Vývoj obchodu na našom území
Na území dnešných našich štátnych hraníc možno pozorovať začiatky obsiahlejšieho rozvoja obchodu po vzniku Veľkomoravskej ríše. V tomto období nastáva oživenie poľnohospodárskej výroby, rozvoj remesiel a rozvoj obchodu. Rozvoj obchodu reagoval najmä na vznik trhových miest pod dôležitými hradbami alebo na križovatkách ciest, ako boli Bratislava, Nitra, Trenčín, Trnava, Žilina, Prešov.
Mnohé mestské výsady pôsobili pozitívne na rozvoj obchodu, napr. mýtne právo, colné slobody, právo na konanie trhov. Na rozvoj obchodu ďalej pôsobil rozvoj banských miest ako Kremnica, Rožňava, Gelnica, Banská Štiavnica a iné. Na rozvoj obchodu na našom území priaznivo pôsobili tzv. tranzitné obchodné cesty cez naše územie, ktorými prechádzali obchodníci od Stredozemného mora k Baltickému moru ako aj smerom na východ Z tohto obdobia sú známe tzv. jantárová cesta, tatárska cesta, cesty dunajská, česká, breclavská atď.
Už v tomto období boli vydané právne úpravy na vykonávanie obchodných činností. Živnostenský poriadok bol vydaný v roku 1859 a rozlišoval živnosti na manufaktúrne a obchodné. Živnostenský poriadok členil obchodné živnosti na dve skupiny, a to:
- obchodné živnosti koncesované / nazývané aj obmedzené/, ktoré záviseli od úradného povolenia; medzi obmedzené živnosti patrili veľkoobchod a maloobchod,
-živnosti voľné - slobodné, t. j. všetky ostatné. Privilegovaní veľkoobchodníci tvorili elitu obchodníkov a museli preukazovať mimoriadne zásluhy a spôsobilosť absolvovaním učebnej a služobnej doby najmenej šesť rokov. Mali právo na obchodovanie vo veľkom, na komisionársky obchod, ale nesmeli sa výslovne zaoberať maloobchodom.
V maloobchode sa rozoznával maloobchod stály /stacionárny/ a maloobchod podomový. Stály maloobchod sa delil na formálny a kramárstvo. Formálny maloobchod zahrňoval jednak obchody s jednotlivým tovarom, jednak obchody so zmiešaným tovarom. Kramári mohli obchodovať iba s tovarom obyčajným /masovej spotreby/, ktorých zoznam bol presne vyhlásený a mohol sa uskutočňovať v tých mestách a dedinách, kde nebol riadny obchod s formálnym oprávnením.
Zaujímavá je úprava pre podomový obchod. Právo na udelenie oprávnenia na takýto obchod bez pevného stanovišťa mali župné úrady /stolice/. Povolenie sa mohlo udeliť len tuzemcom nad 30 rokov veku. Predávať sa však mohli len tuzemské výrobky, ktorých nadobudnutie sa muselo preukázať faktúrami.
Podomoví obchodníci, ktorí už niekoľko rokov uskutočňovali tento druh obchodu, mali právo zamestnávať tovariša, na ktorého sa tiež vzťahovali všetky úpravy o podomovom obchode. Obchodné živnosti voľné mohol vykonávať uchádzač, pričom nemusel preukázať zvláštnu spôsobilosť. Sem patril obchod s obilím, múkou, soľou, ovocím atď.
Už v tomto období vzrastá a upevňuje sa medzi obchodníkmi presvedčenie, že len vzdelaný obchodník je schopný udržať sa v súťaži a na rozhľad v obchode už nestačí iba absolvovanie výučnej doby. Prvá obchodná škola na Slovensku bola založená v roku 1867 v Bratislave podľa podobnej školy, ktorá už jestvovala v Prahe. Škola mala tri triedy: nižšiu, strednú a vyššiu. V roku 1885 bola v Bratislave otvorená Obchodná akadémia.
Tak v remeselných činnostiach, ako aj v činnosti obchodu sa zakladali cechy obchodníkov. Rozoznávali sa cechy maloobchodníkov, ktorí obchodovali s viacerými článkami, a cechy veľkoobchodníkov, ktorí skladovali a predávali len vo veľkom.
MALOOBCHOD
Čo je maloobchod ? Maloobchod definujeme ako súhrn všetkých činností, ktoré súvisia s bezprostredným predajom výrobkov alebo služieb konečným spotrebiteľom na ich osobné, nie podnikateľské použitie. Maloobchodnú činnosť vykonávajú mnohé inštitúcie: výrobcovia, veľkoobchodníci, maloobchodníci. Jej väčšinu zabezpečujú maloobchodníci - podnikatelia, ktorých tržby pochádzajú primárne z maloobchodnej činnosti. Hoci rozhodujúca časť maloobchodu sa uskutočňuje v maloobchodných predajniach, v ostatných rokoch výrazne vzrástol podiel maloobchodu bez predajných priestorov - predaj poštou, prostredníctvom telefónu, podomový predaj, predaj pomocou automatov, ako aj prostredníctvom elektronických zariadení. Pretože na maloobchod s predajňami pripadá väčšia časť maloobchodného podnikania, budeme sa ním zaoberať ako prvým.
2.1 Maloobchodné predajne
Maloobchodné predajne sa vyskytujú vo všetkých veľkostných kategóriách a formách, pričom stále sa objavujú nové typy. Predajne možno klasifikovať podľa jedného alebo viacerých znakov, a to podľa: rozsahu služieb, predávaného produktového radu /sortimentu/, cenovej úrovne, stupňa podriadenosti a územnej koncentrácie.
Klasifikácia maloobchodných predajní:
1. Podľa rozsahu služieb
Odlišné produkty vyžadujú rozdielny rozsah služieb, pričom preferencia služieb zo strany zákazníkov je rôzna.
a) Samoobslužný obchod sa rýchlo rozširoval počas veľkej depresie v tridsiatych rokoch. Aby ušetrili, zákazníci boli ochotní sami realizovať proces „vyhľadávania, porovnávania a výber“ tovaru. V súčasnosti je samoobsluha základom všetkých diskontných predajní a zvyčajne sa využíva pri predaji tovaru základného dopytu, celoštátne ponúkaných značiek a rýchloobrátkového tovaru.
b) Maloobchodníci s ohraničenou ponukou služieb poskytujú väčší rozsah pomoci pri nákupe, pretože vo väčšej miere predávajú tovar príležitostného dopytu, o ktorom zákazníci vyžadujú viac informácií. Ponúkajú aj doplnkové služby, ako napríklad poskytovanie úveru a možnosť vrátenia tovaru, ktoré predajne s nižšími cenami spravidla neposkytujú. Svoje vyššie prevádzkové náklady premietajú do vyšších cien.
c)Maloobchodníci s úplnou ponukou služieb sú napríklad špecializované predajne a luxusné obchodné domy, kde obchodný personál poskytuje zákazníkom pomoc v každej etape procesu nákupu.
d) Maloobchodné jednotky s úplnou ponukou služieb spravidla ponúkajú špecializovaný sortiment tovaru a pomaly obrátkové druhy tovaru, ako sú kamery, klenoty a módne výrobky, pri nákupe ktorých sa zákazníci nechajú radšej obslúžiť.
Zároveň poskytujú liberálnejšiu možnosť výmeny tovaru, rôzne systémy úverovania, bezplatné dodávky, servis v domácnostiach a ďalšie osobitné služby, napríklad oddychové kútiky a reštaurácie. Väčší rozsah služieb zvyšuje prevádzkové náklady firmy, ktoré zákazníci uhradia vo forme vyšších cien.
2. Podľa predávaného produktového radu
Maloobchodníkov možno tiež klasifikovať podľa šírky a hĺbky sortimentu produktov. Medzi najdôležitejšie typy patria špecializované predajne, obchodné domy, supermarkety, predajne v blízkosti bydliska a superstory.
a) Špecializovaná predajňa ponúka úzky súbor produktov s hlbokým sortimentom v rámci produktového radu. Príkladom sú predajne so športovými potrebami, predajne nábytku, predajne kvetín a kníh, elektroniky či hračiek. Špecializované predajne možno ďalej členiť podľa zužovania produktového radu. Predajňa konfekcie je predajňou s jedným produktovým radom, predajňa pánskej konfekcie je predajňou so zúženým sortimentom a predajňa pánskych košieľ je úzko špecializovaná predajňa. V súčasnosti sa z rôznych dôvodov opäť rozvíja sieť špecializovaných predajní. Rastúce využívanie segmentácie trhu, výber cieľového trhu a špecializácia výroby vyúsťujú do potreby predajní, ktoré sú zamerané na určité produkty a segmenty. Zmeny životného štýlu a vzrast počtu domácností s dvoma príjmami spôsobujú, že mnohí spotrebitelia majú vyššie dôchodky, ale menej času na nákupy. Preto uprednostňujú špecializované predajne, ktoré ponúkajú vysokokvalitné produkty, vyhovujú svojím umiestnením, časom predaja, výbornými službami a pohotovou obsluhou.
b) Obchodné domy sa rýchlo rozširovali v prvej polovici tohto storočia. Po druhej svetovej vojne začali strácať svoje postavenie v prospech iných typov maloobchodných jednotiek, a to diskontných predajní, reťazcov špecializovaných predajní a maloobchodníkov s nízkymi cenami. Intenzívna premávka, malé možnosti parkovania a všeobecný úpadok mestských centier, do ktorých venovali obchodné domy svoje najväčšie investície, prispeli k tomu, že hlavné obchodné časti miest prestali byť príťažlivými. To zapríčinilo, že mnohé obchodné domy zanikli alebo splynuli s inými.
c) Supermarkety sú veľké, samoobslužné predajne s nízkymi nákladmi, nízkym obchodným rozpätím a veľkým objemom tržieb, ktoré ponúkajú široký sortiment tovarov. Dnes však mnohé supermarkety zápasia s malými prírastkami objemu predaja spôsobenými nižším rastom populácie a zvyšovaním konkurencie zo strany diskontných potravinárskych predajní, malých predajní v blízkosti bydliska spotrebiteľov a superstorov. Ťažko ich zasiahol aj rýchly rozvoj stravovania mimo domácností. Preto supermarkety hľadajú nové spôsoby rozširovania predaja. Mnohé reťazce znižujú počet predajní a zväčšujú plochy. Praktizujú predaj „zmiešaného sortimentu tovaru“, ponúkajú množstvo nepotravinárskeho tovaru - kozmetické prípravky, liečivá, elektrospotrebiče, hračky, časopisy, knihy, platne, videokazety, športové potreby, záhradkárske nástroje - všetko v nádeji, že v tomto sortimente nájdu aj druhy tovaru s vyšším obchodným rozpätím, ktoré im prinesie zisky. Supermarkety ponúkajú aj ďalšie výhody a služby, aby prilákali zákazníkov. Snažia sa o lepšiu alokáciu, dekoráciu interiéru, dlhší čas predaja, platenie šekmi, dodávky do domu, detské kútiky. Hoci zákazníci vždy očakávali, že v supermarketoch je ponuka za prijateľné ceny, že sú ľahko prístupné svojím umiestnením, že zabezpečia rýchle zúčtovanie, dnešný spotrebiteľ je náročnejší, bohatší a čaká niečo viac. Preto mnohé supermarkety sa snažia prispôsobiť trhu a zriaďujú oddelenia zvláštnych pekárenských výrobkov, gurmánskych delikatesov a potravín „z mora“. Pre získanie zákazníkov začínajú veľké supermarketové reťazce prispôsobovať svoje predajne špecifickým potrebám danej oblasti. Svoju veľkosť, sortimentu tovaru, ceny a aj akcie promotion „šijú na mieru“ podľa ekonomických a etnických potrieb lokálneho trhu.
d) Predajne v blízkosti bydiska – sú väčšinou malé a predávajú ohraničený sortiment tovarov dennej potreby s rýchlym obratom
e) Superstory, kombinované predajne, hypermarkety – sú ešte väčšie ak supermarkety a okrem tovaru poskytujú aj rôzne služby.
3. Podľa cenovej úrovne
Maloobchodné jednotky možno klasifikovať aj podľa cien. Väčšina maloobchodníkov požaduje bežné ceny a ponúka výrobky a služby v bežnej kvalite a rozsahu. Niektorí maloobchodníci však ponúkajú vysokokvalitné výrobky a služby za vyššie ceny. V tejto časti sa zameriame na maloobchodníkov, ktorých charakterizujú nízke ceny: diskontné obchodné domy, maloobchodné jednotky s nízkymi cenami a katalógové výstavné siene.
a) Diskontné obchodné domy predávajú štandardný tovar za nižšie ceny, pretože sa uspokojujú s nižšou ziskovou prirážkou a predávajú vo väčších objemoch. Ponuka príležitostnej zľavy z ceny alebo diskontu ešte netvorí diskontnú predajňu. V pravej diskontnej predajni sa tovar bežne predáva za nižšie ceny, ponúkajú sa väčšinou národné značky, ale nie tovar nižšej kvality. Prvé diskontné predajne znižovali svoje výdavky tým, že predávali formou predaja v sklade v lokalitách s nízkym nájomným, ale vysokou dopravnou frekvenciou. Znižovali ceny, uskutočňovali rozsiahlu reklamu a predávali sortiment tovaru v rozumnej šírke a hĺbke. Pod takom intenzívnej konkurencie ostatných diskontných predajní a obchodných domov nedávno museli diskontní maloobchodníci zmeniť spôsob predaja. Vylepšujú dekoráciu interiéru, pridávajú nové druhy tovaru a služieb, sťahujú sa do prímestských oblastí. To všetko zvyšuje náklady a ceny. Preto keď niektoré obchodné domy znížili svoje ceny, aby konkurovali diskontérom, rozdiely medzi mnohými diskontérmi a obchodnými domami sa začali strácať. Výsledkom bolo, že v sedemdesiatych rokoch boli niektoré hlavné diskontné obchodné domy zrušené, pretože stratili svoju cenovú výhodu. Mnohé obchodné domy zvýšili úroveň svojej ponuky a služieb, aby sa samé odlíšili od „vylepšených“ diskontérov.
b) Maloobchodné jednotky s nízkymi cenami. Keď najvýznamnejšie diskontné obchodné domy zvýšili svoju úroveň, objavila sa nová vlna diskontných maloobchodníkov, aby vyplnila medzeru chýbajúcim typom predajní - „s nízkymi cenami a vysokým obratom“. Tento nový typ maloobchodníkov s nízkymi /zľavnenými/ cenami možno charakterizovať takto: Bežní diskontéri nakupujú za bežné veľkoobchodné ceny a akceptujú nízke obchodné rozpätie, aby udržali nízke ceny. Maloobchodníci s nízkymi cenami nakupujú za nižšie než bežné ceny a spotrebiteľom účtujú menej než ostatný maloobchod. Orientujú sa na meniace a nestále kolekcie vysokokvalitného tovaru, často zostatkového, ktorý vychádza z módy alebo tovaru s malými chybami, ktorý získavajú za redukované ceny od výrobcov alebo iných maloobchodníkov. Venujú sa predaju tovaru v sortimente odevy, odevné doplnky a obuv. Môžeme ich nájsť aj v iných oblastiach od potravín až po elektroniku. Existujú tri hlavné typy maloobchodníkov s nízkymi cenami - predajne patriace výrobcovi, nazávislí obchodníci so zľavnenými cenami a obchodné kluby. Predajne patriace výrobcom vlastní a prevádzkuje producent. Zvyčajne ponúkajú jeho nadbytočné zásoby výrobkov, nedokončené výrobky alebo výrobky neštandardnej kvality. Takéto predajne sa niekedy spájajú do určitého súboru, kde desiatky rôznych firemných predajní ponúkajú široký sortiment tovaru za ceny o 50 % nižšie. Počet týchto predajní vzrástol zo 60 v roku 1980 na 370 v roku 1986. Nezávislí maloobchodníci so zľavnenými cenami reprezentujú maloobchod s nízkymi cenami, ktorý nie je vo vlastníctve podnikov a ani nie je súčasťou nejakého združenia maloobchodníkov. Hoci na týchto maloobchodníkov pripadá časť operácií zľavneného maloobchodu, jeho ťažisko je na obchodníkoch patriacich do veľkých maloobchodných reťazcov. Zľavnený maloobchod rozkvital na začiatku osemdesiatych rokov. Rozširovanie tejto formy maloobchodu sa nedávno spomalilo pre ekonomický rozvoj a efektívne protistratégie, ktoré začali uskutočňovať obchodné domy a bežné diskontné predajne. Napriek tomu maloobchod s nízkymi cenami zostáva vitálnou a narastajúcou silou moderného maloobchodu.
c) Katalógové výstavné siene zásielkového obchodu predávajú široký výber rýchloobrátkového značkového tovaru za diskontné ceny. K nim patria: klenoty, elektrotechnické nástroje, kamery, kufre, menšie prístroje pre domácnosť, hračky a športový tovar. Tieto predajne prosperujú vďaka zníženým nákladom a prirážke, ktorá umožňuje predaj za také nízke ceny, že môžu dosiahnuť vyšší objem predaja.
4. Maloobchodné formy podľa územnej koncentrácie
a) Väčšina predajní sa v súčasnosti koncentruje, aby zvýšili svoju príťažlivosť pre zákazníkov a ponúkli pohodlný nákup na jednom mieste. Medzi najdôležitejšie formy územnej koncentrácie predajní patria obchodné štvrte a nákupné strediská. Obchodné štvrte boli až do päťdesiatych rokov hlavnou formou maloobchodnej koncentrácie. Väčšina výrobkov a služieb sa predáva v obchodných priestoroch, ale maloobchodný predaj, ktorý sa neuskutočňuje priamo v predajnej miestnosti, rozširuje sa oveľa rýchlejšie než predaj v predajniach. V súčasnosti nakupuje v maloobchode bez predajní viac ako 14 % spotrebiteľov a predpokladá sa, že až do konca storočia dosiahne 1/3 celkového objemu predaja.
b) Nákupné strediská – predstavujú súbor maloobchodných predajní, ktorý sa plánuje, postaví, riadi a vlastní ako jeden celok.
5. Podľa stupňa podriadenia prevádzkových jednotiek
a) Filiálkové podniky - predajne so spoločným vlastníkom a kontrolou, ktoré predávajú rovnaký sortiment tovaru a nakupujú veľké množstvá za menšie ceny
b) Dobrovoľné reťazce a maloobchodné družstvá
c) franchisingové organizácie reprezentujú zmluvné spojenie medzi poskytovateľmi a nezávislými podnikateľmi, ktorí odkupujú právo vlastniť a prevádzkovať jednu alebo viac jednotiek v rámci franchisingového systému; franchising sa zakladá na unikátnom produkte, resp. na určitom spôsobe prevádzkovania jednotky d) diverzifikované maloobchodné koncerny sú kapitálové spoločnosti spájajúce rôznorodé maloobchodné formy pod spoločným vlastníctvom; centrálne vykonávajú niektoré distribučné a riadiace funkcie
Maloobchod bez predajných priestorov
1. Priamy marketing – využíva priamu komunikáciu so spotrebiteľmi
a) predaj poštou – umožňuje vysokú selekciu
b) predaj pomocou katalógov
c) telemarketing (telefonický kontakt)
d) predaj pomocou televízie (priama reklamná odozva alebo kanály domáceho nákupu)
e) elektronický systém nákupu (napr. videotex, ...)
2. podomový predaj
3. predaj pomocou automatov predstavuje dosť nákladný odbytový kanál
2.2 Marketingové rozhodnutia maloobchodníkov
Pozrieme sa na najdôležitejšie rozhodnutia, ktoré musia maloobchodníci urobiť vo vzťahu k svojim cieľovým trhom, sortimentu a službám, cenám, promotion a miestu predaja.
1. Rozhodnutia o cieľových trhoch
Maloobchodníci musia ako prvé definovať svoj cieľový trh a nadväzne na to rozhodnúť, akú pozíciu chcú zaujať na tomto trhu. Sortiment, služby, cenová politika, reklama, zariadenie predajne a iné všetky ďalšie rozhodnutia musia podporovať trhovú pozíciu maloobchodníka. Niektorí maloobchodníci definujú svoj cieľový trh veľmi dobre. Mnoho maloobchodníkov premešká stanovenie svojich cieľových trhov a stanovenie pozícií na nich. Chcú každému niečo ponúknuť a nakoniec neuspokoja nijakú cieľovú skupinu. Aj veľké obchodné domy si musia stanoviť svoje cieľové trhy, aby mohli vyvinúť účinné stratégie na obsluhu týchto trhov.
2. Rozhodnutia o sortimente a službách
Maloobchodníci sa musia rozhodnúť o 3 dôležitých premenných týkajúcich sa produktu, a to: o sortimente, službách /servisnom mixe/ a obchodnej atmosfére. Sortiment maloobchodníka musí zodpovedať tomu, čo očakávajú cieľoví kupujúci. Maloobchodník sa má rozhodnúť o šírke a hĺbke sortimentu. Reštaurácia môže ponúkať úzky sortiment D/občerstvovací kút/, úzky a hlboký výber /delikatesy/, široký a plochý sortiment /kaviareň/ alebo široký a hlboký výber /veľká reštaurácia/. Súčasťou sortimentu je kvalita tovarov. Zákazník sa nezaujíma len o šírku výberu, ale aj o kvalitu tovarov. Preto sa musia maloobchodníci rozhodnúť aj o tom, aké služby ponúknu zákazníkom. Staré potravinárske predajne „Teta Ema“ ponúkali dodávky do domu, čo supermarkety vtedy nerobili. Služby sú jedným z kľúčových nástrojov necenovom súťažení, ktorým sa jedna predajňa odlišuje od druhej. Atmosféra predajne je ďalším prvkom v ponuke. Každá predajňa má iné dispozičné riešenie, ktoré pohyb zákazníkov uľahčuje alebo sťažuje. Každá predajňa vyvoláva určitý pocit. Jedna je špinavá, iná je rozkošná, tretia je vybavená plyšom, štvrtá je pochmúrna. Predajňa musí mať naplánovanú atmosféru, ktorá sa hodí k cieľovej skupine a ktorá podnecuje ku kúpe. Banka má byť tichá, pôsobiť solídne a pokojne, nočný klub naproti tomu musí pôsobiť žiarivo, hlučne a živo.
3. Cenové rozhodnutia
Ceny maloobchodníka sú rozhodujúcim činiteľom trhovej pozície a musí o nich rozhodovať vo vzťahu k svojmu cieľovému trhu, sortimentu výrobkov a služieb a vo vzťahu ku konkurencii. Maloobchodné ceny bazírujú na obstarávacích nákladoch tovarov, preto sa rozumné nakupovanie stáva kľúčovým faktorom úspešného maloobchodu. Okrem toho musia maloobchodníci robiť cenovú stratégiu aj vzhľadom na iné faktory veľmi starostlivo. Niekoľko druhov tovaru, ktoré budú slúžiť ako vábiaci artikel, môžu opatriť nízkymi kalkulačnými prirážkami a dúfať, že zákazníci pri návšteve predajni kúpia aj iné druhy tovaru s vyššími prirážkami. Okrem toho môže maloobchodný manažment znížiť ceny tovaru s pomalšou obrátkou. Maloobchodníci s obuvou môžu napríklad očakávať, že 50 % so 40 % prirážkou a zvyšných 25 % za vlastné náklady.
minimálna hranica => NÁKLADY
maximálna hranica => cena, ktorú je spotrebiteľ ochotný zaplatiť
Faktory ovplyvňujúce výšku ceny:
- nadobúdacia cena tovaru – predajná cena dodávateľa (výrobcu) + vedľajšie N
- možnosť výberu dodávateľa toho istého alebo zastupiteľného tovaru
- náklady obchodného podniku (napr. na skladovanie, energiu...)
- zisková prirážka
- iné zákonné položky (napr. clo, DPH...)
4. Rozhodnutia o promotion
Maloobchodníci používajú bežné nástroje promotion - reklamu, osobný predaj, podporu predaja a public relations na získanie spotrebiteľov. Robia reklamu v novinách a časopisoch, ako aj v rozhlase a televízii. Reklama sa môže podporiť letákmi a priamymi poštovými zásielkami. Osobný predaj vyžaduje starostlivé školenie predavačov, ako pozdraviť zákazníkov, ako vyhovieť ich potrebám a ako vybavovať ich sťažnosti. Podpora predaja môže obsahovať predvádzanie tovaru v predajni, displeje, súťaže, ako aj návštevu rôznych podujatí. Aktivity public relations sú pre maloobchodníkov, ktorí majú niečo zaujímavé oznámiť zákazníkom, vždy užitočné.
5. Rozhodnutia lokalizácií (stanovišti)
Stanovište maloobchodníka je kľúčom na získanie zákazníkov. Okrem toho výdavky za budovu alebo nájomné podstatne ovplyvňujú jeho zisk. Rozhodnutia o stanovišti patria k najdôležitejším, ktoré má maloobchodník urobiť. Drobní maloobchodníci si musia postaviť otázku, aké stanovište si vôbec môžu nájsť, alebo si dovoliť. Veľkí maloobchodníci obyčajne zamestnávajú špecialistov, ktorí miesto pre predajňu vyberú, pričom používajú moderné metódy na posúdenie stanovišťa.
2.3 Prvky maloobchodného mixu
1. PRODUCT
a) výrobková politika (tvorba sortimentu)
b) východisko – stanovenie cieľových trhov
Faktory pre výber cieľových trhov:
a) segmentácia trhu (príjmová, veková)
b) nákupné zvyklosti (preferencie, životný štýl)
c) frekvencia zákazníkov v okolí
Kroky výrobkovej politiky:
a) stanovenie konkrétneho sortimentu
b)stanovenie služieb
- pred kúpou
- po kúpe (dodávka, servis...)
- vedľajšie služby (parkovanie, poukážky...)
c) zvolenie si atmosféry v predajni
- interiér, výzdoba
- čistota
- personál
- veľkosť predajne, členenie
- hudba
- osvetlenie
2. PLACE – rozhodnutie o umiestnení predajne
a) frekvencia zákazníkov
b) charakter sortimentu
c) konkurencia
d) výška nájomného
e) prístupnosť
3. PRICE
Faktory ovplyvňujúce tvorbu cien:
a) Náklady
b) konkurencia
c) nadobúdacia cena
d) zisková prirážka
e) DPH
f) CLO
Cenové rozpätie pri maloobchodných cenách = predajná cena – nadobúdacia cena
Cenová prirážka = cenové rozpätie x 100
nadobúdacia cena
Cenová marša = cenové rozpätie x 100
predaj. cena
4. PROMOTION
a) podpora predaja
b) reklama
2.4 Budúcnosť maloobchodu
Budúcnosť maloobchodu ovplyvňuje niekoľko trendov. Spomaľovanie rastu počtu obyvateľov, ako aj ekonomického rastu hospodárstva znamená, že maloobchodníci nedosiahnu dlhšie obdobie prírastku obratu a výnosov z prirodzenej expanzie na terajších a nových trhov. Vzrast bude rezultovať ešte z rastu podielu na jestvujúcich trhoch. Vzrastajúca konkurencia a nové prevádzky však stále viac sťažujú maloobchodníkom zvyšovať svoje podiely. Spotrebiteľská demografia, životný štýl a nákupné správanie zákazníkov sa rýchlo menia. Aby boli maloobchodníci úspešní, musia svoje segmenty starostlivo vyberať a posilniť na nich svoju trhovú pozíciu. Efektívna prevádzka, ktorú si vynútili rýchle rastúce výdavky a šikovný nákup, sú bezpodmienečným predpokladom pre úspešný maloobchod. Nové maloobchodné technológie, ako napríklad pokladne napojené na počítač a počítačom zabezpečená kontrola stavu zásob v sklade, pomáhajú znižovať náklady a otvárať nové cesty obsluhy zákazníkov.
Mnohé inovácie maloobchodu možno odvodiť čiastočne z koncepcie kolobehu maloobchodných foriem. Podľa tejto koncepcie začínajú mnohé nové formy maloobchodu s malým rabatom, nízkymi cenami a skromným rozsahom činnosti. Tak vyprovokujú zabehnutých maloobchodníkov, ktorí sa stali v priebehu roka „mastnými“ tým, že si zvýšili rozpätie. Úspech dáva podnet pre nových maloobchodníkov, aby vylepšili zariadenie a ponúkli viac služieb. To zvýši ich náklady a núti ich zvýšiť aj ceny. Nakoniec sa prispôsobia tieto nové podniky konvenčným maloobchodníkom, ktorých predtým nahradili. Kolobeh začína znova, keď sa vyvinú ešte modernejšie formy maloobchodu s ešte nižšími nákladmi a cenami Hypotéza kolobehu maloobchodu vysvetľuje začiatočný úspech a neskoršie ťažkosti obchodných domov, veľkopredajní a diskontných obchodných domov.
V maloobchode sa objavujú stále nové organizačné formy, aby sa prispôsobili novým potrebám zákazníkov a novým situáciám. Životný cyklus nových organizačných foriem maloobchodu sa určite skráti. Obchodné domy potrebovali približne 100 rokov, aby dosiahli fázu zrelosti svojho životného cyklu. Novšie formy, ako katalógové výstavné siene, dosiahli štádium zrelosti asi za 10 rokov. Maloobchodníci nemôžu dlhšie na úspešnom modeli odpočívať. Ak chcú zostať úspešnými, musia sa stále prispôsobovať.
