Produkt

9.1. Pojem a klasifikácia produktov

Produktom môžu byť:
1) materiálne veci
2) služby
3) osoby
4) myšlienky
5) miesto
6) organizácie

Členenie produktov podľa charakteristických znakov:
1) podľa hmotnej podstaty:
a) hmotné produkty
b) nehmotné produkty:
i) výsledky tvorivej činnosti (vynálezy, počítačové programy)
ii) výsledky dlhodobejšej skúsenosti (know-how)
iii) služby – hlavné znaky odlišnosti od hmotného produktu:
(01) nehmotnosť
(02) nedeliteľnosť
(03) premenlivosť
(04) neskladovateľnosť

Päť odlišných kategórií ponuky:
1. hmotný produkt
2. hmotný produkt je hlavnou ponukou, služba je poskytnutá na podporu predaja hmotného produktu
3. služba s malým podielom hmotného produktu
4. služba

Služby možno rozlišovať aj podľa toho, či uspokojujú:
1. osobné potreby
2. potreby na trhu organizácií

Odlišnosti poskytovateľov služieb:
1. podľa cieľa:
a) ziskové podnikateľské subjekty
b) neziskové organizácie
2. podľa vlastníctva:
a) súkromné organizácie
b) verejné organizácie


2) podľa životnosti:
a) produkty krátkodobej spotreby
b) produkty dlhodobej spotreby
3) podľa typu zákazníka:
a) spotrebné produkty (na základe nákupných zvyklostí spotrebiteľa):
i) produkty základného dopytu:
(01) produkty dennej potreby
(02) produkty nakupované impulzívne
(03) produkty nakupované z neočakávanej potreby alebo núdze
ii) produkty príležitostného dopytu:
(01) rovnorodé
(02) nerovnorodé
iii) produkty zvláštneho dopytu (špeciality)
iv) neuvažované (neznáme) produkty:
(01) nové neuvažované (neznáme) produkty
(02) pravidelne neuvažované produkty
b) produkty na spracovateľské a investičné účely:
i) produkty investičného charakteru:
(01) budovy
(02) strojové vybavenie
ii) príslušenstvo:
(01) nástroje
(02) vybavenie miestností
iii) materiál a polotovary:
(01) suroviny - poľnohospodárske produkty
- prírodné produkty
(02) polotovary a súčiastky:
(a) surovinové komponenty
(b) súčiastkové komponenty
iv) pomocný materiál:
(01) prevádzkový materiál
(02) materiál na údržbu a opravy
v) služby:
(01) opravárske a údržbárske služby
(02) komerčné služby


9.2.

Rozhodovanie o produkte

Úrovne produktu:
1) jadro produktu - úžitok
2) základný produkt:
a) vlastnosti produktu:
i) kvalita produktu:
(01) certifikácia
(02) humanitné vlastnosti produktov (hygienické, bezpečnostné zdravotné, ekologické požiadavky na produkt)
ii) varianty vyhotovenia produktu
iii) dizajn a štýl produktu (podľa FED faktora delíme produkty):
(01) produkty, kde je potrebná rovnováha všetkých troch veličín
(02) produkty, kde dizajn nemá prakticky žiadny význam a prevláda funkčnosť
(03) dizajn má veľký, až prevažujúci význam
b) označenie produktu, značka, ochranná známka:
Prvkami značky môžu byť:
1. slovo
2. obraz
3. priestor
4. zvuk
Podľa stupňa rozlišovacej schopnosti rozoznávame značky:
1. slabé
2. silné
3. notorické
4. chýrne
Rozhodovanie o značke:
1. použitie značky
2. sponzor značky
3. názov značky
4. stratégia používania značky
Funkcie, ktoré plní značka:
1. identifikačná
2. ochranná
3. segmentačná
4. komunikačná
Značka poskytuje informácie v šiestich úrovniach:
1. charakteristika
2. prínosy
3. systém hodnôt
4. kultúrne hodnoty
5. osobnosť
6. používateľ
Značka je dôležitá pre:
1. výrobcu
2. distribútora
3. spotrebiteľa
Sponzor značky:
1. produkt bude označený značkou výrobcu
2. produkt bude označený značkou obchodníka
Firmy môžu značku používať ako:
1. individuálne značkové meno
2. všeobecné rodinné meno pre všetky produkty
3. samostatné rodinné mená pre produkty
Stratégia používania značky:
1. stratégia rozpínania značky
2. stratégia rozšírenia značky
3. multiznačková stratégia
c) obal – funkcie:
i) ochranná
ii) manipulačná
iii) komunikačná
Funkčné stupne obalu:
1. prepravný
2. obchodný
3. spotrebiteľský
3) rozšírený produkt:
Služby na podporu produktu - firma môže:
1. vybudovať vlastné oddelenie služieb zákazníkom
2. poveriť poskytovaním služieb autorizovaných dílerov a distribútorov
3. presunúť poskytovanie služieb na nezávislé firmy




9.3. Produktový mix

Produktový mix má:
1) šírku
2) dĺžku
3) hĺbku
4) zloženie

Diferencovanie produktovej stratégie firmy – firma môže:
1) rozšíriť svoj produktový mix tým, že zaradí nový produktový rad
2) meniť konzistenciu produktového mixu
3) predĺžiť, skrátiť, modernizovať existujúce produktové rady



9.4. Životný cyklus produktu

Štádiá životného cyklu produktu:
1) vývoj produktu
2) uvádzanie produktu na trh
3) rast
4) zrelosť
5) pokles

Iné tvary krivky životného cyklu produktov:
1) rast – depresia – zrelosť
2) cyklus – recyklus
3) vlnovitý

Zvláštne tvary krivky životného cyklu:
1) štýl
2) móda
3) módny výstrelok

Fázy životnosti produktu:
1) štádium uvádzania – môže sa použiť jedna z marketingových stratégií:
a) stratégia rýchleho zbierania
b) stratégia pomalého zbierania
c) stratégia prenikania
d) stratégia pomalého prenikania
2) štádium rastu
3) štádium zrelosti – predĺženie:
a) modifikácia produktu:
i) zdokonalenie kvality
ii) zdokonalenie vlastností
iii) zdokonalenie štýlu
b) modifikácia trhu
c) modifikácia marketingového mixu
4) štádium poklesu


9.5.

Vývoj nového produktu

Kategórie nových produktov:
1) nové produkty v celosvetovom meradle
2) nové produktové rady
3) doplnenie už existujúceho produktového radu
4) zdokonalenie a prehodnotenie už existujúcich produktov
5) zmena pozície na trhu

Možnosť získania nového produktu:
1) akvizíciou:
a) kúpiť inú firmu a tým aj jej produkty
b) kúpiť vybrané patenty
c) kúpiť licenciu alebo koncesiu od inej firmy
2) vlastným výskumom a vývojom:
a) vývoj produktu vo svojich zariadeniach
b) uzatvoriť zmluvu o vývoji nového produktu s nezávislými výskumníkmi alebo firmami

Proces vývoja nových produktov:
1) zdroj nápadov:
a) interné (pracovníci výskumu a vývoja, pracovníci predaja, pracovníci marketingu)
b) externé (zákazníci, konkurencia, dodávatelia)
Techniky získavania nových nápadov:
1. brainstorming
2. morfologická analýza
3. zoznam vlastností
4. silné vzťahy
5. identifikácia potreby
2) predvýber nápadov
3) koncepcia vývoja produktu, testovanie
4) marketingová stratégia produktu:
a) vymedzenie cieľového trhu
b) plán dlhodobého objemu predaja, zisku
c) vypracovanie cenovej stratégie
5) podnikateľská analýza
6) vývoj produktu
7) testovanie produktu na trhu
8) komercializácia produktu:
a) kedy? načasovanie
b) kde? geografická stratégia
c) komu? potenciálny cieľový trh
d) ako? marketingová stratégia uvedenia.