Cieľ analýzy: nájsť spôsob najlepšieho využitia možností firmy (silných stránok) v záujme získania výhod z príležitostí, ktoré ponúka prostredie.

Analýza sa robí z hľadísk:

1. Atraktívnosti trhu SPJ (produktu)
2. Pozície SPJ (produktu) na trhu

Existujú rôzne metódy. Známa metóda vypracovaná firmou Boston Consulting Group. Analyzuje prostredníctvom matice rastu a podielu.


4.6.1.1 Analýza pomocou matice rastu a podielu


Rast trhu
(príťažlivosť trhu)VysokýHviezdyOtázniky
NízkyDojné kravyPsy

Vysoký
Nízky
Relatívny podiel na trhu (postavenie na trhu)


1.Hviezdy: SPJ (produkty) s vysokou mierou rastu trhu a veľký podiel na trhu (ich rozvoj vyžaduje investície). Skromné cash flow! Investovať!

2.Dojné kravy: SPJ (produkty) má relatívne vysoký podiel na trhu, ale nízky rast trhu (nie sú investične náročné, potrebujú prostriedky na udržanie pozície). Využiť výhodnú pozíciu a vyťažiť maximum výnosov. Menšie investície realizovať. Výrazne pozitívne cash flow!

3.Otázniky: SPJ (produkty) má nízky podiel, vysoká dynamika rastu, ich rozvoj je investične náročný - dilema rozvíjať/zrušiť. Negatívne cash flow. Rozvíjať tie, ktoré majú šancu byť úspešné. (Automaticky sem patria všetky nové - ak sa začína produkcia, tak logicky na trhu, ktorý rastie.)

4.Psy: SPJ (produkty) s nízkou mierou rastu a s malým podielom na trhu. Zanikajúce produkty, niektoré ešte dokážu na seba zarobiť. Zastaviť produkciu, opustiť trh! Skromné cash flow.

Na základe analýzy treba rozhodnúť:

1. Investovať v záujme zvýšenia podielu na trhu? (najmä hviezdy)
2. Investovať len na udržanie podielu na trhu?
3. Oživiť krátkodobým poskytnutím investícií, alebo neinvestovať nič? (najmä dojné kravy)
4. Likvidovať SPJ odpredajom/útlmom? (najmä psy)

Normálny postup SPJ:
Otázniky  Hviezdy  Dojné kravy  Psy

Podnik musí inovovať svoje podnikateľské portfólia, zavádzať nové aktivity.


4.6.1.2 Cash flow

Cash flow = tok hotovostí. Dva druhy:

1. Hrubé sú sumou čistého zisku, amortizácie a nedotknuteľných rezerv
2. Čistý je čistý zisk po odpočítaní daní + nedotknuteľné rezervy