Cieľom je zhodnotiť efektívnosť nákladov na marketing a predaj. Princíp spočíva z rozdelení marketingových výdajov na jednotlivé marketingové jednotky. Pod marketingovými výdajmi rozumieme náklady na predaj, reklamu, balenie, dopravu, fakturáciu a inkaso. V ďalšom kroku potom tieto výdaje konfrontujeme s prínosmi jednotlivých marketingových jednotiek, ktoré sme analyzovali v predchádzajúcej časti. Jedná sa o rutinnú činnosť vedúceho marketingu, prípadne podnikového controllingu.

3.4. Analýzy pre hĺbkovú kontrolu správnosti marketingovej stratégie

Ide o hĺbkovú kontrolu marketingového správania podniku vrátane kontroly používaných marketingových stratégií. Cieľom je zistiť, či podnik realizuje svoje najlepšie možnosti. Hlavným prostriedkom tejto kontroly je marketingový audit, ktorý prevádza zásadne externista.

Špeciálnou otázkou, ktorú musí marketingový audítor vyriešiť, je zistenie, aký podiel na výsledkoch firmy má stratégia a aký jej realizácia. Najčastejšie zisťuje, či je nízky predaj výsledkom zlej stratégie alebo jej realizácie. Stratégia hovorí, čo robiť a prečo – realizácia hovorí kto, kedy, kde a ako.

4. Praktické prevedenie marketingového auditu

Marketingový audítor prevádza audit na základe zmluvy uzavretej s podnikom, pričom činnosť je vykonávaná za úplatu. Úplata nesmie byť spájaná s výsledkami auditu, ani s následnými výsledkami podniku.

Činnosť v oblasti marketingového auditu nesmie vykonávať v podniku osoba, ktorá je k nemu vo vlastníckom, spoluvlastníckom, členskom, pracovnom alebo inom vzťahu; ktorá je členom jeho volených alebo menovaných orgánov alebo je v príbuzenskom alebo blízkom vzťahu s osobami, ktoré majú postavenie, ktoré môže ovplyvniť činnosť audítora.

Činnosť marketingového auditu je odbornou činnosťou, ktorú audítor vykonáva samostatne a nezávisle. Je pri nej viazaný zákonmi a všeobecne platnými právnymi predpismi. Pri práci je audítor viazaný mlčanlivosťou o všetkých skutočnostiach, s ktorými sa zoznámi, nesmie ich zneužiť k svojmu alebo inému prospechu.

Marketingový audit väčšinou začína stretnutím predstavenstva firmy a pracovníkov marketingového auditu, ktorého cieľom je vypracovať dohodu o rozsahu, cieľoch, zdrojoch informácií, forme záverečnej správy a časovom období pre audit.

Pred zahájením práce navrhne marketingový audítor plán auditu, po ktorom nasleduje detailný rozvrh prác, dotazovaných osôb, scenár ich dotazovania i potreby informačných podkladov.

Audítor vypracuje o výsledku auditu písomnú správu, v ktorej vyjadrí svoj názor na jednotlivé kontrolované skutočnosti z oblasti marketingových aktivít, pričom uvedie preverované obdobie. Správa je predaná vedeniu organizácie, prípadne jeho vlastníkom. V písomnej správe audítor uvedie všetky významnejšie skutočnosti zistené pri tejto činnosti a zvlášť definuje aj opatrenia pre korekciu marketingového správania.