Prieskum trhu-práca
1.1. Prieskum trhu
Rozsiahle získanie informácií tvorí základ pre marketingové rozhodovanie a pre stanovenie marketingovej stratégie. Prieskum trhu je systematický vedecký podnikový prieskum trhu resp. obstaranie informácií. Sú to cielené a účelne zvolené údaje.
Pri prieskume trhu postupujeme nasledovným spôsobom:
1. Stanovíme informačné potreby - Východiskom pre nevyhnutné zmeny v koncepcií podniku bude zväčša zistiť silné a slabé stránky. Osobitnú vypovedaciu silu majú kľúčové premenné a je potrebné pravidelne ich opakovať, aby bolo možné presné odhadnúť trendy.
2. Financovanie - prostriedky na sústavné pozorovanie trhu treba získať z priebežných príjmov podnikov.
3. Stanovíme metódy a časový priebeh výskumu - poverenia externých odborníkov majú zmysel najmä v oblasti metodických postupov, a to predovšetkým v prvotných výskumoch v rámci prvej obsiahlejšej analýzy.
4. Vyhodnotenie, analýza prognóza - nasleduje kódovanie a sčítavanie odpovedí podľa kategórií.
1.2. Metódy prieskumu trhu
1.2.1. Prvotný prieskum trhu
- výskum od písacieho stola - minimálne finančné náklady, ale informácie nemožno použiť bezprostredne na konkrétny cieľ skúmania
1.2.2. Druhotný prieskum trhu
- rozumieme ním získanie nových údajov z prvej ruky výskumom v teréne pozorovaním, alebo opytovaním
Opytovanie - Je najčastejšie používaná metóda v rámci prvotného výskumu.
Uskutočňuje sa : ústne alebo telefonicky, písomne - dotazníkom
Panelové viacnásobné prieskumy - Rozumieme pod nimi zisťovania, ktoré sa uskutočňujú priebežne tej istej skutočnosti u tých istých osôb. U stálych respondentov vzniká panelový efekt - správa sa uvedomelejšie ako porovnateľná vrstva zákazníkov a stáva sa tak vo svojom správaní atypickým.
Pozorovania - Zisťované skutočnosti nevyvodzujeme iba z otázok, ktoré kladieme skúmanému objektu, ale z jeho celého správania. To sa uskutočňuje zúčastnene alebo nezúčastnene.
1.2.3. Výber vzorky
Keďže z nákladových a organizačných dôvodov nemožno zisťovať názor všetkých spotrebiteľov, treba zvoliť menej respondentov a náhodný výber. Základ zisťovania tvorí poznanie, že určité znaky vyskytujúce sa v celku, objavujú sa v rovnakom pomere aj v častiach tohto celku. Aj s relatívne menej rozsiahlym náhodným výberom možno dosiahnuť pomerne dobré výsledky. Ekonomický optimálny rozsah náhodného výberu sa pohybuje medzi 1500 - 2000 respondentmi pri tomto množstve respondentov možno rátať s plus, mínus 2% chybných zistení.
Náhodný výber - pri náhodnom výbere asi z 2000 hostí kladieme otázky 200 náhodne vybraným hosťom.
Cielený výber – sa uskutočňuje podľa vzdelania, etník, pohlavia.
1.2.4. Druhy a formy opytovania
Písomné opytovania: Prednosťou sú nízke náklady v dôsledku neprítomnosti prieskumníkov, absencia ich vplyvu a anonymita ich odpovedí.
Ústne opytovania:
1. Štruktúrované rozhovory - uskutočnia sa na základe dotazníkov s presne formulovanými otázkami v určenom poradí.
1. Neštruktúrované rozhovory - otázky sú vopred dané, prieskumník si však sám určí ich poradie.
2. Telefonické rozhovory - sú vhodné na krátke otázky týkajúce sa aktuálnych problémov a udalostí. Možno ich uskutočniť v krátkom čase a vyžadujú si pomerne nízke náklady.
Formy opytovania - Otvorené otázky - umožňujú voľne formulovať odpoveď , majú kvalitatívne vyššiu vypovedaciu schopnosť a preto sa používajú aj v psychologických technikách zisťovania.
Uzavreté otázky - na rozdiel od otvorených otázok uzavreté otázky usmerňujú odpovede. Preto si treba ujasniť kategórie odpovedí už pri položení otázok.
Zásady vypracovania dotazníka - pre vypracovanie dotazníka platia tieto zásady :
1. musí byt jasný ciel zisťovania
2. poradie otázok treba premyslieť
3. každá otázka má byt jednoduchá a ľahko zrozumiteľná
4. dotazník by nemal byť rozsiahly
5. otázky nesmú respondenta nijakým spôsobom zraniť
6. dotazník má zahrňovať aj kontrolné otázky
7. dotazník má byt prehľadný a ľahko vyhodnotiteľný
Najdôležitejšie zdroje chýb pri opytovaniach
1. výberová chyba - keď náhodný výber neodzrkadľuje napr. štruktúru celého súboru návštevníkov
2. chyby v odpovediach :
a/ formálne chyby - prieskumník a respondent nerozumejú otázke vždy rovnakým spôsobom
b/ obsahové chyby - respondent nie je schopný alebo ochotný správne odpovedať .
1.3 Navrhovanie produktov: Produkty, značky, balenie a služby
Produkt predstavuje komplexný súbor úžitkov, ktoré uspokojujú potreby spotrebiteľov; možno ho posudzovať v 3 rovinách:
1. jadro produktu vyjadruje podstatu užitočnosti
2. vlastný produkt môže mať 5 charakteristických znakov (vyhotovenie, štýl, kvalita, meno značky, obal)
3. širší produkt poskytuje dodatočné služby a úžitok (záruka, inštalácia, údržba, bezplatný dovoz, ...)
Klasifikácia produktov:
1. podľa životnosti
- tovar krátkodobej spotreby predstavujú materiálne statky, ktoré sa spotrebúvajú jednorazovo
- tovar dlhodobej spotreby predstavujú materiálne statky slúžiace na dlhodobé použitie
- služby sú činnosti, ktoré sa ponúkajú na predaj
2. Spotrebný tovar je tovar, ktorí kupujú koneční spotrebitelia na osobnú spotrebu.
Rozlišujeme:
- tovar bežného dopytu sa kupuje často a bez rozmýšľania, s minimálnym porovnávaním a nákupným úsilím (tovar dennej potreby, tovar nakupovaný impulzívne a tovar nakupovaný z neočakávanej potreby alebo núdze)
- tovar príležitostného dopytu je porovnávaný s inými na základe vhodnosti, kvality, ceny a štýlu
- tovar zvláštneho dopytu tvoria spotrebné predmety s jedinečnými charakteristikami alebo značkou; tento tovar sa obyčajne neporovnáva a vynakladá sa iba čas na cestu k obchodníkovi
- neuvažovaný tovar predstavujú spotrebné statky, o ktorých zákazník buď nie je informovaný, alebo o nákupe ktorých za bežných okolností neuvažuje; vyžaduje veľkú reklamu, osobný predaj a pod.
2. Rozhodovanie firmy o produktoch:
O vlastnostiach produktu - výrobca musí definovať úžitok, ktorý má produkt poskytovať.
- kvalita výrobku znamená spôsobilosť výrobku plniť svoje funkcie (zahŕňa životnosť, spoľahlivosť, pohotovosť, presnosť, spôsob fungovania a údržby). Mala by sa merať podľa toho, ako ju vníma a prijíma spotrebiteľ. Kvalitu produktu vyjadruje aj označenie tovaru, obal, spôsob distribúcie a promotion. Treba vybrať takú úroveň kvality, ktorá zodpovedá potrebám cieľového trhu a úrovni kvality konkurenčného výrobku.
- vyhotovenie - spotrebiteľove ohodnotenie modifikácie výrobku sa porovnáva s nákladmi.
- design je širším pojmom ako štýl, ktorý charakterizuje iba výzor výrobku. Môže prilákať pozornosť, zdokonaliť výkonnosť výrobku, znížiť výrobné náklady a vytvoriť pre produkt veľkú konkurenčnú výhodu. Prispieva k užitočnosti produktu ako aj k jeho vzhľadu.
O značke - značka je meno, názov, znak, symbol či design alebo ich kombinácia. Jej
úlohou je identifikovať výrobok či služby určitého predávajúceho alebo skupiny predávajúcich a odlíšiť ich od výrobkov konkurencie. Pridáva výrobku na hodnote.
- označenie (slovná značka, meno značky) je súčasť značky a dá sa vysloviť.
- symbolická značka (znak značky) je tiež súčasť značky. Možno ho rozoznať ale nie vysloviť
- obchodná značka - značka s právnou ochranou.
- copyright - výhradné právo reprodukovať, publikovať a predávať literárne či kultúrne diela.
O použití značky - meno obchodnej značky a obchodná známka zaručuje právnu ochranu unikátnosti vyhotovenia výrobku a približujú kvalitu výrobku.
O sponzorstve značky, t.j. o označovaní výrobku
- značka výrobcu (tzv. národná značka)
- súkromná značka (tzv. distribučná značka, značka sprostredkovateľa, značka dealera)
Výber mena značky - meno musí približovať užitočnosť a kvalitu výrobku, má sa ľahko vyslovovať a zapamätať, má sa dať ľahko odlíšiť od iných a ľahko sa prekladať do cudzích jazykov, má byť vhodné na registráciu a právnu ochranu.
o obale - balenie - je súhrn aktivít spojených s navrhovaním a výrobou obalov či obalových prostriedkov.
obal - je nádoba, v ktorej je produkt, ako aj sekundárny obal či prepravný (skupinový) obal nevyhnutný na skladovanie, identifikáciu a prepravu produktov; má svoje špecifické prvky ako veľkosť, tvar, materiál, farbu, text a značku.
etiketa - je súčasť obalu a obsahuje informácie o jeho obsahu
3 funkcie obalu:
manipulačná - obal sa prispôsobuje manipulácii (výsledkom je efektívnosť).
komunikačná - podáva informácie o produkte. Má prilákať pozornosť a charakterizovať produkt.
ochranná - chráni výrobok.
O etiketách - etiketa identifikuje výrobok, označuje stupeň kvality a podporuje predaj.
O službách podporujúcich kúpu produktu - tieto služby dopĺňajú vlastný produkt (napr. servis).
oddelenie služieb - má na starosti reklamácie, sťažnosti, úverové, servisné, technické a informačné služby.
Produktový rad je skupina produktov príbuzných svojimi funkciami, nákupnými potrebami zákazníkov alebo distribučnými kanálmi.
Rozhodnutia o produktovom rade:
1. o dĺžke produktového radu - možno ho systematicky zväčšovať predlžovaním alebo dopĺňaním.
2. o predĺžení produktového radu - rozšírenie za hranice doterajšieho rozsahu (hore alebo dole).
3. doplnenie produktového radu t.j. pridanie viacerých druhov produktov do existujúceho radu.
Produktový mix je súbor produktových radov a variantov, ktoré určitý predávajúci ponúka na predaj.
Rozhodovanie o produktovom mixe:
šírka - počet rozdielnych produktových radov
dĺžka - celkový počet vyrábaných druhov produktov
hĺbka - koľko variantov sa ponúka z každého druhu produktu v produktovom rade
konzistencia
3. Stanovovanie cien produktov: Cenové úvahy a prístupy
Cena je množstvo peňažných jednotiek, ktorá sa účtuje za výrobok alebo službu (jediný prvok v marketingovom mixe, ktorý vytvára príjmy firmy).
3.1.1. Interné faktory ovplyvňujúce rozhodovanie o cenách:
1. marketingové ciele - prežitie, maximalizácia bežného zisku, maximalizácia trhového podielu, vodcovstvo v oblasti kvality produktov, ostatné ciele.
2. stratégia marketingového mixu - produkt, distribúcia, promotion.
3. náklady určujú dolnú hranicu ceny (fixné, variabilné, celkové).
4. organizácia tvorby cien - kto sa podieľa na tvorbe.
3.1.2. Externé faktory ovplyvňujúce rozhodovanie o cenách:
1. trh a dopyt vymedzujú hornú hranicu cien.
typ trhu - dokonalá konkurencia, monopolistická a oligopolistická konkurencia, úplný monopol.
spotrebiteľské vnímanie ceny a hodnoty- preferencie zákazníka cena/úžitok.
vzťah medzi cenou a dopytom - elasticita dopytu.
2. ceny a ponuka konkurencie
3. ostatné faktory vonkajšieho prostredia - ekonomické faktory, požiadavky sprostredkovateľov a opatrenia vlády
Prístupy k určovaniu cien:
1. nákladovo orientovaná tvorba cien
- tvorba cien prirážkou - pridanie štandardnej prirážky k nákladom; odvodenie ceny je jednoduché.
- analýza nulového bodu a ceny s cieľovým ziskom - hľadanie minimálnej ceny potrebnej na pokrytie nákladov a vytvorenie želaného zisku.
2. ceny založené na konkurencii
- na základe bežnej trhovej ceny - riadenie sa konkurenciou; predpoklad zabezpečenia primeranej návratnosti.
- konkurzné stanovenie cien - uchádzanie sa o zákazku v konkurznom konaní.
Základom cenotvorby je stanovenie cenovej úrovne, ktorá je dynamická a mení sa podľa štádia životného cyklu.
Určovanie cien nových produktov:
1. určovanie cien inovovaných produktov
- vysoko výnosové ceny možno stanoviť iba za určitých podmienok (kvalita výrobku adobrý image, dostatočný počet kupujúcich a nie moc vysoké náklady, neschopnosť konkurencie ľahko vstúpiť na trh)
- prienikové ceny (na najnižšej možnej úrovni) sledujú zisk veľkého trhového podielu, znižovanie nákladov a postupné znižovanie cien
2. cenotvorba imitujúceho produktu
- rozhoduje sa o pozícii produktu na trhu z hľadiska kvality a ceny
Stratégia cenových úprav:
1. stanovenie cien so zľavou a prídavkom - skonto, množstevný, funkčný a sezónny rabat, prídavky, podporné prídavky.
2. cenová diferenciácia - zohľadnenie rozdielov medzi zákazníkmi, produktmi alebo miestom (rozdiely v cenách nie sú podmienené rozdielmi v nákladoch).
4. Podpora predaja produktov: Reklama, podpora pri predaji a public relations
Reklama je platená forma neosobnej prezentácie a podpory myšlienok, výrobkov alebo služieb, ktorú platí identifikovateľný sponzor.
4.1. Základné rozhodnutia o reklame
- určenie cieľov - rozhodnutia o cieľovom trhu, o trhovej pozícii produktu a marketingovom mixe.
- rozhodnutie o rozpočte
- rozhodnutie o správe
- rozhodnutie o médiách (o šírke dosahu, frekvencií a účinku médií, výber médií a nositeľov reklamy, časová pôsobnosť reklamy).
- hodnotenie reklamy z hľadiska komunikačného a predajného efektu.
Podpora predaja sa skladá z krátkodobých podnetov zameraných na zvýšenie nákupu alebo predaja výrobkov či služieb.
- určenie cieľov podpory predaja
- výber prostriedkov a techník podpory predaja - vzorky, kupóny, návratky, multibalenia, prémie, odmeny za vernosť, displeje, súťaže, hry, výstavky.
- public relations - predstavuje vytváranie dobrých vzťahov k verejnosti prostredníctvom priaznivej publicity (zahŕňa publicitu a iné aktivity). Sú to napríklad - vzťahy k tlači, produktová publicita, firemná komunikácia, zastupovanie záujmov, poradenstvo.
4.1.1. Hlavné prostriedky public relations:
- spravodajské správy, zvláštne podujatia, písomné podklady pre verejnosť a pod.
4.1.2. Hlavné rozhodnutia public relations:
- určenie cieľa, výber obsahu správ a nositeľov, uvedenie do praxe, zhodnotenie výsledkov.
5. Reklama
Slovo reklama je súčasťou historického vývoja 20. storočia rovnako ako slová počítač či robot. Dejiny reklamy môžeme odhaľovať v nadväznosti na rozvoji vedy, priemyslu a predovšetkým vplyvu médií v spoločnosti. Média (v začiatkoch predovšetkým tlačené) ruka v ruke kráčajú s reklamou. S možnosťou využiť najskôr hovoreného slova, neskôr obrazu aj slova naraz, sa využitie reklamy zdvojnásobilo a dnes je jednou z domén dnešnej modernej doby.
Reklama tvorí integrálnu súčasť našich sociálnych a ekonomických systémov. V rámci nášho komplexného spoločenstva sa rozvinula do vitálneho komunikačného systému tak pre spotrebiteľov, ako aj podnikateľské subjekty. Schopnosť propagácie prostredníctvom reklamy a ostatných podporných metód adresovať starostlivo pripravené posolstvá cieľovým skupinám im priraďuje hlavnú rolu v rámci marketingových programov väčšiny organizácií.
Spoločnosti, či už najväčšie nadnárodné korporácie alebo maloobchodníci, sa vo väčšej miere spoliehajú na propagáciu pri svojich trhových produktoch a službách. V trhovo orientovaných ekonomikách sa spotrebitelia naučili spoliehať sa na propagáciu a jej formy vzhľadom na informácie použiteľné pri rozhodovaniach o nákupoch. Nárast výdavkov na propagáciu taktiež odráža skutočnosť, že marketingoví pracovníci na celom svete uznávajú jej hodnotu a význam. Propagačné stratégie zohrávajú významnú úlohu v rámci firemných marketingových programov tým, že sa pokúšajú o komunikáciu a predaj svojich výrobkov svojim zákazníkom.
Ešte nikdy v minulosti nebol človek zahrnutý takým množstvom informácií každého druhu, ako je tomu dnes. Od správ o udalostiach vo svete až po reklamu. Bohužiaľ správa je spracovanie reality a nie realita, ako už bolo povedané. Podobný efekt, akým je manipulácia v spravodajstve, sa objavuje aj v reklamnom priemysle - lenže už nie ako efekt, ale ako hlavná metóda. Celý život je človek neustále pod vplyvom reklamy, nech robí čokoľvek. Dokonca aj jej odmietanie sa dá využiť ako prostriedok k jej šíreniu. Neexistuje snáď ani spôsob, ako sa jej vyhnúť a zostať žiť v civilizovanom svete. Reklama sa jednoducho stala obrovským biznisom.
V minulosti bolo už viacero pokusov o rôzne špekulatívne reklamy resp. ovplyvnenie zákazníkov nekultúrnym spôsobom. Z tohto dôvodu existuje aj na Slovensku zákon o reklame (príloha č. 1). Úspešné firmy musia vedieť robiť viac, než vyrábať produkty kvalitatívne na vysokej úrovni. Musia informovať spotrebiteľov o nesporných výhodách produktu a správnym spôsobom ho uviesť do povedomia, respektíve spopularizovať. Nato potrebujú poznať a využívať rôzne prostriedky masovej aktivizácie predaja – reklamu, techniky podpory predaja a public relations.
5.1 Rozdelenie reklamy
Reklamu môžeme rozdeliť do niekoľkých kategórií, podľa viacerých atribútov.
5.1.1. Rozdelenie reklamy podľa cieľov firmy:
Inštitucionálna propagácia - dlhodobé budovanie celkového image podniku
Propagácia značky - dlhodobé budovanie image určitej značky
Vecná propagácia - šírenie informácií o predaji, službe alebo udalosti
Propagácia podpory - ohlásenie zvláštneho predaja
Obhajovacia reklama - obhajovanie určitej záležitosti
5.1.2. Podľa pravidiel piatich W (Who?, Why?, When?, What?, How?) :
Celonárodná spotrebiteľská reklama zameriava sa na dlhodobý vývoj obchodnej značky produktu, jeho identity a firmy, ktorá ho vyrobila. Maloobchodná reklama je prevažne miestna a zameriava sa na jednotlivé obchody, v ktorých môžu byť zakúpené určité výrobky, alebo sú tu ponúkané určité služby. Oznamuje, kde je aký produkt k dispozícií, stimuluje predaj v obchode a pokúša sa vytvoriť image pre maloobchod.
Politická reklama sa využíva hlavne v predvolebných kampaniach na presvedčovanie voličov. Objednávková reklama sa snaží stimulovať odbyt tím, že priamo ponúkne spotrebiteľovi objednávku. Záujemca si potom objedná tovar poštou alebo prostredníctvom telefónu.
Zoznamová reklama nachádza uplatnenie zoznamoch a adresároch (Zlaté stránky).
Reklama podnik - podnik - predstavuje správy určené maloobchodníkom, veľkoobchodníkom a profesionálom, ako sú napr. právnici a lekári. Táto reklama sa uplatňuje v obchodných publikáciách nebo žurnáloch a vyžaduje čisto racionálny prístup bez žiadnych emocionálnych prvkov.
Inštitučná reklama zabezpečuje identifikáciu firmy alebo jej pozícií v spoločnosti - zlepšenie goodwillu firmy.
Propagácia verejných služieb poskytuje správy o snahe o dobrú vec, ako napr. prevencia proti chorobám alebo boj proti drogám. Priestor a čas pre takéto informácie je oslobodený od poplatkov.
5.1.3. Podľa zamerania :
Reklama orientovaná na spotrebiteľa - má za úlohu získať nových užívateľov, ktorí doteraz produkt nevyužívali, znovu získať starých užívateľov, ktorí už produkt nevyužívajú. Snaží sa tiež získať na svoju stranu užívateľov konkurenčných produktov, posilniť "vierohodnosť" tých kupujúcich, ktorí striedajú produkty.
Reklama orientovaná na produkt sa špecializuje na určité výrobky, snaží sa zvýšiť ich odbyt, oznamuje širokej verejnosti zavedenie nového produktu. Reklama orientovaná na trh sa snaží preniknúť na niektorý z špecializovaných trhov, vyrovnať sezónne výkyvy dopytu a rozšíriť demograficky svoj odbyt. Reklama orientovaná na svoj vlastný podnik sa pokúša zmeniť image firmy v očiach verejnosti, oznámiť prípadné zmeny vo vedení, pôsobnosti podniku, oznámiť výročie alebo oslavy firmy.
5.2 Využitie reklamy
Letáky a brožúrky
Zmyslom letáka je tlmočiť myšlienku v trvácnejšej forme. Leták môže byť dlhší a podrobnejší a možno ho distribuovať vopred určenému okruhu osôb, či zasielať na požiadanie. Distribúcia letákov závisí od produktu alebo služby a od pravdepodobných zákazníkov. Najčastejší spôsob je dávať ich do schránok osobne alebo prostredníctvom pošty, ktorá ich za poplatok doručí spolu s inými zásielkami. Iná možnosť je za ich vloženie do novín alebo časopisu zaplatiť, čo je časté najmä pri odbornej tlači. Keď sú vašou cieľovou skupinou miestni obyvatelia, distributér tlače môže za poplatok letáky priložiť k roznáške. Napokon ich môžete rozdávať pri zvláštnych príležitostiach, na ktorých sa zúčastňuje vytypovaný okruh zákazníkov (so súhlasom organizátora), alebo na ulici. Pri návrhu letáka alebo brožúry majte na mysli tieto faktory:
• VEĽKOSŤ - Závisí od množstva a druhu informácií, spôsobu distribúcie (napríklad formát obálky) a nákladov, ktoré si môžete dovoliť. Najlepší je štandardný formát, ktorý sa dá poskladať, a obojstranná tlač.
• FARBA - Farebný leták je drahý, ale má zmysel, ak je drahý aj produkt, ak jeho vlastnosti vyniknú len vo farbe (čiernobiely leták na tapety nemá zmysel), alebo keď má vyniknúť nad farebným letákom konkurencie. Keď nie je potrebná plnofarebná tlač, dobrý výsledok prinesie aj dvojfarebná tlač, ktorá je podstatne lacnejšia. Pozor na jednofarebnú tlač na pastelovom papieri, lebo signalizuje lacný produkt, či službu. Ak máte počítač a kvalitnú farebnú tlačiareň, farebné letáky si vytlačíte aj sami, ale oplatí sa to len pri malom počte kusov - najviac 50.
• MATERIÁL - Kým sa rozhodnete reklamu vytlačiť, prezrite si niekoľko druhov papiera. Kriedový alebo natieraný hrubší papier je drahší, ale pôsobí lepším dojmom.
• OBSAH - Líši sa od prípadu k prípadu, ale spravidla platí niekoľko rád: Pozornosť čitateľa zaujme pútavý titulok. Pridajte pár vysvetľujúcich riadkov, stručných a zaujímavých. Leták má vyvolať reakciu, preto by v jeho závere mala byť výzva, aby vás zákazníci kontaktovali, s presnou adresou, e-mailovou adresou (ak ju máte) a telefónnym číslom. Niekedy je vhodný kupón na vyžiadame prospektu. Ak nesídlite priamo v meste, alebo vás nie je ľahké nájsť, pripojte aj orientačnú mapku.
Reklamná pošta
Ide o list, leták, či list s letákom určený pre zákazníkov alebo obchodných partnerov. Účinnosť závisí od adresára, na ktorý sa pošta rozosiela. Reklamná pošta je zvlášť vhodná už pre existujúcich zákazníkov, ktorých máte v databáze, lebo ich môže upozorniť na novinky, mimoriadne ponuky, zľavy, alebo čokoľvek, čo ich môže podnietiť ku kúpe. Okrem toho sa ňou pripomeniete pravidelným zákazníkom.
Plagáty
Menšie firmy využijú skôr menšie plagáty, než veľkoplošné reklamné tabule. Plagáty sú najvhodnejšie na informovanie o konkrétnej udalosti, napríklad o výpredaji či otvorení predajne. Na ich rozmiestnenie treba spravidla súhlas miestneho úradu. Zvážte, kam plagáty umiestnite, a tomu prispôsobte ich dizajn. Ak majú plagát čítať chodci, môže obsahovať viac informácií, ale text určený vodičom áut musí byť stručný a čitateľný aj z diaľky.
Internet
Internet a internetová stránka firmy je v dnešnej dobe veľmi dôležitá. Je mnoho ľudí ktorí sa pri výbere nejakej firmy rozhodujú podľa internetovej stránky a ponuky na stránke prípadne nakupujú cez internet. Ja, ako skúsený webdesigner, hodnotím firmy podľa starého známeho príslovia “ukáž my svoju internetovú stránku a ja ti poviem aký si“.
Taxíky
Umiestnenie reklamy na vozy taxi využíva dnes rada firiem. Ide o vcelku dobre viditeľnú propagáciu, ktorá sa pohybuje po celom meste. Na plochu vozu však nejde umiestniť veľa informácií. Pokiaľ sa zameriavate na zákazníkov, ktorí môžu často cestovať týmto spôsobom, ide túto propagáciu pomerne úspešne uplatniť. Vozy taxi sa hodia aj pre rozsiahle kampane.
Chodiaca reklama
Chodiaca reklama je veľmi starý prostriedok propagácie, býva využívaná ako pozvánka na nejakú akciu (zľava, koncert. a iné). Pretože je veľmi málo frekventovaná, považujú ju za vhodnú napr. pre niektoré akcie zamerané na mladšie vekové skupiny. Veľmi veľa záleží na iniciatíve "chodičov" a tiež na spracovaní ich vzhľadu (valec, káčer a iné).
Miestne rozhlasové vysielanie
Efektívnym a vhodným reklamným médiom pre produkty určené pre miestnych zákazníkov a firmy môže byť miestna komerčná rozhlasová stanica. Najprv sa pozhovárajte s manažérom reklamy a zistite, aký vysielací čas je pre váš produkt najvhodnejší. Náklady závisia od trvania spotu a treba k nim prirátať asi desať percent na jeho výrobu. Výskumy dokázali, že dosah reklamy nezávisí od dĺžky spotu, preto skúste byť čo najstručnejší. Väčšina miestnych staníc vám umožní nahrať spot vo svojom štúdiu. Najčastejšou chybou býva pokus povedať za krátky čas čo najviac. Do 30-sekundového spotu s džinglom sa zmestí najviac 100 rýchlo odrapkaných slov. Podľa výskumu je dialóg dvoch či viacerých ľudí účinnejší než monológ. Štúdio vám ponúkne aj archív, z ktorého si vyberiete hudbu. Vyžiadajte si demonahrávku, aby ste počuli, ako bude vaša reklama znieť.
5.3 Psychológia reklamy
V dnešnom svete je dopadu reklamy a účinku médií vystavený každý, kto nežije nejakým spôsobom izolovane. Reklamný priemysel vynakladá obrovské sumy, aby nadviazal kontakt so svojimi potenciálnymi resp. konečnými odberateľmi a aby ich ovplyvnil v požadovanom zmysle. A o čom to vlastne všetko je? Z veľkej časti o psychológií. Snaha zaujať, vyvolať túžbu po zakúpení sú reakcie vyvolané dôkladnou psychologickou analýzou a naplánovanou stratégiou. Výskumníci v USA zistili, že len veľmi malé percento (9-12%) reklamných informácii dosiahne aktívneho povšimnutia zo strany spotrebiteľov. Toto percento je veľmi malé v zrovnaním s obrovskými výdajmi vynaloženými na niečo, čoho účinok sa zdá byť sporný. Z tohto dôvodu sa už v päťdesiatych rokoch objavili snahy zlepšiť rozhodovanie v rámci reklamných stratégií rozšírením dátovej základne a rozšírením psychologických poznatkov. Začiatky výskumu médií vychádzali z otázky: "Čo robia hromadné komunikačné prostriedky s publikom?" Tento prístup bol založený na hypotéze, že v masovej spoločnosti je človek vďaka postupne ustupujúcej funkcií rodiny stále silnejšie vystavený vplyvu anonymných komunikačných prostriedkov.
Je prekvapivé, ako rýchlo a ľahko si ľudia vytvárajú asociácie k určitým, im dobre známym značkám. Zdá sa, že sú schopní spojovať značky so zvieratami s ľuďmi a emóciami. Táto schopnosť pramení z niečoho, čo je skutočné pre úspešné značky zo silného charakteru. Ak považujú napr. nejakú značku za "tvrdú", je ľahké k nej vytvoriť takú asociáciu ako je oceľ či Rambo. V tomto ohľade sa značky veľmi podobajú ľuďom. Úspešní ľudia majú väčšinou veľmi výrazný charakter. Ten je často hlavným dôvodom ich úspechu. Výber správneho charakteru je pre budúci úspech vašej značky veľmi dôležitý. Môže sa stať, že chybne zvolený charakter nedokáže osloviť vybrané cieľové skupiny.
Avšak tento aspekt nemusí byť vždy tak dôležitý, ako by sa mohlo zdať. Aj výrazný ľudský charakter má schopnosť odvádzať pozornosť od menej žiaducich vlastností danej osoby (v minulosti kult osobnosti Stalina). Výrazný a presne definovaný charakter je prvoradým predpokladom pre úspešnosť značky. Vytvoriť výrazný ľudský charakter je omnoho ťažšie, než vtlačiť značke charakter abstraktný. Pri zavádzaní značiek sa treba venovať presnej definícií charakteru od samého začiatku.
5.3.1. Mechanizmus pôsobenia reklamy
V reklame teda dochádza ku komunikácií, keď spotrebiteľ príjme a určitým spôsobom vníma informáciu obsiahnutú v reklamnej informácií. Z psychologického hľadiska potom pôsobenie reklamy závisí na spôsobe prijatia posolstva, jeho uchovania a neskoršieho vyvolania pri realizácií rozhodnutí. To je vlastne základná myšlienka reklamnej filozofie - vytvoriť posolstvo na takej úrovni, v takom spracovaní a forme prenosu, aby sa k cieľovému spotrebiteľovi dostalo, oslovilo ho a vrylo do pamäti spôsobom, ktorý vyvolá túžbu po kúpe.
Tento systém je často založený na systéme posudzovania. Proces uvažovania o výrobkoch a službách sa v podstatne podobá procesu vytvárania reklamného posolstva, ktoré na ľudí pôsobí. Spotrebiteľ po prijatí reklamy porovnáva staršiu informáciu s novou, ktorú práve získal. Na tomto základe potom prebieha celý posudzovací proces, v ktorého výsledkom sa môže buďto posilniť súčasná znalosť alebo domnienka, reklama môže byť úplne odmietnutá, pokiaľ nie je v súlade s predchádzajúcou znalosťou alebo informáciou, prípadne táto pôvodná informácia môže byť upravená. Systém posudzovania tiež selektuje atraktivitu danej informácie a nepotrebné informácie vyraďuje.
5.3.2. Využitie psychológie pri torbe reklamy
Je dokázané, že podvedomie človeka má na jeho chovaní a rozhodovaní podstatný vplyv. Ako toho využiť pri tvorbe reklamy? Existujú v tomto ohľade nejaké pravidlá? Chcel by som spomenúť jeden príklad. V prvej polovici dvadsiateho storočia uskutočnila jedna svetovo známa firma s nápojmi “reklamnú kampaň“, ktorú realizovala tak, že do každej sekundy filmu vložila jeden snímok zo symbolom, ktorý sa jasne viazal k tomuto nápoju. Oko tento snímok nebolo schopné zachytiť natoľko, aby si ho človek uvedomil, ale mozog ho na úrovni podvedomia zachytil a spracoval. Výsledok? Ľudia behom filmu začali chodiť po byte a hľadať spomenutý nápoj, pretože naň práve dostali chuť. Aká náhoda. Predaj významne stúpol a nápoj sa stal obľúbeným. Bohužiaľ pre firmu a našťastie pre nás, sa na túto reklamu prišlo a bol z toho veľký škandál. Dnes je už táto forma zakázaná a ošetrená tým, že reklama môže byť uvedená len v zreteľne ohraničenom časovom bloku.
Podstatnou súčasťou stratégie pri tvorbe reklamy je využívanie psychológie, využívanie ľudských reakcií na podnety, farby, tvary, pohyby, zvuky a pod. V praxi sa všetci môžeme stretnúť s podobným pôsobením v každodennom živote, všetci si určite uvedomujeme že najobľúbenejšia farba je modrá, poznáme a chápeme význam situácie, keď si sexy žena oblečie červené vyzývavé šaty, a dokonca presne vieme akú farbu používajú vojaci alebo policajti. Vieme, aké farby a tvary v nás vzbudzujú príjemné alebo nepríjemné pocity, a tieto informácie sú nepochybne veľmi dôležité pri vytváraní kvalitnej reklamy.
5.4. Ciele reklamy
Ciele reklamy musia vyplývať z rozhodnutia o cieľových trhoch, umiestnenie sa na trhu a marketingovom mixe. Cieľ reklamy je určitý komunikační úkol, ktorý má byť dosiahnutý u určitej skupiny cieľových príjemcov za dané časové obdobie. Voľba cieľa by mala byť založená na dôkladnej analýze súčasnej marketingovej situácie. Medzi hlavné ciele reklamy patrí napr. tvorba silnej značky, zvýšenie dopytu, posilnenie finančnej pozície, vytváranie pozitívneho image, motivácia vlastných pracovníkov alebo zvýšenie možností distribúcie.
Ciele reklamy môžeme rozdeliť na:
Informačné ciele - informačná reklama prevažuje v tzv. "pionierskom období" kategórie výrobkov, kedy je cieľom vytvoriť prvotný dopyt (napr. oznámiť nový výrobok, vysvetliť funkčnosť výrobku, prezentovať jeho využití, popísať ponúkané služby apod.)
Presvedčovacie ciele – presvedčovacia reklama je dôležitá v konkurenčnom boji, keď je úlohou vytvoriť selektívny dopyt po určitej značke (príkladom môže byť: reklamou budovať preferencie značky, zmeniť zákazníkove vnímanie výrobku, presvedčiť zákazníka kú kúpe atd.).
Pripomínacie ciele - táto propagácia je dôležitá v štádiu zrelosti výrobku, keď je nutné pripomínať zákazníkom, kde si môžu výrobok kúpiť apod.
6. Záver
Reklamu teda môžeme celkovo charakterizovať ako platenú formu neosobnej prezentácie a podpory myšlienok, výrobkov alebo služieb, ktorú platí identifikovateľný sponzor.
Reklama nás sprevádza po celý život a ovplyvňuje naše myslenie. Aj ľudia, ktorí sa jej bránia, si podvedome kúpia niečo, čo si všimnú na plagátoch, v televízií alebo na bilboardoch. Stretávame sa s ňou stále pri každodenných činnostiach ako sú napríklad nákupy, šoférovanie auta, v masmédiách dokonca aj pri prechádzkach. Často sa stane, že nás prinúti kúpiť i nepotrebnú vec. Preto väčšinou reklamu zhotovujú špecialisti na reklamy, psychológovia a sociológovia.
Pred reklamou sa nemožno úplne ubrániť bez toho, aby sme žili v civilizovanom svete.
Nemôžme sa brániť, práve naopak, musíme sa naučiť žiť po jej boku ako žili po stáročia aj naši predkovia.
|
