3. Nástroje marketingovej komunikácie

Medzi základné komunikačné metódy s trhom patrí reklama, práca s verejnosťou, podpora predaja, osobný predaj, priamy marketing.

3.1 Reklama

Reklamou rozumieme platenú formu neosobnej, masovej komunikácie. Jej cieľom je informovanie spotrebiteľov a zámer ovplyvniť ich chovanie. Reklama môže plniť v stimulačnom procese rôzne úlohy. Prostredníctvom reklamy môžu firmy dobr estimulovať predaj svojich výrobkov. Reklamu však nevyužívajú len podnikateľské subjekty, ale aj zdravotnícke organizácie na varovanie pred škodlivosťou fajčenia, múzeá, profesionálny odborníci a spoločenské organizácie. Reklama sa môže zameriavať na rôzne cieľové skupiny, domácnosti, výrobné podniky, maloobchodné jednotky, športovcov, študentov. Môže pôsobiť celoplošne na územícelej republiky, alebo lokálne v jednom meste alebo kraji. (5)

Sôr ako firma pristúpi k reklame, musí si uvedomiť nasledovné skutočnosti:

KOMU chce odovzdať svoj odkaz (vybranému trhovému segmentu, potenciálnym alebo súčasným zákazníkom)
PREČO chce komunikovať s verejnosťou (chce uviesť na trh novýprodukt, vytvoriť alebo zmeniť svoj imidž, zvýšiť objem primárnych zdrojov, atď.)
KEDY je najvhodnejšie načasovať reklamnú kampaň
ČO chce propagovať (aký je obsah jej správy, aký špecifický produkt ponúka verejnosti)
AKO chce odovzdať svoj odkaz (aké komunikačné kanály sú najvhodnejšie)

Reklama môže mať formu:

. všeobecnú - ak je propagovaný produkt určený širokému okoliu zákazníkov, ak sa zavádza politika značky, atď.
. priamu – ak sa oslovuje malý počet, resp. jedna cieľová skupina zákazníkov, ak je produkt komplikovaný a drahý, ak chce firma vyvinúť aktivitu bez toho, aby upozornila konkurenciu (4)

Úlohou reklamy je sprostredkovať prínos výrobku pre kupujúcich. Zdrojmi tohto prínosu sú: 

- Funkčnosť výrobku
- Účinnosť výrobku
- Dizajn výrobku

Dizajn je výtvarné riešenie výrobku a predstavuje spôsob zvýšenia výnimočnosti (jedinečnosti) výrobku. Dizajn môže byť najmocnejšou konkurenčnou zbraňou v marketingu. Dobre stvárnený výrobok získa pozornosť a prináša tržby. S dizajnom veľmi úzko súvisí štýl výrobku, ktorý charakterizuje vzor výrobku a je užším pojmom. 

Reklama sa šíri prostredníctvom všetkých dostupných médií propagácie, najmä televíziou, rozhlasom, dennou tlačou, časopismi, plagátmi, výkladmi, osobnými poštovými zásielkami, veľtrhmi, výstavami.

Výber médií, prostredníctvom ktorých sa bude reklama uskutočňovať pre možných potencionálnych zákazníkov, spočíva na nasledujúcich rozhodnutiach:

· Aké propagačné médiá sa využijú pre reklamnú kampaň? Bude sa výrobok propagovať v televízií, rozhlase, novinách, časopisoch alebo na plagátových plochách, prípadne inzerent zvolí poštovú zásielku na adresu vybraného súboru osôb?
· Aké nositele propagácie, teda konkrétni reprezentanti propagačných médií, budú najúčinnejšie?  Na ktorých televíznych programoch a rozhlasových staniciach by sa mala reklama vysielať? V ktorých konkrétnych novinách a časopisoch bude reklama uverejnená?
· Aký počet reklám sa má zaradiť do každého nositeľa propagácie v priebehu reklamnej kampane?

Voľba vhodného propagačného média je do značnej miery daná charakterom inzerovaného výrobku alebo služby. Rôzne propagačné médiá majú odlišné možnosti zrakového stvárnenia a prevedenia spôsobu užívania výrobku. Líšia sa ďalej aj dôveryhodnosťou a účinkom výkladu, prípadne možnosťami vrátiť sa k uverejnenému oznamu.

Všeobecne možno poznamenať, že zložité výrobky, ako napríklad automobily a elektronika, ktorých inzerciu musí sprevádzať mnoho technických údajov, je vhodné propagovať v špeciálnych časopisoch. Je to preto, lebo tlačené propagačné médiá umožňujú čitateľovi prečítať reklamu pomerne rýchlo a v prípade potreby sa k textu vrátiť.

Tlačené reklamy môžu narozdiel od televíznych či rozhlasových reklám, ktoré sú obmedzené krátkym vysielacím časom, prinášať veľké množstvo informácií.

V tlačených propagačných médiách býva rovnako účelné propagovať výrobky, ktoré sa kupujú  po dlhšom výbere a na základe osobného vkusu, napr. módne dámske oblečenie, obuv a doplnky. Z hľadiska reklamnej stratégie rozoznávame tieto základné typy reklamnýc hkampaní:

1. Stotožňovacia (identifikačná) reklamná kampaň má za úlohu upevňovať v podvedomí kupujúcich meno podniku a podnikovú značku (výrobnú značku, napr. BMW). Praktické a tvorivé vyjadrenie tejto stratégie sa preto spravidla obmedzuje na obnovenie postupnej činnosti. Snaží sa o vzbudenie pozornosti cieleného (vybraného) adresáta reklamy. Ideálnym nástrojom na tento účel je televízia alebo rozhlas. V týchto médiách je veľká možnosť využitia reklamnej kampane, lebo ponúkajú vytvorenie pôsobiveja  zapamätateľnej reklamy.

2. Informačná reklamná kampaň je ďalším typom, ktorý podčiarkuje, že na sledovanie podrobnejších informácií o prínose výrobku, prípadne o jeho cene, sú najvhodnejšie noviny alebo časopisy, ktoré sa svojimi vlastnosťami môžu pomerne presne zamerať na cieľovú skupinu zákazníkov. Je to aj preto, lebo tlač sa už vo svojej podstate delí podľa záujmovej, vekovej, odbornej a politickej orientácie, prípadne podľa pohlavia čitateľov.

3. Príležitostná a doplnková reklamná kampaň sa uplatňuje:

· Na športových podujatiach
· Na voľných plochách pozdĺž ciest
· V dopravných prostriedkoch
· Na letiskách
· Na železničných staniciach
· Nao hradách pozdĺž ulíc

3.1.1 Reklamný plán a rozpočet

Plánovanie reklamnej kampane spravidla rozčleňujeme na určité ustálené bežné kroky a operácie. Na začiatku procesu plánovania sa stanovuje cieľ reklamy a je nutné vymedziť voľné prostriedky na reklamu. Ďalej je nutné zostaviť správu s vhodným obsahom a primeranou štruktúrou. Vybrať propagačné médiá, ktorými bude reklama šírená. Stanovenie časového harmonogramu reklamnej kampane. Na záver sa vyhodnocuje činnosť celej akcie. Väčšina týchto krokov sa zhoduje s problematikou reklamného rozpočtu.

Marketingoví pracovníci zodpovední za propagáciu a reklamnú kampaň, musia túto časovo rozvrhnúť z dlhodobého i krátkodobého hľadiska.

3.1.2 Dlhodobý časový rozvrh

Časový harmonogram reklamnej kampane sa v dlhodobom časovom meradle, ktorým sa obvykle rozumie reklamný plán na obdobie jedného kalendárneho roka, môže riadiť niektorými bežnými vzormi sú:

1. Rovnomerné rozloženie reklamnej činnosti na celé plánovacie obdobie
2. Zvýšenie inzerčnej činnosti v období hlavnej sezóny spotreby výrobku
3. Pravidelne sa opakujúce posilnenie inzercie
4. Nepravidelné posilnenie inzercie
5. Počiatočný reklamný nápor pri zavedení nového výrobku na trh alebo na počiatku novej spotrebnej sezóny či na počiatku reklamnej kampane

V prípade, že propagovaný výrobok nemá sezónny charakter, býva obvykle výhodnejšie rozložiť reklamnú kampaň na obdobie celého roka. Pokiaľ je spotreba inzerovaného výrobku alebo služby podmienená sezónnosťou, napríklad turistika, hračky, športové potreby, je možné sústrediť hlavné propagačné úsilie na obdobie hlavnej sezóny a v dobe mimo sezóny uplatniť pripomínaciu reklamu .V tejto súvislosti je účelné sa opierať o poznatky alebo služby, napríklad, ak vieme, že vianočné darčeky sa nakupujú s určitým časovým predstihom, mala by byť hlavná reklamná kampaň sústredená na október, november a december.

Mesiaces  najvýraznejšou spotrebiteľskou aktivitou sú:

1. Október, november a december v súvislosti s predvianočnými nákupmi
2. Marec, apríl – predzásobenie pred dovolenkou

V týchto termínoch býva často vhodné zavádzať na trh nový výrobok alebo novú službu.

Mesiace s nevýraznou spotrebiteľskou aktivitou (mŕtve obdobie) sú jún, júl, august, kedy sa tešia zvýšenému spotrebiteľskému záujmu len výrobky a služby súvisiace s rekreáciou.

3.1.3 Krátkodobý časový rozvrh

V takomto prípade vzniká otázka, akým spôsobom rozvrhnúť šírenie reklamy v kratšom časovom intervale (časovom úseku), aby sa dosiahol čo najväčší účinok reklamnej kampane.

Krátkym časovým úsekom sa obyčajne rozumie jeden kalendárny mesiac. Reklamné šoty (krátke filmové zábery) v krátkom časovom období sa môžu sústrediť do určitého úseku daného časového obdobia, alebo ich možno rozptýliť a pokrývať celé mesačné obdobie, a to súvisle alebo s prestávkami. Reklamy je možné rozširovať so stálou frekvenciou (častosť výskytu reklamy) alebo sa môže početnosť odvysielaných šotov v priebehu mesiaca stupňovať.

3.1.4 Smer reklamnej kampane

Stanovenie rozpočtu na reklamnú činnosť je jedným z najnáročnejších rozhodnutí marketingového odborníka v oblasti propagačnej činnosti. Je to pochopiteľné, lebo ide o stanovenie takého množstva finančných prostriedkov, aké by sa malo vynaložiť na reklamnú kampaň. Výdavky na reklamu sa obvykle podstatne odlišujú nielen v rôznych výrobných odvetviach, ale aj v jednotlivých podnikoch týchto odvetví. Rozpočet na reklamnú kampaň možno stanoviť na základe štyroch metód:

· Podľa možností podniku. Mnohé podniky odvodzujú objem prostriedkov, ktoré vynaložia na reklamu, s ohľadom na rozsah dostupných peňažných prostriedkov. Podnik minie toľko, koľko si môže dovoliť bez toho, aby ohrozil finančnú likviditu a zisk pre daný rok.
·  Z podielu tržieb – podniky určujú výšku výdavkov na reklamu ako určitú pomernú časť plánovaných tržieb. Výdavky na reklamu sa menia s kolísaním potrieb. Táto metóda je obľúbená pre svoju jednoduchosť a finančnú bezpečnosť.
· Na základe sledovania konkurencie – veľa podnikov odvádza množstvo finančných prostriedkov, ktoré investujú do propagačnej činnosti podľa toho, koľko na rovnaké účely vynakladá konkurent
· Podľa požadovaných cieľov – táto metóda sa vyznačuje tým, že vyžaduje presne vymedziť ciele, ktoré by sa mali reklamou dosiahnuť. Okrem toho si táto metóda vyžaduje dobre poznať náklady a všetky kroky, ktoré napomáhajú dosiahnuť podnikom stanovený cieľ. (1)