Úvod
Marketingový audit je príznačný systematickou, logickou a presnou nadväznosťou všetkých krokov – od definovania problému, cez analýzy marketingového správania a výkonnosti, až ku jasnej, jednoduchej diagnóze danej problematiky. Dôležité je zistiť, či daná organizácia dosahuje stanovené marketingové ciele, či na dosiahnutie cieľov nevynakladá príliš mnoho prostriedkov, a či sú ciele a stratégie adekvátne príležitostiam, ktoré ponúka vonkajšie okolie.
1. Marketingový audit a kontrola
1.1. Definícia marketingového auditu
Podľa Kotlerovej definície je marketingový audit určitá forma nezávislého skúmania marketingovej výkonnosti podniku, ktorej cieľom je určiť problémové oblasti a marketingové príležitosti a doporučiť plán opatrení k zlepšeniu marketingovej výkonnosti firmy.
Marketingový audit je komplexný, ak pokrýva všetky marketingové aktivity. Môže však byť uskutočňovaný formou postupných funkčných auditov, ktoré sa týkajú jednotlivých marketingových činností.
Marketingový audit je systematický, pretože predstavuje systém diagnostických krokov, ktoré zahŕňajú marketingové aktivity podniku.
Marketingový audit je nezávislý, pretože je vykonávaný externými konzultantmi, ktorí majú potrebné znalosti, objektivitu a nezávislosť na výsledkoch auditu.
Marketingový audit je vykonávaný periodicky, takže umožňuje poskytnúť pomoc podnikom alebo dokáže udržať úspešné podniky na dobrej pozícii na trhu.
1.2. Vymedzenie funkcie marketingového auditu
V marketingovo fungujúcom podniku musia fungovať štyri základné typy marketingových systémov.
a)marketingový informačný systém
b)marketingový plánovací systém
c)systém marketingovej organizácie
d)marketingový kontrolný systém
Marketingový kontrolný systém zodpovedá za to, aby organizácia dosiahla ciele, ktoré si stanovila, či si vedie dobre v porovnaní s konkurenciou, či na dosiahnutie cieľov v oblasti reklamy a predaja nevynakladá viacej prostriedkov ako je potrebné a sleduje spokojnosť zákazníkov.
Pri vymedzení funkcie marketingového auditu je potrebné zmieniť sa o funkcií podnikového controllingu, ktorý sa zameriava na určitú časť marketingovej kontroly, predovšetkým na finančnú analýzu minulých a plánovaných marketingových nákladov a dodržiavanie plánu zisku, prípadne na optimalizáciu priebehu niektorých podnikových činností. Vykonáva teda určitú časť podnikovej kontroly, nie však marketingový audit.
2. Typy funkčných marketingových auditov
2.1. audit marketingového prostredia
2.2. audit marketingovej stratégie
2.3. audit marketingovej organizácie
2.4. audit marketingových systémov
2.5. audit marketingovej rentability
2.6. audit marketingových funkcií
Audit marketingového prostredia analyzuje hlavné sily vonkajšieho prostredia, ktoré na podnik pôsobia. Ide o sily makroprostredia (tj. sily demografické, ekonomické, ekologické, technologické, politické a kultúrne), ktoré môžu poskytnúť príležitosti alebo ohrozenia pre marketing firmy. Ďalšie zložky tohoto funkčného auditu sa zaoberajú rozborom trhov, zákazníkov, konkurencie, dodávateľov a nakoniec i postojom verejnosti.
Audit marketingovej stratégie kontroluje ako sú ciele a stratégie prispôsobené týmto vonkajším podmienkam. V praxi to znamená, že hodnotí systém cieľov marketingu a ich správnu formuláciu vzhľadom na zdroje a možnosti a ďalej či samotná stratégia odpovedá súčasnému a budúcemu marketingovému prostrediu.
Audit marketingovej organizácie hodnotí, či je existujúca marketingová organizácia vhodná pre zvolenú stratégiu, tj. hodnotí schopnosť marketingovej organizácie realizovať stratégiu po stránke jej formálnej štruktúry, funkčnej efektívnosti s fungujúcich vzťahov jednotlivých útvarov.
Audit marketingových systémov je zameraný na otázky fungovania štyroch hlavných marketingových systémov.
Audit marketingovej rentability skúma, pri ktorých výrobkoch, výrobných líniách, územných teritóriách, trhoch, odvetviach a obchodných cestách firma získava prostriedky a kde ich utráca. Súčasne prevádza analýzu efektívnosti vložených nákladov na rôzne marketingové aktivity.
Audit marketingových funkcií do hĺbky skúma fungovanie hlavných zložiek marketingového mixu, ale taktiež prevádzanie jednotlivých marketingových činností, predovšetkým predaja, tvorby ceny, práce so sortimentom, distribúciu, reklamu, public relations i podporu predaja.
3. Informačné zdroje pre marketingovú kontrolu a audit
Informačné zdroje pre marketingovú kontrolu a jej najvyššiu formu – marketingový audit – sa získavajú dvoma základnými typmi informačných zdrojov: objektívnymi analýzami marketingového správania podniku a analýzami výkonnosti marketingových funkcií a systémov podľa názoru vlastných pracovníkov hodnotenej organizácie. Oba okruhy informácií sú podkladom pre analýzu a uplatnenie nezávislého úsudku marketingového audítora.
3.1. Analýzy pre kontrolu marketingových výsledkov
Cieľom týchto analýz je zistiť, či sa plnia marketingové ciele a plány organizácie. Analýzy by sa mali prevádzať ako rutinná činnosť v rámci riadenia predaja. Ako prostriedok kontroly sa predovšetkým používa komplex analýz, ktoré mapujú úspešnosť ponuky organizácie i po stránke vyváženosti výrobného a predajného profilu a príspevkov na úhradu, ďalej komplex analýz, ktoré mapujú nákupné chovanie zákazníkov a ich spokojnosť s dodávateľom, a konečne úspešnosť organizácie v tvorbe image firmy a jej známosti na trhu.
3.2. Analýzy pre kontrolu marketingových prínosov
Cieľom je zistiť a klasifikovať oblasti, v ktorých podnik získava peniaze. Hlavným prostriedkom je kontrola efektívnosti, ktorá spočíva v rozdelení výnosov docielených na jednotlivých výrobkov alebo výrobných líniách, teritóriách, segmentoch trhu i na jednotlivých typoch zákazníkov. V ďalšom kroku sa tieto výnosy vyhodnotia a formulujú sa vhodné opatrenia.
Kontrola efektívnosti umožní rozpoznať silné a slabé miesta marketingového reťazca. K uskutočneniu týchto záverov je potrebné výsledky ďalej konfrontovať s výsledkami analýzy rentability, tj. zhodnotiť rentabilitu vynaložených nákladov na marketing a predaj podľa docielených výsledkov a prínosov.
3.3 Analýzy pre kontrolu marketingových výdajov
Cieľom je zhodnotiť efektívnosť nákladov na marketing a predaj. Princíp spočíva z rozdelení marketingových výdajov na jednotlivé marketingové jednotky. Pod marketingovými výdajmi rozumieme náklady na predaj, reklamu, balenie, dopravu, fakturáciu a inkaso. V ďalšom kroku potom tieto výdaje konfrontujeme s prínosmi jednotlivých marketingových jednotiek, ktoré sme analyzovali v predchádzajúcej časti. Jedná sa o rutinnú činnosť vedúceho marketingu, prípadne podnikového controllingu.
3.4. Analýzy pre hĺbkovú kontrolu správnosti marketingovej stratégie
Ide o hĺbkovú kontrolu marketingového správania podniku vrátane kontroly používaných marketingových stratégií. Cieľom je zistiť, či podnik realizuje svoje najlepšie možnosti. Hlavným prostriedkom tejto kontroly je marketingový audit, ktorý prevádza zásadne externista.
Špeciálnou otázkou, ktorú musí marketingový audítor vyriešiť, je zistenie, aký podiel na výsledkoch firmy má stratégia a aký jej realizácia. Najčastejšie zisťuje, či je nízky predaj výsledkom zlej stratégie alebo jej realizácie. Stratégia hovorí, čo robiť a prečo – realizácia hovorí kto, kedy, kde a ako.
4. Praktické prevedenie marketingového auditu
Marketingový audítor prevádza audit na základe zmluvy uzavretej s podnikom, pričom činnosť je vykonávaná za úplatu. Úplata nesmie byť spájaná s výsledkami auditu, ani s následnými výsledkami podniku.
Činnosť v oblasti marketingového auditu nesmie vykonávať v podniku osoba, ktorá je k nemu vo vlastníckom, spoluvlastníckom, členskom, pracovnom alebo inom vzťahu; ktorá je členom jeho volených alebo menovaných orgánov alebo je v príbuzenskom alebo blízkom vzťahu s osobami, ktoré majú postavenie, ktoré môže ovplyvniť činnosť audítora.
Činnosť marketingového auditu je odbornou činnosťou, ktorú audítor vykonáva samostatne a nezávisle. Je pri nej viazaný zákonmi a všeobecne platnými právnymi predpismi. Pri práci je audítor viazaný mlčanlivosťou o všetkých skutočnostiach, s ktorými sa zoznámi, nesmie ich zneužiť k svojmu alebo inému prospechu.
Marketingový audit väčšinou začína stretnutím predstavenstva firmy a pracovníkov marketingového auditu, ktorého cieľom je vypracovať dohodu o rozsahu, cieľoch, zdrojoch informácií, forme záverečnej správy a časovom období pre audit.
Pred zahájením práce navrhne marketingový audítor plán auditu, po ktorom nasleduje detailný rozvrh prác, dotazovaných osôb, scenár ich dotazovania i potreby informačných podkladov.
Audítor vypracuje o výsledku auditu písomnú správu, v ktorej vyjadrí svoj názor na jednotlivé kontrolované skutočnosti z oblasti marketingových aktivít, pričom uvedie preverované obdobie. Správa je predaná vedeniu organizácie, prípadne jeho vlastníkom. V písomnej správe audítor uvedie všetky významnejšie skutočnosti zistené pri tejto činnosti a zvlášť definuje aj opatrenia pre korekciu marketingového správania.
