketing je najefektívnejším marketingovým nástrojom pre komunikáciu so zákazníkmi. Jeho účinnosť je dána kvalitou databáze, jej neustálou aktualizáciou, a hlavne maximálnou profesionalitou operátoriek. „One to one“ komunikácia je tým najosobnejším kontaktom, aký môžete s klientom nadviazať.
Telemarketing je vo všeobecnosti komunikácia so zákazníkmi pomocou telekomunikačných prostriedkov (najčastejšie telefónom). Telemarketing je už teraz najefektívnejším marketingovým nástrojom a vzhľadom k vývoju telekomunikácií vo svete sa počíta s ďalším posilňovaním tohto postavenia.

Pasívny telemarketing je spracovanie prichádzajúcich telefónnych hovorov. Na určenom telefónnom čísle, ktoré je spravidla zverejňované v médiách, operátori prijímajú prichádzajúce hovory a príslušným spôsobom ich spracovávajú. Najčastejšie sa jedná o poskytovanie informácií o výrobkoch či službách, prijímanie objednávok, technickú podporu atď.
Aktívny telemarketing je naopak spracovanie odchádzajúcich telefónnych hovorov. Operátori telefónom kontaktujú dopredu vybranú skupinu zákazníkov. Cieľom je najčastejšie zodpovedanie určitého dotazníka, prieskum trhu, sledovanie spokojnosti zákazníkov, dojednávanie schôdzok pre obchodných zástupcov.

Efektivita telemarketingu spočíva aj v následnom spracovaní získaných dát, ich využitie pre ďalšie marketingové aktivity a vyhodnotenie ekonomickej návratnosti.

Call centrum (slovenský názov "centrum obsluhy hovorov" sa príliš neujal) je organizačná jednotka, ktorá slúži k hromadnému spracovaniu prichádzajúcich a odchádzajúcich telefónnych hovorov. Mala by byť vybavená zodpovedajúcou pobočkovou telefónnou ústredňou, dostatočným počtom telefónnych liniek a odborne školenými operátormi. Interné call centrum je pevnou organizačnou súčasťou spoločnosti a spravidla zaisťuje spracovanie telefónnych hovorov výhradne pre túto spoločnosť. Kapacita a technické parametre interného call centra bývajú dimenzované pre potreby danej spoločnosti. Externé call centrum na druhej strane ponúka svoje služby tretím osobám ako svoju hlavnú činnosť - formou outsourcingu. K najväčším výhodám pri využití služieb externého call centra patrí možnosť nakupovať potrebnú kapacitu, napr. v závislosti na marketingových akciách (so značnou úsporou nákladov). Technologické vybavenie, odborne školení operátori a telekomunikačný prístup sú ďalšími výhodami profesionálnych call centier.

Informačná linka, infoline, hotline, helpdesk - to sú najrôznejšie názvy pre spracovanie prichádzajúcich hovorov (pasívny telemarketing). Jednotlivé služby sa líšia podľa toho aké informácie je možné získať alebo akú akciu je možné vykonať. Od poskytnutia základných informácií, cez zložitú technickú podporu, až napríklad po blokovanie platobných kariet. Rozhodujúca je tiež doba, počas ktorej je možné dané informácie získať (vykonať akciu). Pretože medzi jednotlivými pojmami nie je presne definovaná hranica, mal by si užívateľ dopredu overiť aké informácie, či služby a v akom časovom rozsahu môže na tej ktorej informačnej linke získať. Tiež tarifikácia sa líši podľa ponúkaných služieb. Základné informácie, ceny, informácie o obchodnej sieti a základná technická podpora sa spravidla ponúka prostredníctvom bezplatnej linky (zdarma pre volajúceho), naopak servisné služby, či zložitá technická podpora vyžaduje školených odborníkov (čo užívateľ platí okrem iného prostredníctvom liniek s vyššou tarifikáciou). Pracovná doba (obsadenie operátormi) na informačnej linke by mala byť prispôsobená segmentu zákazníkov, pre ktorých je určená. Ak je určená predovšetkým pre firmy (tzv. business to business), vyhovuje napr. pracovná doba od 8. - 16. hodiny. Ak je naopak určená pre koncových spotrebiteľov (tzv. business to end customer), je nutné ponúknuť obsadenie informačnej linky najmä v popoludňajších a večerných hodinách (spravidla do 21. hodiny, pri využití televíznej reklamy aj do 23. hodiny, popr. nepretržitá prevádzka). Operátorské služby by mali byť doplnené ďalšími službami, ktoré umožnia získať požadované informácie - viď napr. automatický hlasový systém, či služby internetu.

Automatický hlasový systém umožňuje podať volajúcemu požadované informácie aj bez prítomnosti živého operátora. Jedná sa o súbor hlasových informácií, medzi ktorými si volajúci vyberá pomocou číselníka svojho telefónu. K ďalším možnostiam automatického hlasového systému patrí odosielanie faxov (volajúci zadáva svoje číslo faxu opäť pomocou číselníka), či funkcie záznamníka (hlasová schránka). Automatický hlasový systém sa využíva predovšetkým v mimopracovnej dobe alebo v spojení s operátorskými službami. Volajúci tak majú zaistený aspoň základný kontakt so spoločnosťou aj v nočných hodinách. V súčasnej dobe celý rad služieb vyžaduje starostlivosť o zákazníka v nepretržitej prevádzke (24 hodín denne). Hlasové systémy spoločnosti Lion Teleservices SK sú vytvárané odborníkmi v profesionálnych zariadeniach (televízne a rozhlasové štúdio, profesionálni moderátori). Súčasne ich štruktúra je vytváraná s ohľadom na možnosti telefónnej komunikácie (dĺžka hlášok) tak, aby volajúci získal potrebné informácie v čo najkratšej dobe.

Automatické triedenie hovorov (ACD - Automatic Call Distribution) je výhodné najmä pre veľký objem prichádzajúcich hovorov, pretože prostredníctvom celej rady funkcií (vektorové smerovanie hovorov, vytváranie front, kontrola produktivity práce pracovníkov obsluhy, ...) umožňuje efektívne spracovanie prichádzajúcich hovorov vrátane štatistických funkcií pre riadenie projektu. Všetky hlásenia je možné získavať v reálnom čase.

Faxmailing (faxbroadcasting) predstavuje hromadné odoslanie faxov danej skupine zákazníkov. Kapacita výkonných faxovacích systémov je rádovo stovky odoslaných faxov počas jednej hodiny. Priechodnosť je daná nielen vlastným programovým vybavením, ale najmä počtom telefónnych liniek, ktoré umožňujú faxovanie. Aj v dnešnej dobe internetu zostáva fax po telefóne najrozšírenejším komunikačným prostriedkom. Efektívne využitie faxmailingu spočíva aj vo využívaní výsledných štatistík. Tieto štatistiky zahŕňajú predovšetkým prehľad o odoslaných faxoch, počte pokusov, dobách spojení a zodpovedajúcich telefónnych nákladoch. Takto je možné presne sledovať náklady na odoslané faxy, preverovať aktuálnosť kontaktov v databáze zákazníkov atď. Pre odosielanie sa spravidla volí doba slabej prevádzky (po 19. hodine), kedy sú celkovo telefónne poplatky zhruba o 40 % nižšie. Odosielanie faxov priamo v elektronickej podobe znamená výrazné zvýšenie kvality výsledných dokumentov.

Computer Telephony Integration (CTI) znamená prepojenie prostriedkov telekomunikačnej a výpočtovej techniky. Jedná sa spravidla o prepojenie lokálnej počítačovej siete LAN s pobočkovou telefónnou ústredňou, ktoré umožňuje nielen riadenie hovorov, ale tiež sledovanie ich stavov vrátane aktivácie funkcií. V praxi to napríklad znamená, že na základe identifikácie volajúceho na informačnú linku (prostredníctvom telefónneho čísla, PIN kódu,….) môže mať operátor už pri predstavovaní zobrazené na monitore počítača potrebné informácie (meno, bydlisko, prehľad už riešených dotazov). CTI ďalej umožňuje napr. pri prepájaní hovorov podať tiež vyššie uvedené informácie. Volajúci je zbavený nepríjemnej povinnosti sa niekoľkokrát predstavovať, opakovať identifikačné čísla, opakovane popisovať závadu, atď.
Výber operátorov
Operátori pri výbere podstupujú náročný test, ktorý je zameraný na ich komunikačné schopnosti - s dôrazom na komunikáciu prostredníctvom telefónu, schopnosť znášať stres a znenie ich hlasu v telefóne.

Školenie po skúšobnej dobe

Po zapracovaní operátori absolvujú v pravidelných intervaloch školenia, ktoré sú zamerané na prehĺbenie dobrých návykov, odstránenie chýb v komunikácii a vyššiu orientáciu na zákazníka. Pri praktickej časti školenia sa napríklad využívajú záznamové prostriedky (video).

Priebežná kontrola kvality

Operátori sú náhodne monitorovaní supervízormi (náhodné odpočúvanie). Supervízor následne po ukončení hovoru upozorní operátorov na chyby a podnikne kroky k náprave.

Zaistenie profesionálnej komunikácie.

Cieľom je ponuka komunikácie všetkými ponúkanými komunikačnými prostriedkami na takej úrovni, ktorá prispieva k zlepšovaniu imidžu nášho zákazníka.

Pochopenie cieľov zákazníka.

Porozumenie cieľom nášho zákazníka nám umožní pripraviť taký projekt, ktorý pre neho bude prínosom nielen z finančného hľadiska. Tento prístup je dôležitý nielen v období prípravy projektu, ale najmä v jeho priebehu.

·Aktívny telefonický marketing (volá prevádzkovateľ pracoviska).
Pomocou aktívneho telefónneho rozhovoru môžete získať:
onového zákazníka,
onovú zákazku,
oinformácie o zákazníkovi,
ozákazníkovu lojalitu,
oinformácie o trhu a činnosti konkurencie.

·Pasívny telefonický marketing (volaný je prevádzkovateľ pracoviska).
Môže byť realizovaný aj zelenými linkami (free phone) keď je hovor platený prijímateľom, alebo naopak môže byť v drahšej sadzbe ako bežný telekomunikačný hovor.

Pomocou telefónneho rozhovoru môžete:
o informovať svojich zákazníkov o vlastnostiach produktov,
o prevádzkovať spotrebiteľské súťaže a hry,
o informovať svojich zákazníkov o prebiehajúcich akciách na podporu predaja.


Telefónne pracovisko môžete zriadiť tak, že:
A.vykonáte všetko vo vlastnej réžii, teda
- angažujete skúseného manažéra a skúsených operátorov,
- zabezpečíte si správne telekomunikačné prostriedky vrátane ústredne a zodpovedných aparátov,
- vybudujete si správne programové databázové prostriedky pre správu spracovávaných kontaktov vrátane nákupu hardware a software,
- vykonáte so svojím personálom sériu školení na komunikáciu,
- budete svoj personál permanentne sledovať, merať, školiť a zdokonaľovať.

Možností využitia telemarketingu je veľa, v nasledujúcom prehľade sú uvedené niektoré z nich:
Info linky
Popis služby: informačné linky, na ktorých zákazníci môžu obdržať informácie o produkte, dozvedieť sa o chystaných novinkách či aktuálnej ponuke.
Využitie: vyškolená operátorka podáva jasnú a zrozumiteľnú formu informácie, odpovedá na otázky alebo vybavuje reklamácie. Poskytnuté informácie môžu mať zásadný vplyv na zákazníkovo rozhodnutie o kúpe.
Príklad z praxe: finančné inštituňúcie zavádzajú na trh nové produkty v oblasti investičného sporenia, zavádzania nových služieb sprevádza mohutná reklamná kampaň, v rámci tejto kampane je zverejnené telefónne číslo Zelenej linky, na ktorom sa môžu záujemci dozvedieť podrobnosti o jednotlivých produktoch.

Súťažné info linky
Popis služby: na týchto linkách sa môžu súťažiaci zoznámiť s pravidlami súťaže, podmienkami účasti alebo sa môžu do súťaže prihlásiť.
Využitie: podobné ako v predchádzajúcom prípade, v niektorých prípadoch je možné využiť záznamník pre záznam odpovedí na súťažné otázky.
Príklad z praxe: spoločnosť pôsobiaca na trhu nealkoholických nápojov vyhlási spotrebiteľskú súťaž, súčasťou propagačných materiálov je aj telefónne číslo, na ktorom sa súťažiaci môžu informovať o pravidlách súťaže, alebo môžu obdržať informácie o produkte.

Objednávková služba
Popis služby: objednávanie tovaru alebo služieb po telefóne.
Využitie: operátorka prijíma objednávky, ktoré následne posúva na vybavenie.
Príklad z praxe: káblová televízia vstupujúca na trh zriaďuje telefónny servis, na ktorom si záujemci službu objednávajú, tieto objednávky sú následne posúvané technickému tímu, ktorý ich vybavuje.

Zjednávanie schôdzok
Popis služby: možnosť telefonického zjednania schôdzky pre obchodných zástupcov šetrí čas a významnopu mierou i náklady na ich prácu.
Využitie: operátorka podľa stanoveného kľúča obvoláva osoby alebo spoločnosti, u ktorých je predpoklad, že by ponúkaný produkt mohli využiť, povie základné informácie o produkte a v úrípade prejaveného záujmu dohodne ďalšie jednanie s obchodným zástupcom. Zástupca teda navštevuje iba tých klientov, ktorí prejavili o produkt záujem, čo výrazne zefektivňuje jeho prácu.
Príklad z praxe: poisťovňa využíva služby telemarketingu pre zjednávanie schôdzok svojim obchodným zástupcom, pri kvalitnej práci telemarketingu sa tak výrazne znižujú náklady spojené s prácou zástupcov.

Predaj cez telefón
Popis služby: priamy predaj tovaru alebo služieb cez telefón.
Využitie: je podobné ako v predchádzajúcom prípade, ale odpadá jednanie s obchodným zástupcom, celý obchod je realizovaý telefonicky.
Príklad z praxe: telemarketingové centrum pracujúce pre veľký pivovar pravidelne obvoláva jeho odberateľov, konzultuje s nimi stav zásob, informuje ich o všetkých novinkách a prijíma objednávky, ktoré následne expedičné oddelenie vybavuje.

Prieskum
Popis služby: marketingový alebo sociologický prieskum, vyplnenie dotazníka cez telefón.
Využitie: operátorka obvoláva určitú cieľovú skupinu, kladie otázky podľa vypracovaného dotazníka a odpovede zapisuje.
Príklad z praxe: spoločnosť pracujúca v oblasti informačných technológií telefonicky kontaktuje svojich klientov, zisťuje ich názor na svoje produkty a zaznamenáva pripomienky; takto získané údaje následne využíva pri vývoji nových produktov.

Jednotlivé možnosti sa dajú vzájomne prepájať a ďalej kombinovať s ďalšími marketingovými aktivitami (napr. direct mailom).Výhody telemarketingu sú predovšetkým v možnosti rýchlej reakcie na požiadavky zákazníkov, ľahko merateľnej úspešnosti, dostupnosti a nízkym nákladom v porovnaní s osobným kontaktom. Zákazníci ocenia ľahko dostupné informácie, šetrenie času, rýchlu reakciu a okamžité riešenie problémov.
Veľa marketingových kampaní zahŕňa rozosielanie reklamnej tlače veľkému počtu potencionálnych zákazníkov, po ktorom nasleduje telefonický kontakt s týmito zákazníkmi. Je nanajvýš dôležité, aby boli zákazníci kontaktovaní čo najskôr po obdržaní zásielky, pokiaľ ju ešte majú v čerstvej pamäti.