Segmentácia trhu

Etapy marketingu:
1) masový marketing
2) marketing rôznorodých produktov
3) cielený marketing
- marketing na mieru

Realizácia cieleného marketingu vyžaduje:
1) segmentovať trh
2) definovať cieľový trh
3) vybrať trhovú pozíciu na cieľovom trhu

Dimenzie segmentácie:
1) strategická (strategická segmentácia)
2) štrukturálna (marketingová segmentácia)


7.1. Postup (etapy) segmentácie

Prístupy segmentácie:
1) segmentácia a posteriori
2) segmentácia a priori

Etapy segmentácie:
1) definovať celkový trh
2) identifikovať dostatočne veľké homogénne skupiny spotrebiteľov
3) určiť profil segmentov
4) vykonať analýzu veľkosti segmentov trhu
5) vypracovať marketingový mix schopný reagovať na špecifické potreby cieleného segmentu
6) spájať cieľové trhové segmenty


7.2. Segmentácia trhu spotrebných produktov


Skupiny:
1) segmentácia podľa deskriptívnych charakteristík spotrebiteľov:
a) geografické kritériá
b) demografické kritériá
c) psychografické kritériá
2) segmentácia podľa situácie použitia produktu
3) segmentácia podľa charakteristík produktu
- segmentácia podľa výhod
4) segmentácia podľa správania spotrebiteľov:
a) používatelia a nepoužívatelia
b) intenzívni a príležitostní používatelia
c) citlivosť na ceny

Podmienky segmentácie trhu spotrebných produktov:
1) merateľnosť
2) významnosť
3) prístupnosť
4) využiteľnosť


7.3. Segmentácia trhu produktov na spracovateľské a investičné účely

Kritériá:
1) demografické kritériá
2) ekonomické kritériá
3) kritériá nákupu
4) situačné kritériá
5) osobné charakteristiky rozhodovateľov

Úrovne:
1) makrosegmentácia
2) mikrosegmentácia

Princípy:
1) použitie primárnych údajov o trhu dopytu:
a) zber primárnych údajov
b) skúmanie trhu dopytu
2) vykonanie typológie segmentáciou
3) kombinácia intuície a racionálneho prístupu
4) členenie segmentácie:
a) technická segmentácia
b) segmentácia podľa správania:
i) inovátori
ii) oneskorenci

Podmienky:
1) dostatočná miera diferenciácie
2) merateľnosť
3) efektívnosť
4) dostatočná veľkosť
5) stabilita
6) ovplyvniteľnosť


7.4.

Hodnotenie trhových segmentov

Skupiny faktorov:
1) rast a veľkosť segmentu:
a) riziko späté s potenciálom predaja
b) riziko späté s očakávanou úrovňou rentability
2) štrukturálna príťažlivosť trhového segmentu:
a) potenciálni konkurenti
b) substitučné produkty
c) zákazníci
d) dodávatelia
e) intenzita konkurencie v odvetví
3) ciele a zdroje podniku:
a) či disponuje potrebnými technologickými skúsenosťami na realizáciu produktu v súlade s očakávaniami cieľového trhu
b) imidž značky
c) či vie usmerňovať personál podniku tak, aby sa produkt, ktorý očakáva cieľový trh realizoval


7.5. Výber cieľového trhu

Prístupy:
1) sústredenie sa na jeden segment
2) výberová špecializácia
3) produktová špecializácia
4) trhová špecializácia
5) pokrytie celého trhu:
a) nediferencovaný marketing
b) diferencovaný marketing – zvyšujú sa nasledovné položky:
i) náklady na modifikáciu produktu
ii) náklady na výrobu
iii) náklady na administratívu
iv) náklady na zásoby
v) náklady na propagáciu


7.6. Trhová pozícia

- segmentácia trhu
- modifikácia produktu
- konkurenčné vzťahy na trhu
- imidž

1) vnímaná (reálna) trhová pozícia
2) želaná (ideálna) trhová pozícia

Aspekty stratégie trhovej pozície:
1) identifikácia
2) diferenciácia

Identifikácia produktov:
1) analýza všeobecného vnímania produktov spotrebiteľmi
2) analýza konkurencie medzi produktmi

Odlíšenie pripadá do úvahy, ak diferenciácia je:
1) významná
2) výhodná
3) komunikovateľná
4) zreteľná
5) dostupná
6) rentabilná

Nástroje diferenciácie ponuky:
1) odlíšenie produktom (vyhotovenie, trvanlivosť, dizajn)
2) odlíšenie službami (dodanie, inštalácia, opravy)
3) odlíšenie personálom (kvalifikácia, zdvorilosť, komunikatívnosť)
4) odlíšenie imidžom (symboly, médiá, atmosféra)

Marketingový mix:
1) produkt
2) cena
3) distribúcia
4) marketingová komunikácia

Význam jednotlivých prvkov marketingového mixu závisí od:
1) spotrebiteľa a jeho kritérií výberu
2) produktu s jeho silnými a slabými stránkami.