Maloobchodné jednotky možno klasifikovať aj podľa cien. Väčšina maloobchodníkov požaduje bežné ceny a ponúka výrobky a služby v bežnej kvalite a rozsahu. Niektorí maloobchodníci však ponúkajú vysokokvalitné výrobky a služby za vyššie ceny. V tejto časti sa zameriame na maloobchodníkov, ktorých charakterizujú nízke ceny: diskontné obchodné domy, maloobchodné jednotky s nízkymi cenami a katalógové výstavné siene.
a) Diskontné obchodné domy predávajú štandardný tovar za nižšie ceny, pretože sa uspokojujú s nižšou ziskovou prirážkou a predávajú vo väčších objemoch. Ponuka príležitostnej zľavy z ceny alebo diskontu ešte netvorí diskontnú predajňu. V pravej diskontnej predajni sa tovar bežne predáva za nižšie ceny, ponúkajú sa väčšinou národné značky, ale nie tovar nižšej kvality. Prvé diskontné predajne znižovali svoje výdavky tým, že predávali formou predaja v sklade v lokalitách s nízkym nájomným, ale vysokou dopravnou frekvenciou. Znižovali ceny, uskutočňovali rozsiahlu reklamu a predávali sortiment tovaru v rozumnej šírke a hĺbke. Pod takom intenzívnej konkurencie ostatných diskontných predajní a obchodných domov nedávno museli diskontní maloobchodníci zmeniť spôsob predaja. Vylepšujú dekoráciu interiéru, pridávajú nové druhy tovaru a služieb, sťahujú sa do prímestských oblastí. To všetko zvyšuje náklady a ceny. Preto keď niektoré obchodné domy znížili svoje ceny, aby konkurovali diskontérom, rozdiely medzi mnohými diskontérmi a obchodnými domami sa začali strácať. Výsledkom bolo, že v sedemdesiatych rokoch boli niektoré hlavné diskontné obchodné domy zrušené, pretože stratili svoju cenovú výhodu. Mnohé obchodné domy zvýšili úroveň svojej ponuky a služieb, aby sa samé odlíšili od „vylepšených“ diskontérov.
b) Maloobchodné jednotky s nízkymi cenami. Keď najvýznamnejšie diskontné obchodné domy zvýšili svoju úroveň, objavila sa nová vlna diskontných maloobchodníkov, aby vyplnila medzeru chýbajúcim typom predajní - „s nízkymi cenami a vysokým obratom“. Tento nový typ maloobchodníkov s nízkymi /zľavnenými/ cenami možno charakterizovať takto: Bežní diskontéri nakupujú za bežné veľkoobchodné ceny a akceptujú nízke obchodné rozpätie, aby udržali nízke ceny. Maloobchodníci s nízkymi cenami nakupujú za nižšie než bežné ceny a spotrebiteľom účtujú menej než ostatný maloobchod. Orientujú sa na meniace a nestále kolekcie vysokokvalitného tovaru, často zostatkového, ktorý vychádza z módy alebo tovaru s malými chybami, ktorý získavajú za redukované ceny od výrobcov alebo iných maloobchodníkov. Venujú sa predaju tovaru v sortimente odevy, odevné doplnky a obuv. Môžeme ich nájsť aj v iných oblastiach od potravín až po elektroniku. Existujú tri hlavné typy maloobchodníkov s nízkymi cenami - predajne patriace výrobcovi, nazávislí obchodníci so zľavnenými cenami a obchodné kluby. Predajne patriace výrobcom vlastní a prevádzkuje producent. Zvyčajne ponúkajú jeho nadbytočné zásoby výrobkov, nedokončené výrobky alebo výrobky neštandardnej kvality. Takéto predajne sa niekedy spájajú do určitého súboru, kde desiatky rôznych firemných predajní ponúkajú široký sortiment tovaru za ceny o 50 % nižšie. Počet týchto predajní vzrástol zo 60 v roku 1980 na 370 v roku 1986. Nezávislí maloobchodníci so zľavnenými cenami reprezentujú maloobchod s nízkymi cenami, ktorý nie je vo vlastníctve podnikov a ani nie je súčasťou nejakého združenia maloobchodníkov. Hoci na týchto maloobchodníkov pripadá časť operácií zľavneného maloobchodu, jeho ťažisko je na obchodníkoch patriacich do veľkých maloobchodných reťazcov. Zľavnený maloobchod rozkvital na začiatku osemdesiatych rokov. Rozširovanie tejto formy maloobchodu sa nedávno spomalilo pre ekonomický rozvoj a efektívne protistratégie, ktoré začali uskutočňovať obchodné domy a bežné diskontné predajne. Napriek tomu maloobchod s nízkymi cenami zostáva vitálnou a narastajúcou silou moderného maloobchodu.
c) Katalógové výstavné siene zásielkového obchodu predávajú široký výber rýchloobrátkového značkového tovaru za diskontné ceny. K nim patria: klenoty, elektrotechnické nástroje, kamery, kufre, menšie prístroje pre domácnosť, hračky a športový tovar. Tieto predajne prosperujú vďaka zníženým nákladom a prirážke, ktorá umožňuje predaj za také nízke ceny, že môžu dosiahnuť vyšší objem predaja.
4. Maloobchodné formy podľa územnej koncentrácie
a) Väčšina predajní sa v súčasnosti koncentruje, aby zvýšili svoju príťažlivosť pre zákazníkov a ponúkli pohodlný nákup na jednom mieste. Medzi najdôležitejšie formy územnej koncentrácie predajní patria obchodné štvrte a nákupné strediská. Obchodné štvrte boli až do päťdesiatych rokov hlavnou formou maloobchodnej koncentrácie. Väčšina výrobkov a služieb sa predáva v obchodných priestoroch, ale maloobchodný predaj, ktorý sa neuskutočňuje priamo v predajnej miestnosti, rozširuje sa oveľa rýchlejšie než predaj v predajniach. V súčasnosti nakupuje v maloobchode bez predajní viac ako 14 % spotrebiteľov a predpokladá sa, že až do konca storočia dosiahne 1/3 celkového objemu predaja.
b) Nákupné strediská – predstavujú súbor maloobchodných predajní, ktorý sa plánuje, postaví, riadi a vlastní ako jeden celok.
5. Podľa stupňa podriadenia prevádzkových jednotiek
a) Filiálkové podniky - predajne so spoločným vlastníkom a kontrolou, ktoré predávajú rovnaký sortiment tovaru a nakupujú veľké množstvá za menšie ceny
b) Dobrovoľné reťazce a maloobchodné družstvá
c) franchisingové organizácie reprezentujú zmluvné spojenie medzi poskytovateľmi a nezávislými podnikateľmi, ktorí odkupujú právo vlastniť a prevádzkovať jednu alebo viac jednotiek v rámci franchisingového systému; franchising sa zakladá na unikátnom produkte, resp. na určitom spôsobe prevádzkovania jednotky d) diverzifikované maloobchodné koncerny sú kapitálové spoločnosti spájajúce rôznorodé maloobchodné formy pod spoločným vlastníctvom; centrálne vykonávajú niektoré distribučné a riadiace funkcie
Maloobchod bez predajných priestorov
1. Priamy marketing – využíva priamu komunikáciu so spotrebiteľmi
a) predaj poštou – umožňuje vysokú selekciu
b) predaj pomocou katalógov
c) telemarketing (telefonický kontakt)
d) predaj pomocou televízie (priama reklamná odozva alebo kanály domáceho nákupu)
e) elektronický systém nákupu (napr. videotex, ...)
2. podomový predaj
3. predaj pomocou automatov predstavuje dosť nákladný odbytový kanál
2.2 Marketingové rozhodnutia maloobchodníkov
Pozrieme sa na najdôležitejšie rozhodnutia, ktoré musia maloobchodníci urobiť vo vzťahu k svojim cieľovým trhom, sortimentu a službám, cenám, promotion a miestu predaja.
1. Rozhodnutia o cieľových trhoch
Maloobchodníci musia ako prvé definovať svoj cieľový trh a nadväzne na to rozhodnúť, akú pozíciu chcú zaujať na tomto trhu. Sortiment, služby, cenová politika, reklama, zariadenie predajne a iné všetky ďalšie rozhodnutia musia podporovať trhovú pozíciu maloobchodníka. Niektorí maloobchodníci definujú svoj cieľový trh veľmi dobre. Mnoho maloobchodníkov premešká stanovenie svojich cieľových trhov a stanovenie pozícií na nich. Chcú každému niečo ponúknuť a nakoniec neuspokoja nijakú cieľovú skupinu. Aj veľké obchodné domy si musia stanoviť svoje cieľové trhy, aby mohli vyvinúť účinné stratégie na obsluhu týchto trhov.
2. Rozhodnutia o sortimente a službách
Maloobchodníci sa musia rozhodnúť o 3 dôležitých premenných týkajúcich sa produktu, a to: o sortimente, službách /servisnom mixe/ a obchodnej atmosfére. Sortiment maloobchodníka musí zodpovedať tomu, čo očakávajú cieľoví kupujúci. Maloobchodník sa má rozhodnúť o šírke a hĺbke sortimentu. Reštaurácia môže ponúkať úzky sortiment D/občerstvovací kút/, úzky a hlboký výber /delikatesy/, široký a plochý sortiment /kaviareň/ alebo široký a hlboký výber /veľká reštaurácia/. Súčasťou sortimentu je kvalita tovarov. Zákazník sa nezaujíma len o šírku výberu, ale aj o kvalitu tovarov. Preto sa musia maloobchodníci rozhodnúť aj o tom, aké služby ponúknu zákazníkom. Staré potravinárske predajne „Teta Ema“ ponúkali dodávky do domu, čo supermarkety vtedy nerobili. Služby sú jedným z kľúčových nástrojov necenovom súťažení, ktorým sa jedna predajňa odlišuje od druhej. Atmosféra predajne je ďalším prvkom v ponuke. Každá predajňa má iné dispozičné riešenie, ktoré pohyb zákazníkov uľahčuje alebo sťažuje. Každá predajňa vyvoláva určitý pocit. Jedna je špinavá, iná je rozkošná, tretia je vybavená plyšom, štvrtá je pochmúrna. Predajňa musí mať naplánovanú atmosféru, ktorá sa hodí k cieľovej skupine a ktorá podnecuje ku kúpe. Banka má byť tichá, pôsobiť solídne a pokojne, nočný klub naproti tomu musí pôsobiť žiarivo, hlučne a živo.
3. Cenové rozhodnutia
Ceny maloobchodníka sú rozhodujúcim činiteľom trhovej pozície a musí o nich rozhodovať vo vzťahu k svojmu cieľovému trhu, sortimentu výrobkov a služieb a vo vzťahu ku konkurencii. Maloobchodné ceny bazírujú na obstarávacích nákladoch tovarov, preto sa rozumné nakupovanie stáva kľúčovým faktorom úspešného maloobchodu. Okrem toho musia maloobchodníci robiť cenovú stratégiu aj vzhľadom na iné faktory veľmi starostlivo. Niekoľko druhov tovaru, ktoré budú slúžiť ako vábiaci artikel, môžu opatriť nízkymi kalkulačnými prirážkami a dúfať, že zákazníci pri návšteve predajni kúpia aj iné druhy tovaru s vyššími prirážkami. Okrem toho môže maloobchodný manažment znížiť ceny tovaru s pomalšou obrátkou. Maloobchodníci s obuvou môžu napríklad očakávať, že 50 % so 40 % prirážkou a zvyšných 25 % za vlastné náklady.
minimálna hranica => NÁKLADY
maximálna hranica => cena, ktorú je spotrebiteľ ochotný zaplatiť
Faktory ovplyvňujúce výšku ceny:
- nadobúdacia cena tovaru – predajná cena dodávateľa (výrobcu) + vedľajšie N
- možnosť výberu dodávateľa toho istého alebo zastupiteľného tovaru
- náklady obchodného podniku (napr. na skladovanie, energiu...)
- zisková prirážka
- iné zákonné položky (napr. clo, DPH...)
