Marketingová komunikácia

1. Pojem marketingu, vznik, vývoj

Marketing (the market) je anglické slovo a v slovenskom jazyku znamená trh, trhovisko, koncovka–ing vyjadruje dej (činnosť). Sú známe prípady, že výraz marketing sa do slovenčiny prekladá nie najvhodnejšou jednoslovnou náhradou „trhovanie“, alebo ako súhrn, komplex činností, ktoré sú spojené s vytváraním trhov, resp. tvorbou trhov.

Marketing sa chápe ďalejako systém podnikateľskej činnosti, ako komplex vzájomne prepojených prvkov obchodnej aktivity, ako filozofia podnikania, proces vybilancovania ponuky a dopytu alebo ako komplexná ekonomická činnosť v oblasti trhu. Marketing je taký spôsob riadenia a podnikania, ktorý orientuje podnik nauspokojovanie potrieb spotrebiteľov. To znamená, že podnik musí vytvoriť takú ponuku tovarov, ktorá bude prihliadať na potreby trhu, v rámci ktorého sa uplatňuje efektívna cenová politika a zodpovedajúce informačné prostredie pri formovaní a obsluhe trhu.

Z hľadiska vznikua vývoja marketingu je potrebné poznamenať, že marketing ako teoretická disciplína vzniká začiatkom 20. storočia. Jeho vznik bol spojený s nutnosťou riešiť problémy, ktoré nedocenila klasická politická ekonómia a ktoré boli spojené s odbytom (predajom) vyrobeného tovaru. Pretože marketing prinášal so sebou bezprostredné návody na jeho použitie, stal saskoro aj mimoriadne praktickou disciplínou.

Marketingovú filozofiu používali ľudia už dávno pri obchodovaní bez toho, aby svoje konanie zdôvodňovali učením o marketingu. To, čo dnes nazývame marketingom, nie je vlastne nič nové. Mnohé z prostriedkov marketingu už dávno jestvujú a už obchodníci v staroveku ich dokázali „slušne“ využívať.  Prakticky išlo o živelné úsilie minimalizovať riziko, ktoré vzniká so vstupom na trh, a maximalizovať zisk z vyrobenej produkcie.

Marketing ako učebný predmet sa začal prednášať na niektorých univerzitách v USA už v roku 1902, napr. v Michigane v Kalifornii a v Illinois. Bola to reakcia na potreby trhu. Niektorí prednášatelia (lektori) vtedy predpokladali, že marketing nahradil dovtedy používaný výraz distribúcia (rozdeľovanie). Neznamená to, že mnohé prvky marketingu sa už neformovali oveľa skôr. Ide napríklad o reklamu, ku ktorej neskôr pristúpili ďalšie prvky – ochrana spotrebiteľa a výskum trhu.

Základná vnútorná stavba marketingu nielen ako učebného predmetu, ale aj ako praktickej činnosti sa začala vyjasňovať v USA okolo roku 1920. Z tohto dôvodu sa USA pokladajú za kolísku marketingu (v roku 1911 tu bola vydaná prvá kniha o marketingu).

Do európskych krajín sa marketing dostáva po druhej svetovej vojne okolo roku 1950. V tom čase mali v západnej Európe rôzne názory na marketing a nebol prijímaný jednoznačne. Na jednej strane sa marketing považoval za univerzálny prostriedok na riešenie problémov a na druhej strane vyvolával predstavu všeobecného zla.

Marketing sa postupne presadil v západnej Európe, Japonsku ako aj v iných krajinách.

Na naše územie sa dostáva marketing okolo roku 1964. Začal sa uplatňovať v oblasti zahraničného obchodu, výroby a potom aj v oblasti vnútorného obchodu.

Marketing ako ustavičný pohyb vyvolaný budúcnosťou sa v krajinách s vyspelou trhovou ekonomikou dostal takmer do všetkých oblastí. Je to pochopiteľné, lebo marketing v týchto krajinách má dnes obrovský obchodný význam a funguje napríklad:

1. vo výrobných podnikoch každého druhu,
2. v maloobchodnej sieti, 
3. v železničnej doprave, 
4. v dopravných podnikoch veľkého typu,
5. v hoteloch,
6. v cestovných a turistických kanceláriách,
7. v zasielateľstve,
8. v reklamných podnikoch (firmách) väčšieho typu,
9. v bankách a sporiteľniach,
10. v poisťovníctve,
11. v športových organizáciách atď.

2. Marketingový mix a jeho nástroje

Marketingový mix možno charakterizovať ako kombináciu jednotlivých marketingových techník na dosiahnutie optimálnej stratégie (dlhodobého pôsobenia) a taktiky(krátkodobé opatrenie). Hlavná pozornosť marketingu, ktorý by mal riešiť problémy budúcnosti, sa preto zameriava na podnikovú stratégiu.

Medzi nástroje marketingového mixu patria produkt, distribúcia, cena a marketingová komunikácia.

Uvedené nástroje sú prostriedky uskutočňovania dlhodobých i krátkodobých zámerov firmy. Narozdiel od iných ekonomických skutočností sú to prvky, ktoré sa dajú ovplyvňovať a kontrolovať. Hlavné možnosti ovplyvňovania zámerov firmy sú vhodná modifikácia výrobku, predajných ciest, propagačnej činnosti a zmeny ceny. (1) 

2.1 Produkt

Produktom rozumieme hmotný i nehmotný statok, ktorý je predmetom záujmu určitej skupiny osôb alebo organizácií. V marketingu sa produkt chápe v širšom zmysle ako bežne v živote. Týmto termínom označujeme celkovú ponuku zákazníkovi, teda nielen tovar alebo služby ako také, ale tiež ďalšie abstraktné alebo symbolické skutočnosti, ako sú prestíž výrobcu či predávajúceho, obchodná značka, kultúra predaja a pod.(1)

2.2 Distribúcia

Úlohou distribúcie je „prepraviť“ produkt z miesta, kde sa produkuje, k jeho spotrebiteľom. Pod distribúciou rozumieme komplexnú činnosť, ktorej zmyslom je zabezpečiť presun tovaru od výrobcu k odberateľovi, resp. konečnému spotrebiteľovit ak, aby si ho mohol kúpiť na mieste, v čase a v množstve, v akom mu vyhovuje. Systém organizácií, ktoré sa zaoberajú presunom tovaru k odberateľom, resp. spotrebiteľom nazývame distribučné kanály. Prostriedky a čas distribúcie sa menia podľa vlastností produktov, ktoré distribuujeme. Tradícia špecializovaných distribučných miest podľa produktov sa narušila vznikom moderných obchodných domov, ktoré sústreďujú pod jednou strechou rozdielne produkty, rozdielne druhy služieb. (4)

Základné spôsoby distribúcie: Výrobcovia a obchodná sféra sa zameriavajú na 3 základné spôsoby distribúcie:

1. Masovú distribúciu

· Masová univerzálna distribúcia
· Obmedzená masová distribúcia
· Lokálna masová distribúcia

2. Výberovú distribúciu
3. Výhradnú distribúciu (5) 

2.3 Cena

Cena je peňažné vyjadrenie hodnoty produktu. Je to ekonomická kategória, ktorá vyjadruje pomerný vzťah medzi veľkosťou hodnoty určitého tovaru a nezávisle od nej existujúcim peňažným tovarom (peniazmi). Je dôležitým ekonomickým nástrojom, určujúcim podiel firmy na trhu, samozrejme aj výsledok hospodárenie, teda zisk. Význam ceny je pre rôzne subjekty rozdielny. Z makroekonomického hľadiska je cena základným mechanizmom, ktorý uvádza do súladu ponuku a dopyt a ovplyvňuje umiestnenie zdrojov celej spoločnosti. Pre spotrebiteľa predstavuje cena súhrn finančných prostriedkov, ktorých sa musí vzdať, aby výmenou dostal inú hodnotu– potrebný produkt.

Faktory rozhodovania o cenách

Napriek rastúcej úlohe necenových faktorov v modernom marketingovom procese, cena zostáva dôležitým prvkom marketingového mixu. Na rozhodovanie firmy otvorbe cien vplývajú mnohé interné a externé faktory. Výška ceny úzko súvisí so stimuláciou odbytu:

1. nízka cena motivuje ku kúpe ekonomicky zmýšľajúceho zákazníka,
2. vysoká cena luxusného tovaru je symbolom výnimočnosti, resp. exkluzívnosti a podnecuje tých zákazníkov, ktorí vlastníctvom daného produktu vyjadrujú svoje sociálne postavenie, životný štýl, osobný vplyv a i.

Výšku ceny obmedzujú náklady na výrobu na jednej strane a dopyt na druhej strane. (4) 

2.4 Marketingová komunikácia

- zaisťuje komunikáciu poskytovateľa služby so zákazníkom a s ostatnými kľúčovými trhmi - zvyšuje významnosť služieb- napomáha zákazníkom lepšie sa orientovať na trhu a hodnotiť celkovú ponuku služieb 

Komunikácia sa chápe ako kontrolovaný, integrovaný program komunikačných metód a prostriedkov určených na prezentovanie firmy a jej výkonov budúcim zákazníkom, ktorý sprostredkuje vlastnosti produktov a ich schopnosť uspokojovať potreby s cieľom podnietiť predaj a tým prispievať k dlhodobému ziskovému výkonu firmy. Predstavuje súbor rôznych metód, ktoré stimulujú uskutočnenie nákupu a ktoré môžu byť orientované na konečných spotrebiteľov, ako i na sprostredkujúce medzičlánky.

Je to proces, ktorý efektívne sprostredkuje tok informácií medzi firmou, jej cieľovým trhom a širokou verejnosťou. Komunikovať znamená správne odovzdávať informácie. Informácie môžu byť odovzdávané v rôznej forme –slovom, písmom, symbolmi, znakmi.

V tomto procese existujú následovné štytri prvky komunikácie:

- zdroj – osoba alebo skupina, ktorá vysiela správu (odosielateľ, komunikátor)
- prijímateľ – osoba alebo skupina, ktorá prijíma správu (prijímateľ, adresát)
- správa – vysielané symboly, súbory symbolov
- komunikačný kanál – prostriedok prenosu správ, t.j. médium

V literatúre niektorí autori identifikujú v komunikačnom procese ešte päť ďalších prvkov:

- zakódovanie – premena správy na symboly
- dekódovanie – interpretácia
- odpoveď – reakcia (pozitívna, negatívna alebo žiadna)
- spätná väzba – reakcia príjemcu na prvotný zdroj
- šum – poruchy v komunikačnom procese, ktoré môžu zmeniť zmysel alebo obsah správy (4)

Faktory ovplyvňujúce MKM:

- Je služba v ziskovom alebo neziskovom sektore?
- Je intenzita konkurencie vysoká alebo nízka?
- Je geografický dosah služby veľký alebo malý?
- Existujú v danom sektore služieb zvyklosti, ktoré predurčujú nástroje MKM?
- Je úroveň vedomostí a skúseností manažérov v tejto oblasti vysoká alebo nízka?(5)3. Nástroje marketingovej komunikácie

Medzi základné komunikačné metódy s trhom patrí reklama, práca s verejnosťou, podpora predaja, osobný predaj, priamy marketing.

3.1 Reklama

Reklamou rozumieme platenú formu neosobnej, masovej komunikácie. Jej cieľom je informovanie spotrebiteľov a zámer ovplyvniť ich chovanie. Reklama môže plniť v stimulačnom procese rôzne úlohy. Prostredníctvom reklamy môžu firmy dobr estimulovať predaj svojich výrobkov. Reklamu však nevyužívajú len podnikateľské subjekty, ale aj zdravotnícke organizácie na varovanie pred škodlivosťou fajčenia, múzeá, profesionálny odborníci a spoločenské organizácie. Reklama sa môže zameriavať na rôzne cieľové skupiny, domácnosti, výrobné podniky, maloobchodné jednotky, športovcov, študentov. Môže pôsobiť celoplošne na územícelej republiky, alebo lokálne v jednom meste alebo kraji. (5)

Sôr ako firma pristúpi k reklame, musí si uvedomiť nasledovné skutočnosti:

KOMU chce odovzdať svoj odkaz (vybranému trhovému segmentu, potenciálnym alebo súčasným zákazníkom)
PREČO chce komunikovať s verejnosťou (chce uviesť na trh novýprodukt, vytvoriť alebo zmeniť svoj imidž, zvýšiť objem primárnych zdrojov, atď.)
KEDY je najvhodnejšie načasovať reklamnú kampaň
ČO chce propagovať (aký je obsah jej správy, aký špecifický produkt ponúka verejnosti)
AKO chce odovzdať svoj odkaz (aké komunikačné kanály sú najvhodnejšie)

Reklama môže mať formu:

. všeobecnú - ak je propagovaný produkt určený širokému okoliu zákazníkov, ak sa zavádza politika značky, atď.
. priamu – ak sa oslovuje malý počet, resp. jedna cieľová skupina zákazníkov, ak je produkt komplikovaný a drahý, ak chce firma vyvinúť aktivitu bez toho, aby upozornila konkurenciu (4)

Úlohou reklamy je sprostredkovať prínos výrobku pre kupujúcich. Zdrojmi tohto prínosu sú: 

- Funkčnosť výrobku
- Účinnosť výrobku
- Dizajn výrobku

Dizajn je výtvarné riešenie výrobku a predstavuje spôsob zvýšenia výnimočnosti (jedinečnosti) výrobku. Dizajn môže byť najmocnejšou konkurenčnou zbraňou v marketingu. Dobre stvárnený výrobok získa pozornosť a prináša tržby. S dizajnom veľmi úzko súvisí štýl výrobku, ktorý charakterizuje vzor výrobku a je užším pojmom. 

Reklama sa šíri prostredníctvom všetkých dostupných médií propagácie, najmä televíziou, rozhlasom, dennou tlačou, časopismi, plagátmi, výkladmi, osobnými poštovými zásielkami, veľtrhmi, výstavami.

Výber médií, prostredníctvom ktorých sa bude reklama uskutočňovať pre možných potencionálnych zákazníkov, spočíva na nasledujúcich rozhodnutiach:

· Aké propagačné médiá sa využijú pre reklamnú kampaň? Bude sa výrobok propagovať v televízií, rozhlase, novinách, časopisoch alebo na plagátových plochách, prípadne inzerent zvolí poštovú zásielku na adresu vybraného súboru osôb?
· Aké nositele propagácie, teda konkrétni reprezentanti propagačných médií, budú najúčinnejšie?  Na ktorých televíznych programoch a rozhlasových staniciach by sa mala reklama vysielať? V ktorých konkrétnych novinách a časopisoch bude reklama uverejnená?
· Aký počet reklám sa má zaradiť do každého nositeľa propagácie v priebehu reklamnej kampane?

Voľba vhodného propagačného média je do značnej miery daná charakterom inzerovaného výrobku alebo služby. Rôzne propagačné médiá majú odlišné možnosti zrakového stvárnenia a prevedenia spôsobu užívania výrobku. Líšia sa ďalej aj dôveryhodnosťou a účinkom výkladu, prípadne možnosťami vrátiť sa k uverejnenému oznamu.

Všeobecne možno poznamenať, že zložité výrobky, ako napríklad automobily a elektronika, ktorých inzerciu musí sprevádzať mnoho technických údajov, je vhodné propagovať v špeciálnych časopisoch. Je to preto, lebo tlačené propagačné médiá umožňujú čitateľovi prečítať reklamu pomerne rýchlo a v prípade potreby sa k textu vrátiť.

Tlačené reklamy môžu narozdiel od televíznych či rozhlasových reklám, ktoré sú obmedzené krátkym vysielacím časom, prinášať veľké množstvo informácií.

V tlačených propagačných médiách býva rovnako účelné propagovať výrobky, ktoré sa kupujú  po dlhšom výbere a na základe osobného vkusu, napr. módne dámske oblečenie, obuv a doplnky. Z hľadiska reklamnej stratégie rozoznávame tieto základné typy reklamnýc hkampaní:

1. Stotožňovacia (identifikačná) reklamná kampaň má za úlohu upevňovať v podvedomí kupujúcich meno podniku a podnikovú značku (výrobnú značku, napr. BMW). Praktické a tvorivé vyjadrenie tejto stratégie sa preto spravidla obmedzuje na obnovenie postupnej činnosti. Snaží sa o vzbudenie pozornosti cieleného (vybraného) adresáta reklamy. Ideálnym nástrojom na tento účel je televízia alebo rozhlas. V týchto médiách je veľká možnosť využitia reklamnej kampane, lebo ponúkajú vytvorenie pôsobiveja  zapamätateľnej reklamy.

2. Informačná reklamná kampaň je ďalším typom, ktorý podčiarkuje, že na sledovanie podrobnejších informácií o prínose výrobku, prípadne o jeho cene, sú najvhodnejšie noviny alebo časopisy, ktoré sa svojimi vlastnosťami môžu pomerne presne zamerať na cieľovú skupinu zákazníkov. Je to aj preto, lebo tlač sa už vo svojej podstate delí podľa záujmovej, vekovej, odbornej a politickej orientácie, prípadne podľa pohlavia čitateľov.

3. Príležitostná a doplnková reklamná kampaň sa uplatňuje:

· Na športových podujatiach
· Na voľných plochách pozdĺž ciest
· V dopravných prostriedkoch
· Na letiskách
· Na železničných staniciach
· Nao hradách pozdĺž ulíc

3.1.1 Reklamný plán a rozpočet

Plánovanie reklamnej kampane spravidla rozčleňujeme na určité ustálené bežné kroky a operácie. Na začiatku procesu plánovania sa stanovuje cieľ reklamy a je nutné vymedziť voľné prostriedky na reklamu. Ďalej je nutné zostaviť správu s vhodným obsahom a primeranou štruktúrou. Vybrať propagačné médiá, ktorými bude reklama šírená. Stanovenie časového harmonogramu reklamnej kampane. Na záver sa vyhodnocuje činnosť celej akcie. Väčšina týchto krokov sa zhoduje s problematikou reklamného rozpočtu.

Marketingoví pracovníci zodpovední za propagáciu a reklamnú kampaň, musia túto časovo rozvrhnúť z dlhodobého i krátkodobého hľadiska.

3.1.2 Dlhodobý časový rozvrh

Časový harmonogram reklamnej kampane sa v dlhodobom časovom meradle, ktorým sa obvykle rozumie reklamný plán na obdobie jedného kalendárneho roka, môže riadiť niektorými bežnými vzormi sú:

1. Rovnomerné rozloženie reklamnej činnosti na celé plánovacie obdobie
2. Zvýšenie inzerčnej činnosti v období hlavnej sezóny spotreby výrobku
3. Pravidelne sa opakujúce posilnenie inzercie
4. Nepravidelné posilnenie inzercie
5. Počiatočný reklamný nápor pri zavedení nového výrobku na trh alebo na počiatku novej spotrebnej sezóny či na počiatku reklamnej kampane

V prípade, že propagovaný výrobok nemá sezónny charakter, býva obvykle výhodnejšie rozložiť reklamnú kampaň na obdobie celého roka. Pokiaľ je spotreba inzerovaného výrobku alebo služby podmienená sezónnosťou, napríklad turistika, hračky, športové potreby, je možné sústrediť hlavné propagačné úsilie na obdobie hlavnej sezóny a v dobe mimo sezóny uplatniť pripomínaciu reklamu .V tejto súvislosti je účelné sa opierať o poznatky alebo služby, napríklad, ak vieme, že vianočné darčeky sa nakupujú s určitým časovým predstihom, mala by byť hlavná reklamná kampaň sústredená na október, november a december.

Mesiaces  najvýraznejšou spotrebiteľskou aktivitou sú:

1. Október, november a december v súvislosti s predvianočnými nákupmi
2. Marec, apríl – predzásobenie pred dovolenkou

V týchto termínoch býva často vhodné zavádzať na trh nový výrobok alebo novú službu.

Mesiace s nevýraznou spotrebiteľskou aktivitou (mŕtve obdobie) sú jún, júl, august, kedy sa tešia zvýšenému spotrebiteľskému záujmu len výrobky a služby súvisiace s rekreáciou.

3.1.3 Krátkodobý časový rozvrh

V takomto prípade vzniká otázka, akým spôsobom rozvrhnúť šírenie reklamy v kratšom časovom intervale (časovom úseku), aby sa dosiahol čo najväčší účinok reklamnej kampane.

Krátkym časovým úsekom sa obyčajne rozumie jeden kalendárny mesiac. Reklamné šoty (krátke filmové zábery) v krátkom časovom období sa môžu sústrediť do určitého úseku daného časového obdobia, alebo ich možno rozptýliť a pokrývať celé mesačné obdobie, a to súvisle alebo s prestávkami. Reklamy je možné rozširovať so stálou frekvenciou (častosť výskytu reklamy) alebo sa môže početnosť odvysielaných šotov v priebehu mesiaca stupňovať.

3.1.4 Smer reklamnej kampane

Stanovenie rozpočtu na reklamnú činnosť je jedným z najnáročnejších rozhodnutí marketingového odborníka v oblasti propagačnej činnosti. Je to pochopiteľné, lebo ide o stanovenie takého množstva finančných prostriedkov, aké by sa malo vynaložiť na reklamnú kampaň. Výdavky na reklamu sa obvykle podstatne odlišujú nielen v rôznych výrobných odvetviach, ale aj v jednotlivých podnikoch týchto odvetví. Rozpočet na reklamnú kampaň možno stanoviť na základe štyroch metód:

· Podľa možností podniku. Mnohé podniky odvodzujú objem prostriedkov, ktoré vynaložia na reklamu, s ohľadom na rozsah dostupných peňažných prostriedkov. Podnik minie toľko, koľko si môže dovoliť bez toho, aby ohrozil finančnú likviditu a zisk pre daný rok.
·  Z podielu tržieb – podniky určujú výšku výdavkov na reklamu ako určitú pomernú časť plánovaných tržieb. Výdavky na reklamu sa menia s kolísaním potrieb. Táto metóda je obľúbená pre svoju jednoduchosť a finančnú bezpečnosť.
· Na základe sledovania konkurencie – veľa podnikov odvádza množstvo finančných prostriedkov, ktoré investujú do propagačnej činnosti podľa toho, koľko na rovnaké účely vynakladá konkurent
· Podľa požadovaných cieľov – táto metóda sa vyznačuje tým, že vyžaduje presne vymedziť ciele, ktoré by sa mali reklamou dosiahnuť. Okrem toho si táto metóda vyžaduje dobre poznať náklady a všetky kroky, ktoré napomáhajú dosiahnuť podnikom stanovený cieľ. (1)3.2 Práca s verejnosťou 

Public Relations (práca s verejnosťou) má niekoľko jedinečných základných charakteristických vlastností. Je veľmi dôveryhodná – nové príhody, vlastnosti a udalosti sa zdajú byť čitateľovi viac pravdivé než v reklame. Public relations môže ovplyvniť mnoho budúcich kupujúcich, ktorí sa vyhýbajú obchodníkom a reklame. Správa sa dostane ku kupujúcemu skôr ako novinka, než ako priame predajné oznámenie, prípadne sprostredkovanie. Podobne, tak ako reklama, aj public relations môže „zdramatizovať“ podnik alebo výrobok. 

Termínom PR sa označuje zámerné úsilie o vytvorenie a udržiavanie priaznivej verejnej mienky o organizácií, ktorá PR robí, vrátane úsilia zameraného na zmenu zlej verejnej mienky na dobrú mienku.

Za hlavnú úlohu PR sa považuje získať a udržať kladnú mienku verejnosti o organizácii, ktorá PR robí. Považuje sa za správne, aby podnik znepokojoval svojich konkurentov, aby im „bral vietor z plachiet“.

PR sú obsahovo širšie, ako je reklama. Nie je teda správne stotožňovať ju s reklamou, hoci takisto napomáhajú k predaju. Na rozdiel od reklamy však nesledujú priamo predaj tovaru, ale vytvárajú preň priaznivé ovzdušie, najmä získavaním „priekopníkov“ noviniek. Aj pôsobnosť na verejnosť je nepriama– prostredníctvom pracovníkov a priaznivcov organizácie.

Pre PR sa vyžívajú predovšetkým pracovníci príslušných organizácií, najmä tí, ktorí prichádzajú do styku s verejnosťou. Ďalej sa využíva pracovné prostredie, ktoré nepriamo dokumentuje životaschopnosť organizácie, ktorá PR vykonáva. Patria sem: starostlivosť o písomnosti podniku, podnikový časopis, tlačové porady, besedy, konferencie, publikovanie hospodárskych výsledkova histórie, aktívna účasť na konferenciách, kongresoch, aktívoch, ďalej výstavy, vystúpenia v rozhlase a v televízií, ďalej sú to katalógy, prednášky, školenie zamestnancov podniku, bezchybné vystupovanie a správanie sa zamestnancov na verejnosti, odovzdávanie darčekov a drobných pozorností pri životných jubileách, pri výročiach organizácie, organizovanie rôznych súťaží, kultúrnych a iných podujatí pre zamestnancov, ako aj pre ďalšie osoby, ktoré môžu ovplyvniť postoj verejnosti k organizácii, ktorá PR vykonáva.

Organizácie pracujú pre verejnosť a jej mienka musí byť pre nich smerodajná. Preto sa nielen zisťuje, ale svojím spôsobom sa aj ovplyvňuje.

Najlepšie o tom svedčia slová T. Baťu:

„...Bylo naší chloubou a pohnutkou k další, neúmorné práci, vidouce, že závodem naším přinášime nový, do toho času nepoznaný život do našich krajú, že zvedá se jeho rozvojem všeobecný blahobyt a vzdělání našeho lidu. Byla to touha tvořit, poskytnouti stále a stále většímu množství lidu účastí na výhodách, které náš závod jak zaměstnancúm, tak zákazníkum poskytoval. Pokud budete této velké idei sloužiti, potud budete ve shodě se zákony přírodními i lidskými. Jakmile ale budete každý pamatovati sám na sebe, jakmile přestanete sloužiti svým závodem a všeobecnu, stanete sa zbytečnými a padnete neodvratně.“

Sledujú a nepriamo sa využívajú športové úspechy, najmä mládeže, ktorá ešte nemá natoľko fixované postoje ako dospelí, vštepujú sa určité názory. Napríklad preškoly, najmä odborné, organizujú podniky súťaže, exkurzie, prázdninovú prax (pre študentov aj pre učiteľov), formami rôznych hier uvádzajú študentov do života organizácie, vybraným študentom poskytujú štipendiá, zakladajú nadácie, starajú sa študentom o učebné pomôcky (napr. poskytujú im vzorky, modely, filmy, príručky pre učiteľov a pod.), organizujú špeciálne kurzy pre vysokoškolských učiteľov a tým všetkým sa usilujú vytvoriť u študentov – budúcich pracovníkov, spotrebiteľov alebo partnerov – čo najlepšiu mienku o svojom budúcom pracovisku, o partnerovi. PR je teda veľmi konkrétne zameraná. (2)

3.3 Podpora predaja

Podporu predaja charakterizujeme ako komunikáciu (dorozumievací styk) medzi výrobcom a spotrebiteľom, s cieľom podporiť predaj určitého výrobku. Z užšieho pohľadu sa podpora predaja obmedzuje na akcie, to znamená, že dáva podnety (impulzy), usiluje sa okamžitý účinok prechodného zvýšenia obratu.

Na základe toho môžeme povedať, že podpora predaja predstavuje súbor rôznych metód podnecujúcich uskutočnenie nákupu, ktoré sa môžu orientovať na konečných spotrebiteľov, ako i na sprostredkujúce medzičlánky. Do zásobárne podpory predaja patria predajné výstavy, konferencie, predvádzanie výrobkov, ochutnávky, poskytovanie prémií, cenových zliav a bezplatných vzoriek, organizovanie konkurzov a lotérií, súťaže predavačov a obchodných zástupcov a podobne.

V marketingovej praxi sa považuje za samozrejmé, že sa pri predaji výrobkov využívajú prostriedky, ktoré budú podporovať predaj. Kvalita a služby, ktoré sa k výrobkom a s predajom poskytujú, nie sú vždy jedinou zárukou, že výrobok bude mať na trhu úspech. Podpora predaja môže zahŕňať opatrenia zamerané na podnecovanie predaja. Túto činnosť možno zaradiť do komplexu predajných a propagačných činností. Bežné spôsoby podnecovania predaja možno členiť:

· Na organizovanie návštev predajcov kvôli získaniu nových zákazníkov,
· Na rozličné akcie v maloobchodnom predaji, napríklad deťom sa dávajú pri nákupoch drobné darčeky, ostatným odberateľom sa výrobca prihovára pozornosťami, darčekmi a blahoželaniami k životným jubileám.

Podnety na zvýšenie predaja výrobkov môžu mať aj inú podobu. Z praxe sú známe príklady, keď výrobky pre ich ďalší generačný vývoj preberali veľké podniky a vhodnou podporou predaja zabezpečili mnohonásobné zvýšenie odbytu a predĺženie životnosti výrobku. Pomohol k tomu aj tzv. goodwill (dobré meno podniku), pretože vytvoril dopyt po výrobkoch.

Pokiaľ ide o začlenenie podpory predaja do rámca obchodných činností, najčastejšie býva v oddelení propagácie, ako súčasť predajného úsilia podniku.

Medzi reklamou a podporou predaja sú určité odlišnosti. Nástroje podpory predaja pozývajú kupujúceho a odmenou je rýchla odozva. Reklama hovorí, kúp si náš výrobok, podporovanie predaja vyzýva, kúp ho hneď teraz. (2)3.4 Osobný predaj 

Osobný predaj sa zahrňuje medzi personálne komunikačné kanály. Ide o priamu komunikáciu dvoch alebo viacerých osôb navzájom. Môže to byť komunikácia pri osobnom styku dvoch osôb, komunikácia osoby s publikom alebo cez telefón, či prostredníctvom pošty alebo internetu. Personálne komunikačné kanály sú efektívnejšie ako nepersonálne, pretože umocňujú osobnú adresnosť a priamu spätnú väzbu. Personálny vplyv má veľkú váhu u výrobkov, ktoré sú drahé, rizikové alebo veľmi viditeľné. Najdôležitejším cieľom obchodníkov je vyriešenie problémov zákazníka. Obchodník profiluje potreby svojho zákazníka a spája ich so svojimi službami. Zákazník má istotu prospešnosti z tohoto obchodu. Obidvaja partneri sa vzájomne rešpektujú, sú zdvorilí, priateľskí a úprimní. Poznajú svoje medze a môžu ich rozumne stanoviť aj pre partnera. Keď obchodníci rokujú, nemali by mať obavy z vyjadrenia vlastných predstáv o obchode. Tento vzťah je založený na princípoch, nie na taktike. Vyzýva k spolupráci, dôvere, na podporu sebaúcty. Obchodník so zákazníkom spolupracuje, aby sa vyriešili problémy.

Osobný predaj je proces podpory a presvedčovania perspektívnych zákazníkov prostredníctvom ústnej prezentácie tovaru za účelom predaja. Osobným kontaktom sa získava spätná väzba. Charakteristickým znakom osobného predaja je ovplyvniť uzavretie obchodu prostredníctvom obchodného rozhovoru. Využíva sa predovšetkým pri predaji tovaru, ktorý si vyžaduje odborné vysvetlenie a poradenie.

Úlohy osobného predaja

Rozsah úloh a objem práce obchodného personálu podlieha neustálym zmenám podľa potreby firmy a situácie na trhu. Osobný predaj má plniť v zásade tri základné úlohy:

1. Získavanie objednávok
2. Prijímanie objednávok
3. Úlohy zamerané na perspektívy predajnej podpory. Väčšinou však jeden pracovník plní všetky tri úlohy. (5)

3.5 Priamy marketing (Directmarketing)

Definícia priameho marketingu prešla radou zmien. Hughes definuje priamy marketing ako „také marketingové aktivity, ktorými sa pokúšame dosiahnuť zákazníkov priamo alebo ktoré umožňujú, aby oni dosiahli nás.“ Kobs hovorí: „Priamy marketing prenáša reklamnú správu priamo k existujúcemu alebo budúcemu spotrebiteľovi tak, aby vyvolala okamžitú reakciu.“ (3)

Je to systém okamžitej a interaktívnej komunikácie a distribúcie s cieľom vyprovokovať hodnotiteľný a merateľný postoj cieľovej skupiny.

Prostriedky používané pri priamom marketingu:

- Priame zásielky (Direct Mail) – ide o hlavný prostriedok priameho marketingu.
- Phone Marketing – priamy marketing cez telefón. Tento prostriedok umožňuje značnú mieru interaktívnosti a bezprostrednosti. Pôsobí obojsmerne, t.j. zvonku a opačne, Phone Marketing si vyžaduje prítomnosť špeciálne vybraných a profesionálne vyškolených telefonistov s dostatočne širokou bázou záložných informácií.
- Reklama s priamou odpoveďou sa stáva významným médiom priameho marketingu. Po odvysielaní reklamy (v rozhlase, TV) zverejnenie priamej telefónnej linky umožňuje zákazníkom objednávať propagované produkty priamo u inzerenta.

Plánovanie priameho marketingu

Pri plánovaní priameho marketingu je potrebné najskôr definovať ciele a na ich základe si zvoliťcieľové skupiny. Na tento výber sa využívajú informácie v dostupných databázach. Úspech kampane závisí  odkvality použitej databázy (ako potrebné a aktuálne sú informácie) a jej vhodnosti pre daný cieľ.

Marketingová databáza je organizovaný súbor údajov o jednotlivých potenciálnych alebo pravdepodobných zákazníkoch, ktorý je prístupný a použiteľný pre marketingové účely. Databázy môžeme rozdeliť na:

· Vlastné (interné)
· Vonkajšie (externé)