1.Rastové stratégie
Rast – intenzívny (sústredenie sa na súčasné vlastné podnikanie)
- integrovaný (prostredníctvom integrácie s inými časťami marketing. systému)
- diverzifikovaný (úplne nové podnikateľské možnosti mimo doterajšieho marketing. systému)
A. stratégia prenikania na trh (trhová penetrácia) – využitie trhového potenciálu daným produktom na súčasných trhoch, zameranie sa na vlastné produkty na ich trhoch, hlbšie a intenzívnejšie preniknutie na trh. Nebezpečenstvom môže byť nedostatočný rastový potenciál trhu alebo zastaranosť produktov.
Tri východiská: zvýšenie používania produktu súčasnými zákazníkmi; získanie zákazníkov, ktorí doteraz nakupovali u konkurencie; získanie tých, ktorí produkt doteraz nepoužívali
B. stratégia rozvoja trhu – nájdenie jedného alebo viacerých nových trhov pre súčasné produkty. Ide o získanie ďalších trhov pomocou rozšírenia alebo získanie nových trhových segmentov. Úskalím môže byť neznalosť nového prostredia.
C. stratégia rozvoja produktu – pre existujúce trhu budú vyvinuté a pripravené nové produkty. Varianty sú: novo vyvinutý produkt alebo rozšírenie portfólia produktov vývojom nových variantov. Podmienkou uplatnenie je dostatočný počet zákazníkov dobrá znalosť ich potrieb. Nebezpečenstvom sú prípadné vysoké investičné požiadavky, snaha o urýchlenie umiestnenia alebo špecializácia, ktorá vyústi k nízkemu počtu zákazníkov.
D. stratégia diverzifikácie – orientácia marketingových aktivít na nové produkty pre nové trhu. Formy: - horizontálna diverzifikácia – rozšírenie súčasného výrobného programu o produkty, ktoré s pôvodnými vecne súvisia
-vertikálna diverzifikácia – prehĺbenie programu
-laterálna diverzifikácia – nové oblasti produktov a trhov.
2.Pozičné stratégie
A. stratégia trhového vodcu – udržanie trhovej pozície podniku. Tri úlohy: rozšírenie celkového trhu, udržanie trhového podielu, zvýšenie trhového podielu.
Stratégia inovácie – vytváranie nových hodnôt pre zákazníkov
Stratégia posilňovania pozície – nenecháva konkurencii žiadnu štrbinu na vstup do segmentu
Stratégia konfrontácie – musí čeliť agresívnemu vyzývateľovi, môže využiť cenovú vojnu
Obranná stratégia – cieľom je znížiť pravdepodobnosť útoku, rozptýliť útoky do menej ohrozených oblastí a znížiť ich intenzitu.
- Pozičná obrana – vybudovať nepreniknuteľné opevnenie
- Bočná obrana – má strážiť nielen svoje hlavné trhy a produkty, ale aj sekundárne trhy
- Preventívna obrana – zahájenie útoku na konkurenta ešte skôr, než on začne útočiť na vodcu
- Protiofenzívna obrana – zaútočiť na slabé miesta protivníka
- Pohyblivá obrana – vodca rozširuje svoje teritórium do nových oblastí
- Ustupujúca obrana – plánovaný ústup z trhu, ktorý znamená opustenie slabých trhov
Stratégia prenasledovania – vodca môže hroziť významným dodávateľom redukovaním svojich objednávok, ak budú dodávať aj útočným konkurentom.
B. stratégia vyzývateľa – plánované ofenzívne zvýšenie trhového podielu útokom na vodcu trhu. Opatrenia: politika nižších cien, menšej akosti, špičkové produkty, inovácie, zlepšený servis, intenzívna reklama.
- Možno zaútočiť na vodcu na trhu – kritériá na vyzývateľa: perspektívna a udržateľná konkurenčná výhoda, schopnosť čiastočne alebo úplne neutralizovať prednosti vodcu, existencia prekážok na odvetu zo strany vodcu.
- môže zaútočiť aj rovnako veľký podnik, ktorý má vo svojej činnosti slabiny
- útok na menších konkurentov
Útočné stratégie – frontálny útok (priamo na konkurenta, útočí sa na konkurentove silné stránky)
bočný útok (útok na tie oblasti, v ktorých je vodca teritoriálne slabý, na produkty, ktoré majú iba doplnkový charakter, na zákazníkov, ktorí sú nedostatočne obsluhovaní. Je atraktívny pre vyzývateľov, ktorí majú slabšie zdroje než vodca. Dve strategické línie: teritoriálna, segmentačná)
útok obkolesením (pokus o získanie veľkej časti konkurentovho trhu pomocou rozsiahleho a rýchleho útoku. Zahájenie útoku na niekoľkých frontoch)
útok obchvatom (vyhnutie sa konkurentovi a zaútočenie na ľahšie prístupné, menšie časti trhu)
partizánsky útok (s cieľom znepokojiť a demoralizovať konkurenta)
C. stratégie spolupútnika – udržanie si svojej pozície v odvetví. Uvedomelá segmentácia trhu so zameraním na rentabilitu a nie na trhový podiel.
Kroky: starostlivo segmentovať trh
- koncentrovať sa viac na špecializáciu než na diverzifikáciu
- zamerať sa na ziskovosť/rentabilitu
- znižovať zraniteľnosť na čo najnižšiu možnú mieru
Vedomý paralelizmus – v kapitálovo náročných a produktovo homogénnych priemyselných odvetviach
Stratégia skrytého protivníka – kopíruje produkty a balenie podniku, ktorý má vedúce postavenie na trhu
Stratégia parazitovania – napodobňovanie produktov, značka býva pozmenená, priživuje sa na investíciách vedúceho podniku na trhu
Stratégia napodobňovania – kopírovanie niektorých prvkov produktov vedúceho podniku
Stratégia upravovateľa – upravovateľ preberá produkty vedúceho podniku, upravuje ich a často aj zdokonaľuje.
D. stratégie podniku využívajúce medzeru na trhu – podniky vyhľadávajú a pôsobia iba na určitej časti trhu a spravidla sa snažia vyhnúť konfrontácii s konkurenčnými väčšími podnikmi. Podnik využívajúci medzeru na trhu má tri úlohy – vytvárať, rozširovať a obraňovať medzery na trhu.
Atraktívna medzera – dostatočná veľkosť a disponuje kúpnou silou
- dostatočný rastový potenciál
- o medzeru neprejavujú záujem veľké podniky
- podnik má potrebné schopnosti a zdroje na zabezpečenie efektívneho pokrytia medzery
- podnik dokáže ochrániť svoju trhovú pozíciu
3.Konkurenčné stratégie
nákladové vodcovstvo – zníženie jednotkových nákladov pod úroveň významných konkurentov
stratégia diferenciácie – flexibilita výroby, resp. schopnosť prispôsobiť sa. Cieľom je uspokojiť diferencované požiadavky zákazníkov. Predpoklady: silná orientácia zákazníkov na kvalitu, vysoká efektívnosť a účinnosť marketingu, najvyššia akosť produktu, vysoký imidž produktu, orientácia na inovácie.
Stratégia koncentrácie – koncentrácia na nový trhový segment.
Segmentácia – umožňuje prispôsobenie produktu zákazníkovi a lepšie uspokojenie jeho potrieb, efektívnu podporu predaja a distribúcie produktov, získanie konkurenčnej výhody a umožňuje vyhnúť sa konkurencii.
Zásady segmentovania: kritériá musia byť kvantifikovateľné každý segment musí mať vnútornú homogenitu, segmenty jasne definovateľné, dostatočne veľké, merateľné a dostupné, počet segmentov má byť čo najmenší, rozdiely medzi jednotlivými segmentmi majú byť čo najväčšie, každý segment musí byť vytvorený v súlade so stanovenými cieľmi.
Proces segmentovania: určenie cieľov, určenie kritérií, vlastná segmentácia
Kritériá segmentácie: teritoriálne, demografické, sociálno-ekonomické, psychografické, nákupné správanie zákazníka.
Tri prístupy k trhu: masový marketing (hromadná výroba jedného produktu všetkým kupujúcim), marketing hĺbky produkt. mixu (viac produktov, ktoré majú rôzne vyhotovenie, varianty produktov), cielený marketing (identifikuje trhové segmenty, vyberie si jeden a vyvinie preň produkt i marketing. mix)
Tvorba trhovej pozície: vyjadrenie vzťahu spotrebiteľov k produktom ponúkaným na trhu
Stratégia pokrytia trhu –
- nediferencovaný marketing (ignoruje rozdiely v segmentoch, na celý trh prichádza s jednou ponukou)
- diferencovaný marketing (stratégia výberu viacerých trhových segmentov a ponuka modifikovaných produktov pre každý trh)
- koncentrovaný marketing (úsilím nie je získať malý podiel na veľkom trhu, ale veľký podiel na jednom, či niekoľkých čiastkových trhoch)
Segmentácia medzinárodných trhov: 4 typy stratégií:
kooperačná stratégia – zmluvne zabezpečená licenčnými zmluvami
konfliktná stratégia – cieľom je vytlačiť konkurenta z trhu priamym útokom, obkľúčením, bočným útokom
stratégia úhybná – podnik skúma ako vyhovieť inovačnými aktivitami zvýšenému tlaku konkurencie
stratégia prispôsobovania – udržanie už raz realizovanej pozície produkt – trh.
4.Trhovo orientované stratégie
Podľa subjektov trhu – zamerané na odberateľov, sprostredkovateľov predaja, záujmové skupiny, konkurenčne zamerané.
Podľa rozdielnych situácií – na mladých trhoch, stagnujúcich a zmenšujúcich sa trhoch, recesných trhoch, trhoch služieb, stratégie ochrany ŽP
A. stratégie zamerané na sprostredkovateľov predaja – či bude produkt distribuovaný, či ponuka výrobcu bude vytvárať adekvátny imidž, aké bude pripravené umiestnenie produktu v prevádzke, aké predajné a popredajné, poradenské a servisné služby doplnia ponuku výrobcu. Hovoríme tu o filtroch: distribučné, imidžové, komunikačné, poradenské a servisné.
Rozdelenie funkcie medzi výrobcu a obchod: integrácia všetkých predajných funkcií výrobcom, rozdelenie funkcií medzi výrobcu a obchod, delegovanie všetkých predajných funkcií výrobcu na obchod.
Push stratégia – spôsoby postupu výrobcu, ktorý svoje produkty tlačí pomocou zodpovedajúcich stimulov na trh.
Pull stratégia – marketing efektívne zameraný na konečného spotrebiteľa pôsobí na obchod dopytom.
Koncepcie rozhodovania:
- koncepcia selekcie – aké a koľko predajných článkov, požadovaný stupeň distribúcie, zvoliť podniky sprostredkujúce predaj
- koncepcia stimulácie – prinútiť vybraného sprostredkovateľa k správaniu, ktoré požaduje výrobca.
- koncepcia kontraktu – aký stupeň intenzity vzťahov so sprostredkovateľom chce dosiahnuť.
B. stratégie zamerané na záujmové skupiny – záujmové skupiny sú skupiny, ktoré na základe spoločenských alebo trhových požiadaviek viac či menej ovplyvňujú podnikové ciele. Spotrebiteľské organizácie sú z pohľadu spotrebiteľa nezávislé, objektívne inštitúcie na posúdenie podnikových výkonov.
Stratégie – mobilizovanie tlaku verejnosti,
- mobilizovanie politického tlaku,
- aktivizácia trhových síl,
- aktivizácia spoločníkov podniku,
- priame rokovania s podnikom.
Možnosti podniku:
- stratégia inovácie – aktívny postoj podniku
- stratégia prispôsobenia – vyčkávací postoj, reaguje až vtedy, keď sú konkretizované nároky a vyslovené požiadavky
- stratégia odolávania – zachovanie súčasných pomerov; proaktívne, reaktívne uplatnenie
- stratégia úhybná – snaží sa vyhnúť požiadavkám záujmových skupín; formy: prenesenie problému a ústup
5.Stratégie podľa vývoja na trhu
A. stratégia na mladých trhoch – mladý trh = fáza zavádzania, fáza rýchleho rastu.
Vstup na trh sa realizuje: samostatný vstup, externá diverzifikácia (akvizícia produktov), kooperačná stratégia (spojenie s iným subjektom)
Typy „timing stratégií“:
- stratégia prvého
- stratégia včasného nasledovníka
- stratégia neskoršieho nasledovníka
B. stratégie na stagnujúcich a zmenšujúcich sa trhoch – objem trhu nebude v budúcnosti s vysokou pravdepodobnosťou vykazovať väčšiu mieru rastu, alebo bude táto miera negatívna. Dôvody na stagnáciu: nasýtenie trhu, vznik nákladovo priaznivejších substitútov, demografické a spoločenské zmeny.
C. stratégie na recesných trhoch – procyklická stratégia v zmysle defenzívneho alebo agresívneho vzoru správania. Defenzívna podniková politika sa prejavuje najmä v znižovaní výrobných a personálnych kapacít a v poklese investičných zámerov. Agresívna podniková politika: poskytovanie zvláštnych cien, priaznivejšieho rabatu...
6.Stratégie na globálnych trhoch
Ofenzívna globalizácia je charakteristická proaktívnou jendotnouintegráciou všetkých podnikových funkcií. Pri defenzívnej globalizácii sa podnikové úseky integrujú v rámci reakcie na globálnu súťaž iba čiastočne.
Ciele stratégií globalizácie: zvýšenie účinnosti a efektívnosti, zvýšenie úžitku pre zákazníkov, jednotné vystupovanie na trhu, identické profilovanie v súťaži, upevnenie korporačnej identity.
Interné účinky: rozšírenie inovačného potenciálu, ciele koordinačné a kontrolné, štandardizácia postupov.
Posilňujúce faktory: problém prispôsobovania hospodárskeho vývoja, politicko-právne faktory, rozmanitý vývoj technologického prostredia, vplyv kultúry a nákupného správania, faktory spojené so sprostredkovateľmi predaja.
stratégia internacionalizácie –
-medzinárodná stratégia – prevažné export zabezpečovaný predajným oddelením orientovaným viac na domáci trh ako na zahraničný
-multinárodná stratégia – úspech na mnohých národných trhoch, svoje národné stratégie primárne orientované na zvláštnosti, prípadne požiadavky konkrétnych zahraničných trhov
-globálna stratégia – prechod od multinárodného ku globálnemu marketingu spočíva v novej orientácii súťaže. Integrácia všetkých podnikových aktivít do súvislého komplexného systému. Zásadné podstatné strategické rozhodnutia sú robené centrálne v materskej spoločnosti.
Orientácie: na kvalitu, inovačná orientácia, štandardizácia marketingu
