Základy marketingu

Vymedzenie marketingu

Marketing vznikol ako dôsledok procesov uskutočňujúcich sa na trhu. Vzniká koncom 19. a začiatkom 20. storočia, nakoľko jeho uplatnenie je možné až keď ponuka prevyšuje dopyt.
V Európe sa začína uplatňovať v 50.-tych rokoch 20. Storočia.
Na Slovensku sa prvé príručky o marketingu objavujú okolo roku 1968 – 1970, avšak útlm nastáva pri zavádzaní centralizovaného plánovania.

Marketing :
- je činnosť na trhu na uľahčenie predaja výrobkov na trhu;
- je metóda, ktorou sa riadi proces plánovitej realizácie nápadov na trhu;
- predstavuje snahu podnikateľov vyriešiť vo svoj prospech problém realizácie, s cieľom dosiahnuť zisk;
- zameriava sa na spotrebiteľa; vychádza z dôkladného poznania potrieb existujúcich i potenciálnych zákazníkov a pružného prispôsobovania výroby týmto potrebám;
- je jeden zo systémov riadenia, predpokladajúci všestranné a komplexné sledovanie procesov prebiehajúcich na trhu, ktorého cieľom je rozhodovať o hospodárskych otázkach v záujme dosiahnutia maximálneho zisku;
- jeho spoločným menovateľom je trh a spotrebiteľ;
- je to spôsob riadenia hospodárskej činnosti podľa potrieb spotrebiteľa;
- jeho základným poslaním je tvorba trhu;
- je to sila, ktorá využíva industriálnu kapacitu národa na uspokojovanie potrieb spoločnosti. Nedeliteľnou súčasťou marketingu je marketingový plán, ktorý definuje poslanie firmy. Cieľom maarketingovej stratégie je dosiahnutie čo najväčšieho počtu predaja výrobkov s čo najväčším ziskom a dosiahnuť želateľnú výmenu na cieľom trhu. Kategórie marketingu

Potreby
Ľudské potreby sú stavy pociťovania nedostatku. Zahŕňajú základné fyzické potreby, sociálne potreby a individuálne potreby po vedomostiach a sebarealizácii.
Tieto potreby sú základom ľudského bytia. Želania
Ľudské želania reprezentujú formu ľudských potrieb. Želania sa opisujú názvom predmetov, ktoré neuspokoja potreby. Vývojom spoločnosti sa želania jej členov rozširujú. Dopyt
Sú to želania, ktoré sú podložené kúpnou silou.

Produkty
Čokoľvek , čo možno ponúknuť na trhu do pozornosti, na získanie, používanie alebo spotrebu a má schopnosť uspokojiť potrebu alebo želanie. Nie sú to iba fyzické predmety, ale môže sa tak nazývať čokoľvek, čo je schopné uspokojiť potrebu.


Výmena
Akt získania žiadaného objektu od niekoho na základe poskytnutia niečoho jako náhrady. Je jedným zo spôsobov, ktorým ľudia môžu získať želaný objekt.

Na uskutočnenie výmeny musia existovať aspoň dvaja partneri a každý musí mať niečo také, čo je hodnotou pre druhého. Partneri tiež musia byť ochotní navzájom ukázať a mať slobodu při akceptovaní alebo odmietnutí ponuky druhého. Nakoniec každý z partnerov musí byť schopní komunikovať a dodávať. Transakcia
Výmena hodnôt medzi dvoma účastníkmi. Účastník A dáva „X“ účastníkovi B a dostane „Y“ jako náhradu.
- Transakcia - peňažná
- barterová

Trh
Zoskupenie existujúcich a potenciálnych kupujúcich produktu.
Vznik trhu:
1. samozásobovanie - získavanie potrebných predmetov sami pre seba
2. decentralizovaná výmena
3. centralizovaná výmena - výmena v centrálnej oblasti - na trhovisku


Marketingový mix

Za objektívny základ skúmania trhu sa označuje marketingový mix. Je to súbor kontrolovateľných marketingových veličín, ktoré firma spája do určitého celku, aby vyvolala želaný efekt na cieľovom trhu. Je to uvedomelá kombinácia jednotlivých marketingových techník na dosiahnutie optimálnej stratégie a taktiky.

Najčastejšie sa označuje podľa anglických pomenovaní týchto veličín ako „4P“, pretože ho tvoria štyri nástroje, ktoré majú vplyv na podnikovú stratégiu. Štyri P v marketingovom mixe:
Product /výrobok/ - kombinácia tovaru a služieb, ktoré firma ponúka cieľovému trhu. Price /cena / - suma, ktorú má zaplatiť zákazník, ak chce získať výrobok.

Place / miesto / - zastupuje všetky aktivity firmy, ktoré zabezpečujú, aby výrobok bol k dispozícií cieľovým spotrebiteľom.

Promotion /podpora / - znamená všetky aktivity, ktoré sprostredkujú podstatné informácie o výrobku a presviedčajú cieľových spotrebiteľov o výhodnosti jeho nákupu. Marketingový mix pôsobí jednotlivými prvkami na cieľovom trhu na spotrebiteľov. Zameriava sa na 3 hlavné oblasti:
1. výroba – výrobná strafégia, výrobnorozvojová s., sortimentová s., s. podnikovej značky;
2. distribúcia – odbytová s., kontraktačná s., s. logiky, exportná s.
3. komunikácia – náborová s., podporná s., výcvikovás.;

Funkcie marketingového manažmentu

1. ANALÝZA
- analýza všetkých prvkov, ktoré môžu ovplyvniť naše pôsobenie na cieľovom trhu;
- swote analýza – analýza slabých a silných stránok a možných ohrození na trhu.

2. PLÁNOVANIE
Plán produktu a značky – skladá sa:
- prehľad – situácia na trhu; čo chceme produktom dosiahnuť; náčrt cieľov;
- aktuálna marketingová situácia – charakteristika trhu, jeho segmenty, vývoj na trhoch, faktory marketingového prostredia, ktoré by mohli ovplyvniť úspešnosť, prehľad o produktoch (cena, ziskovosť), analýza konkurencie
- riziká a príležitosti – z analýzy swote – z hľadiska zdrojov a cieľov marketingového plánu a následná konfrontácia (v oblasti predaja a zisku, získavania zákazníka, disponovania kapitálom, know-how);
- ciele a problémy – formulácia základných cieľov s ohľadom na nožné problémy na základe presných a včasných informácií (zvýšenie objemu predaja, zisku);
- marketingové stratégie – usporiadaný marketingový postup, pri ktorom sa dosiahnu stanovené ciele marketingového plánu;
- vykonávacie programy – konkrétny postup ako a kedy dosiahnuť stanovený cieľ, určenie zodpovednosti;
- rozpočet – stanovenie príjmov a výdavkov;
- kontrola – sledovanie plnenia marketingového plánu, zisťovanie prínosov a odchýlok, určenie korigujúcich opatrení.

3. IMPLEMENTÁCIA
- uvedenie marketingového plánu do praxe; skúmanie prípadných problémov z neuskutočnenia marketingového plánu; sledovanie rozporov medzi plnením dlhodobých a krátkodobých cieľov;
- prenos implementácie závisí:
- od vykonávacieho programu, ktorý má 4 faktory: organizačná štruktúra firmy, systém
rozhodovania a odmeňovania, personálne zdroje, atmosféra riadenia a kultúry firmy; ktoré
vyúsťujú do marketingového výkonu;
- od organizovania marketingu, ktorá môže byť funkčná, teritoriálna, podľa produktov,
trhov a pod.;

4. KONTROLA
- proces zisťovania a hodnotenia marketingovej stratégie a plánov a prenos uplatňovania kolektívnych opatrení na zabezpečenie splnenia marketingových cieľov;
poznáme 3 typy kontroly:
- kontrola ročného plánu – analýza predaja, trhového podielu, nákladov na predaj, postoja zákazníka;
- kontrola ziskovosti – cieľovou funkciou je maximalizácia zisku, či sa dosahuje maximálny zisk u jednotlivých výrobkov podľa teritórií, distribučných kanálov, produktov, trhov;
- kontrola stratégií – prehodnotenie celkovej marketingovej efektívnosti firmy, vykonanie marketingového auditu. Kolektív predkladateľov: Ekonomický slovník. Bratislava 1986. Kolektív autorov: Ekonomická encyklopédia, 1.diel. Praha 1972.
Šíbl,D. a kolektív: Malý slovník trhovej ekonomiky. Bratislava 1991.
Rajt,Š. – Čížková,O.: Marketing pre obchodné akadémie. Bratislava 1993.
Kotler,P. – Armstrong,G.: Marketing. Bratislava 1990.