• trhy spotrebiteľov - jednotlivci a domácnosti, ktorí nakupujú tovar a služby pre osobnú spotrebu;
• trhy výrobnej sféry - organizácie, ktoré nakupujú produkty pre vlastný výrobný proces alebo na ďalšie spracovateľské účely;
• trhy sprostredkovateľov - organizácie, ktoré nakupujú produkty s cieľom opätovne ich predať so ziskom;
• vládne trhy - vládne inštitúcie, ako aj nevládne organizácie, ktoré nakupujú produkty na poskytovanie verejných služieb alebo zabezpečujú prevod týchto produktov pre tých, ktorí ich potrebujú;
• medzinárodné trhy - zahraniční kupujúci, ku ktorým patria tak spotrebitelia a výrobcovia, ako aj sprostredkovatelia a vlády.

Podľa charakteru svojho produktu a marketingovej stratégie môže firma pôsobiť na každom z uvedených typov trhov. Svoje produkty predáva napríklad priamo spotrebiteľom prostredníctvom podnikových predajní. Ďalej predáva priamo aj výrobcom, ktorí ich využívajú vo svojom výrobnom procese. Môže ich ponúkať veľkoobchodníkom a maloobchodníkom, ktorí ich predávajú spotrebiteľskému trhu a trhu výrobcov. Jej zákazníkom sú často vládne inštitúcie a obchoduje aj na zahraničných trhoch. Každý typ trhu ma svoje zvláštne charakteristiky nákupného správania, ktoré musí predávajúci dôkladné skúmať.

Konkurenti

Marketingová koncepcia hovorí, že byť úspešným podnikom znamená uspokojiť potreby a želania spotrebiteľov lepšie, než to robia konkurenti. Z toho vyplýva, že firmy sa musia prispôsobiť nielen potrebám cieľových spotrebiteľov, ale aj stratégii konkurentov. Strategická výhoda sa v podvedomí spotrebiteľov buduje jasným vymedzením trhovej pozície vlastnej ponuky voči konkurenčnej ponuke.

Neexistuje konkurenčná stratégia, ktorá by platila pre všetky podniky. Preto každá firma má zohľadniť svoju veľkosť a pozíciu v odvetví a porovnať ju s konkurenciou. Veľké firmy s dominantným postavením uplatňujú stratégie, ktoré si malé firmy nemôžu dovoliť. Každá z nich si ma spracovať takú stratégiu, ktorá im prinesie lepšiu pozíciu na trhu, než má jej konkurent.

Verejnosť

Verejnosťou nazývame ľubovoľnú skupinu, ktorá prejavuje skutočný alebo potenciálny záujem o produkt alebo o firmu, resp. ktorá môže posilniť alebo oslabiť potenciál organizácie pri plnení jej cieľov. Verejnosť, ktorá obklopuje podnik, možno rozdeliť do siedmich skupín:

1. Finančná verejnosť. Ovplyvňuje možnosti získania finančných zdrojov. Hlavnou finančnou verejnosťou sú banky, investičné spoločnosti a akcionári. Prostredníctvom zverejňovania ročných záverečných správ sa firmy snažia vybudovať si dobrú povesť, dokumentovať svoju stabilitu, a takto získavať kapitalové vklady, úver a investície pre ďalšie rozvojové programy.
2. Mediálna verejnosť. Média dokážu veľmi výrazne ovplyvniť mienku, pretože prinášajú správy, uverejňujú charakteristiky, názory, komentáre. Patria sem noviny, časopisy, rozhlasové a televízne stanice. Dobré vzťahy k novinárom, ochota poskytovať informácie sú vhodným prostriedkom na získanie spravodajského záujmu a výhodného priestoru, v ktorom média informujú o aktivitách firmy (tej na prvej strane denníkov, v najpočúvanejšom čase a v najsledovanejšom televíznom programe).
3. Vládna verejnosť. Vedenie firmy musí sledovať vývoj v legislatívnej oblasti. Nové zákony, nariadenia, vyhlášky môžu mať dôsledok na vývoj napríklad nového výrobku z aspektu bezpečnosti, výhodnosti dovozu surovín čí technológie (zníženie colných taríf, dovoznej prirážky), zmeny DPH a ich vplyv na predajnosť výrobkov firmy, dane a odvodové povinnosti, obmedzenia reklamnej činnosti, pracovnoprávne vzťahy k zamestnancom atď. Vhodným spôsobom lobbizmu aj v spolupráci s ostatnými podnikmi v odvetví sa môže firma pričiniť o prijímanie zákonov, ktoré vytvoria lepšie podnikateľské podmienky.
4. Verejnosť skladajúca sa z občianskych aktivít (hnutí), akcií. Tieto skupiny sa angažujú v spotrebiteľských združeniach, v spolkoch ochrany životného prostredia, v záujmových organizáciách etnických skupín. Ich aktivity si môžu vynútiť zmeny správania firmy v marketingových rozhodnutiach a hľadanie kompromisu v zaujme akceptácie firemných produktov.
5. Miestna verejnosť. Každý podnik ma svoje sídlo, závody, prevádzky či pobočky v určitej lokalite. Obyvateľstvo bývajúce v územnej blízkosti, ako aj obecné úrady, vytvárajú miestnu verejnosť. Firma ma záujem dobre vychádzať s predstaviteľmi obce a podporovať jej rozvoj v prospech občanov, napríklad vybudovaním kultúrnych zariadení, športovísk, zelene, prispievaním na činnosť futbalového klubu atď.
6. Všeobecná verejnosť. Podnik by sa mal zaujímať aj o to, aký postoj zaujíma verejnosť voči jeho produktom a aktivitám. Imidž, predstava verejnosti o podniku, ovplyvňuje preferencie k nákupu jeho výrobkov. Marketingová komunikácia formou sponzoringu či ďalších akcií z oblasti public relations napomáha formovaniu pozitívneho postoja.
7. Interná verejnosť. Ide o pracovníkov na všetkých úrovniach: úradníkov, robotníkov, majstrov, manažérov, správnu radu. Veľké podniky využívajú podnikové časopisy na informovanie a motivovanie svojej internej verejnosti. Ak sa zamestnanci vyjadrujú dobre o svojej firme, ich pozitívny postoj sa prenáša na externú verejnosť.

MAKROPROSTREDIE PODNIKU


Podnik a jeho faktory mikroprostredia existujú v širokom makroprostredí, ktoré vytvára pre podnik príležitosti a zároveň prináša aj riziko. Makroprostredie sa skladá zo šiestich základných typov prostredia:

Demografické prostredie

Demografia je veda zaoberajúca sa štúdiom obyvateľstva a charakteristikou jeho počtu, hustoty, osídlenia, veku, pohlavia, rasy, zamestnania atď. Demografické prostredie má pre marketingových pracovníkov najväčší význam, pretože sa týka ľudí a ľudia tvoria trhy. Medzi najdôležitejšie demografické trendy vo všeobecnosti patria: zmena vo vekovej štruktúre obyvateľstva, v počte členov rodiny, v geografickom rozložení populácie, vo vzdelaní a v pracovnom postavení. Sledovanie vývoja populácie a jeho analýza je nevyhnutnou súčasťou stratégie segmentácie trhu.

Ekonomické prostredie

Ekonomické prostredie sa skladá z faktorov, ktoré ovplyvňujú kúpnu silu spotrebiteľov a štruktúru ich výdavkov. Celková kúpna sila závisí od skutočných príjmov, cien, výšky úspor, úverov, vývoja inflácie, miery nezamestnanosti. Marketingoví pracovníci musia zohľadňovať hlavné zmeny vo vývoji príjmov a zmeny v štruktúre výdavkov spotrebiteľov.

Zmeny v príjmoch obyvateľstva. Ak sa reálny príjem na obyvateľa zníži v dôsledku inflácie, nezamestnanosti, zvýšenia daní, mení sa nákupné správanie a štruktúra spotreby obyvateľstva. Firmy reagujú na túto situáciu tým, že ponúkajú ekonomické verzie svojich výrobkov, prehodnocujú stratégiu segmentácie a prvkov mixu.

Zmeny v štruktúre výdavkov obyvateľstva. Marketingoví pracovníci majú venovať pozornosť tak štruktúre výdavkov, ako aj priemerným výdavkom na obyvateľa. Spotrebitelia s rozdielnou výškou príjmov majú odlišný model spotreby. Niektoré rozdiely uviedol Ernest Engel vo svojich zákonoch už pred 100 rokmi. Ich podstatou je skutočnosť, že pri zvýšení príjmu rodiny sa percentuálne znižujú výdavky na potraviny a zvyšujú sa výdavky v ostatných kategóriách.

Zmeny hlavných ekonomických premenných, t.j. príjmov, nákladov na živobytie a výšky úrokov, majú veľký vplyv na vývoj trhu. Firmy pozorne sledujú tieto ukazovatele a využívajú ich na ekonomické prognózy. Včasným poznaním predpokladaného vývoja týchto ekonomických javov má firma možnosť využiť dané trendy ako svoju trhovú príležitosť.