Faktory vplývajúce na cenotvorbu:

1. Interné
a) Marketingové ciele firmy
b) Stratégia marketing–mixu
c) Náklady
d) Organizácia cenotvorby

2. Externé
a) Charakteristiky trhu
b) Konkurencia na trhu
c) Ostatné/iné faktory


10.1.1 Marketingové ciele firmy

Cenová stratégia firmy je vymedzená výberom cieľových skupín, čiže segmentov, a určenou pozíciou produktu na trhu.

Marketingovými cieľmi môžu byť:

1. Maximalizácia trhového podielu - stanovujú sa nízke (prienikové) ceny na najnižšej možnej úrovni, alebo na úrovni zabezpečujúcej želaný rast trhového podielu
2. Maximalizácia bežného zisku (výnosné ceny) - maximalizujú zisk; uprednostňuje sa okamžitý finančný efekt pre dlhodobou prosperitou (môže sa uplatniť u hviezd)
3. Vodcovstvo v oblasti kvality produktov - úsilie firmy o produkt najvyššej kvality a tomu zodpovedajúce vysoké ceny, prinášajúce vysoký zisk
4. Prežitie - keď existujú nevyužité kapacity a/alebo silná konkurencia; zmeny v dopyte - stratégia - znižovanie cien za účelom zvýšenia dopytu (občas sa stáva, že firmy udržujú stratové produkty pre image firmy)

Ostatné ciele napr.:

1. Zamedzenie vstupu konkurentov na trh
2. Stabilizovanie trhu - ceny na úrovni konkurencie
3. Prilákanie zákazníkov - dočasné zníženie ceny
4. Upevnenie vernosti a získanie podpory sprostredkovateľov
5. atď. (tento je z nich najdôležitejší :-)


10.1.2 Stratégia marketing–mixu

Rozhodnutie o cenách musí byť koordinované s rozhodnutiami o produkte, o distribúcií a promotion, aby spolu harmonizovali a vytvoril sa účinný marketingový program. Napr. okolnosťami vynútená zmena ceny vyžaduje opätovnú harmonizáciu ostatných troch P.

Cenové rozhodnutie býva často prvé a tomu sa prispôsobujú ostatné P. Určuje sa ním vlastne trhová pozícia a k tomu sa prispôsobuje produkt, distribúcia a propagácia.


10.1.3 Náklady

Ako pravidlo platí, že dolnou hranicou ceny sú náklady.


10.1.4 Organizácia cenotvorby

Znamená, kto je kompetentný vo firme určovať ceny:

•V malých a stredných firmách - vrcholový manažment
•Vo veľkých firmách môžu určovať ceny manažéri strategických podnikateľských jednotiek
•Pri predaji tovarov na spracovateľské účely môžu určovať ceny predávajúci, ale väčšinou majú určené rozpätie, odberateľmi najmä hornú hranicu, dodávateľmi zase spodnú