2. Marketingový mix a jeho nástroje

Marketingový mix možno charakterizovať ako kombináciu jednotlivých marketingových techník na dosiahnutie optimálnej stratégie (dlhodobého pôsobenia) a taktiky(krátkodobé opatrenie). Hlavná pozornosť marketingu, ktorý by mal riešiť problémy budúcnosti, sa preto zameriava na podnikovú stratégiu.

Medzi nástroje marketingového mixu patria produkt, distribúcia, cena a marketingová komunikácia.

Uvedené nástroje sú prostriedky uskutočňovania dlhodobých i krátkodobých zámerov firmy. Narozdiel od iných ekonomických skutočností sú to prvky, ktoré sa dajú ovplyvňovať a kontrolovať. Hlavné možnosti ovplyvňovania zámerov firmy sú vhodná modifikácia výrobku, predajných ciest, propagačnej činnosti a zmeny ceny. (1) 

2.1 Produkt

Produktom rozumieme hmotný i nehmotný statok, ktorý je predmetom záujmu určitej skupiny osôb alebo organizácií. V marketingu sa produkt chápe v širšom zmysle ako bežne v živote. Týmto termínom označujeme celkovú ponuku zákazníkovi, teda nielen tovar alebo služby ako také, ale tiež ďalšie abstraktné alebo symbolické skutočnosti, ako sú prestíž výrobcu či predávajúceho, obchodná značka, kultúra predaja a pod.(1)

2.2 Distribúcia

Úlohou distribúcie je „prepraviť“ produkt z miesta, kde sa produkuje, k jeho spotrebiteľom. Pod distribúciou rozumieme komplexnú činnosť, ktorej zmyslom je zabezpečiť presun tovaru od výrobcu k odberateľovi, resp. konečnému spotrebiteľovit ak, aby si ho mohol kúpiť na mieste, v čase a v množstve, v akom mu vyhovuje. Systém organizácií, ktoré sa zaoberajú presunom tovaru k odberateľom, resp. spotrebiteľom nazývame distribučné kanály. Prostriedky a čas distribúcie sa menia podľa vlastností produktov, ktoré distribuujeme. Tradícia špecializovaných distribučných miest podľa produktov sa narušila vznikom moderných obchodných domov, ktoré sústreďujú pod jednou strechou rozdielne produkty, rozdielne druhy služieb. (4)

Základné spôsoby distribúcie: Výrobcovia a obchodná sféra sa zameriavajú na 3 základné spôsoby distribúcie:

1. Masovú distribúciu

· Masová univerzálna distribúcia
· Obmedzená masová distribúcia
· Lokálna masová distribúcia

2. Výberovú distribúciu
3. Výhradnú distribúciu (5) 

2.3 Cena

Cena je peňažné vyjadrenie hodnoty produktu. Je to ekonomická kategória, ktorá vyjadruje pomerný vzťah medzi veľkosťou hodnoty určitého tovaru a nezávisle od nej existujúcim peňažným tovarom (peniazmi). Je dôležitým ekonomickým nástrojom, určujúcim podiel firmy na trhu, samozrejme aj výsledok hospodárenie, teda zisk. Význam ceny je pre rôzne subjekty rozdielny. Z makroekonomického hľadiska je cena základným mechanizmom, ktorý uvádza do súladu ponuku a dopyt a ovplyvňuje umiestnenie zdrojov celej spoločnosti. Pre spotrebiteľa predstavuje cena súhrn finančných prostriedkov, ktorých sa musí vzdať, aby výmenou dostal inú hodnotu– potrebný produkt.

Faktory rozhodovania o cenách

Napriek rastúcej úlohe necenových faktorov v modernom marketingovom procese, cena zostáva dôležitým prvkom marketingového mixu. Na rozhodovanie firmy otvorbe cien vplývajú mnohé interné a externé faktory. Výška ceny úzko súvisí so stimuláciou odbytu:

1. nízka cena motivuje ku kúpe ekonomicky zmýšľajúceho zákazníka,
2. vysoká cena luxusného tovaru je symbolom výnimočnosti, resp. exkluzívnosti a podnecuje tých zákazníkov, ktorí vlastníctvom daného produktu vyjadrujú svoje sociálne postavenie, životný štýl, osobný vplyv a i.

Výšku ceny obmedzujú náklady na výrobu na jednej strane a dopyt na druhej strane. (4) 

2.4 Marketingová komunikácia

- zaisťuje komunikáciu poskytovateľa služby so zákazníkom a s ostatnými kľúčovými trhmi - zvyšuje významnosť služieb- napomáha zákazníkom lepšie sa orientovať na trhu a hodnotiť celkovú ponuku služieb 

Komunikácia sa chápe ako kontrolovaný, integrovaný program komunikačných metód a prostriedkov určených na prezentovanie firmy a jej výkonov budúcim zákazníkom, ktorý sprostredkuje vlastnosti produktov a ich schopnosť uspokojovať potreby s cieľom podnietiť predaj a tým prispievať k dlhodobému ziskovému výkonu firmy. Predstavuje súbor rôznych metód, ktoré stimulujú uskutočnenie nákupu a ktoré môžu byť orientované na konečných spotrebiteľov, ako i na sprostredkujúce medzičlánky.

Je to proces, ktorý efektívne sprostredkuje tok informácií medzi firmou, jej cieľovým trhom a širokou verejnosťou. Komunikovať znamená správne odovzdávať informácie. Informácie môžu byť odovzdávané v rôznej forme –slovom, písmom, symbolmi, znakmi.

V tomto procese existujú následovné štytri prvky komunikácie:

- zdroj – osoba alebo skupina, ktorá vysiela správu (odosielateľ, komunikátor)
- prijímateľ – osoba alebo skupina, ktorá prijíma správu (prijímateľ, adresát)
- správa – vysielané symboly, súbory symbolov
- komunikačný kanál – prostriedok prenosu správ, t.j. médium

V literatúre niektorí autori identifikujú v komunikačnom procese ešte päť ďalších prvkov:

- zakódovanie – premena správy na symboly
- dekódovanie – interpretácia
- odpoveď – reakcia (pozitívna, negatívna alebo žiadna)
- spätná väzba – reakcia príjemcu na prvotný zdroj
- šum – poruchy v komunikačnom procese, ktoré môžu zmeniť zmysel alebo obsah správy (4)

Faktory ovplyvňujúce MKM:

- Je služba v ziskovom alebo neziskovom sektore?
- Je intenzita konkurencie vysoká alebo nízka?
- Je geografický dosah služby veľký alebo malý?
- Existujú v danom sektore služieb zvyklosti, ktoré predurčujú nástroje MKM?
- Je úroveň vedomostí a skúseností manažérov v tejto oblasti vysoká alebo nízka?(5)