3.2 Práca s verejnosťou 

Public Relations (práca s verejnosťou) má niekoľko jedinečných základných charakteristických vlastností. Je veľmi dôveryhodná – nové príhody, vlastnosti a udalosti sa zdajú byť čitateľovi viac pravdivé než v reklame. Public relations môže ovplyvniť mnoho budúcich kupujúcich, ktorí sa vyhýbajú obchodníkom a reklame. Správa sa dostane ku kupujúcemu skôr ako novinka, než ako priame predajné oznámenie, prípadne sprostredkovanie. Podobne, tak ako reklama, aj public relations môže „zdramatizovať“ podnik alebo výrobok. 

Termínom PR sa označuje zámerné úsilie o vytvorenie a udržiavanie priaznivej verejnej mienky o organizácií, ktorá PR robí, vrátane úsilia zameraného na zmenu zlej verejnej mienky na dobrú mienku.

Za hlavnú úlohu PR sa považuje získať a udržať kladnú mienku verejnosti o organizácii, ktorá PR robí. Považuje sa za správne, aby podnik znepokojoval svojich konkurentov, aby im „bral vietor z plachiet“.

PR sú obsahovo širšie, ako je reklama. Nie je teda správne stotožňovať ju s reklamou, hoci takisto napomáhajú k predaju. Na rozdiel od reklamy však nesledujú priamo predaj tovaru, ale vytvárajú preň priaznivé ovzdušie, najmä získavaním „priekopníkov“ noviniek. Aj pôsobnosť na verejnosť je nepriama– prostredníctvom pracovníkov a priaznivcov organizácie.

Pre PR sa vyžívajú predovšetkým pracovníci príslušných organizácií, najmä tí, ktorí prichádzajú do styku s verejnosťou. Ďalej sa využíva pracovné prostredie, ktoré nepriamo dokumentuje životaschopnosť organizácie, ktorá PR vykonáva. Patria sem: starostlivosť o písomnosti podniku, podnikový časopis, tlačové porady, besedy, konferencie, publikovanie hospodárskych výsledkova histórie, aktívna účasť na konferenciách, kongresoch, aktívoch, ďalej výstavy, vystúpenia v rozhlase a v televízií, ďalej sú to katalógy, prednášky, školenie zamestnancov podniku, bezchybné vystupovanie a správanie sa zamestnancov na verejnosti, odovzdávanie darčekov a drobných pozorností pri životných jubileách, pri výročiach organizácie, organizovanie rôznych súťaží, kultúrnych a iných podujatí pre zamestnancov, ako aj pre ďalšie osoby, ktoré môžu ovplyvniť postoj verejnosti k organizácii, ktorá PR vykonáva.

Organizácie pracujú pre verejnosť a jej mienka musí byť pre nich smerodajná. Preto sa nielen zisťuje, ale svojím spôsobom sa aj ovplyvňuje.

Najlepšie o tom svedčia slová T. Baťu:

„...Bylo naší chloubou a pohnutkou k další, neúmorné práci, vidouce, že závodem naším přinášime nový, do toho času nepoznaný život do našich krajú, že zvedá se jeho rozvojem všeobecný blahobyt a vzdělání našeho lidu. Byla to touha tvořit, poskytnouti stále a stále většímu množství lidu účastí na výhodách, které náš závod jak zaměstnancúm, tak zákazníkum poskytoval. Pokud budete této velké idei sloužiti, potud budete ve shodě se zákony přírodními i lidskými. Jakmile ale budete každý pamatovati sám na sebe, jakmile přestanete sloužiti svým závodem a všeobecnu, stanete sa zbytečnými a padnete neodvratně.“

Sledujú a nepriamo sa využívajú športové úspechy, najmä mládeže, ktorá ešte nemá natoľko fixované postoje ako dospelí, vštepujú sa určité názory. Napríklad preškoly, najmä odborné, organizujú podniky súťaže, exkurzie, prázdninovú prax (pre študentov aj pre učiteľov), formami rôznych hier uvádzajú študentov do života organizácie, vybraným študentom poskytujú štipendiá, zakladajú nadácie, starajú sa študentom o učebné pomôcky (napr. poskytujú im vzorky, modely, filmy, príručky pre učiteľov a pod.), organizujú špeciálne kurzy pre vysokoškolských učiteľov a tým všetkým sa usilujú vytvoriť u študentov – budúcich pracovníkov, spotrebiteľov alebo partnerov – čo najlepšiu mienku o svojom budúcom pracovisku, o partnerovi. PR je teda veľmi konkrétne zameraná. (2)

3.3 Podpora predaja

Podporu predaja charakterizujeme ako komunikáciu (dorozumievací styk) medzi výrobcom a spotrebiteľom, s cieľom podporiť predaj určitého výrobku. Z užšieho pohľadu sa podpora predaja obmedzuje na akcie, to znamená, že dáva podnety (impulzy), usiluje sa okamžitý účinok prechodného zvýšenia obratu.

Na základe toho môžeme povedať, že podpora predaja predstavuje súbor rôznych metód podnecujúcich uskutočnenie nákupu, ktoré sa môžu orientovať na konečných spotrebiteľov, ako i na sprostredkujúce medzičlánky. Do zásobárne podpory predaja patria predajné výstavy, konferencie, predvádzanie výrobkov, ochutnávky, poskytovanie prémií, cenových zliav a bezplatných vzoriek, organizovanie konkurzov a lotérií, súťaže predavačov a obchodných zástupcov a podobne.

V marketingovej praxi sa považuje za samozrejmé, že sa pri predaji výrobkov využívajú prostriedky, ktoré budú podporovať predaj. Kvalita a služby, ktoré sa k výrobkom a s predajom poskytujú, nie sú vždy jedinou zárukou, že výrobok bude mať na trhu úspech. Podpora predaja môže zahŕňať opatrenia zamerané na podnecovanie predaja. Túto činnosť možno zaradiť do komplexu predajných a propagačných činností. Bežné spôsoby podnecovania predaja možno členiť:

· Na organizovanie návštev predajcov kvôli získaniu nových zákazníkov,
· Na rozličné akcie v maloobchodnom predaji, napríklad deťom sa dávajú pri nákupoch drobné darčeky, ostatným odberateľom sa výrobca prihovára pozornosťami, darčekmi a blahoželaniami k životným jubileám.

Podnety na zvýšenie predaja výrobkov môžu mať aj inú podobu. Z praxe sú známe príklady, keď výrobky pre ich ďalší generačný vývoj preberali veľké podniky a vhodnou podporou predaja zabezpečili mnohonásobné zvýšenie odbytu a predĺženie životnosti výrobku. Pomohol k tomu aj tzv. goodwill (dobré meno podniku), pretože vytvoril dopyt po výrobkoch.

Pokiaľ ide o začlenenie podpory predaja do rámca obchodných činností, najčastejšie býva v oddelení propagácie, ako súčasť predajného úsilia podniku.

Medzi reklamou a podporou predaja sú určité odlišnosti. Nástroje podpory predaja pozývajú kupujúceho a odmenou je rýchla odozva. Reklama hovorí, kúp si náš výrobok, podporovanie predaja vyzýva, kúp ho hneď teraz. (2)