Politické prostredie

Vývoj politického a legislatívneho prostredia zasahuje priamo alebo sprostredkovane do rozhodnutí podniku. Politické prostredie vytvárajú zákony a vládne orgány, ktoré spolu s presadzovaním záujmov nátlakových skupín ovplyvňujú a limitujú činnosť tak organizácii, ako aj jednotlivcov. K základným politickým trendom, ktoré ovplyvňujú marketingové rozhodovanie, patria:

• a) Zmeny v zákonoch v oblasti podnikania. Transformácia našej spoločnosti priniesla v priebehu krátkeho obdobia úplne novu legislatívu. Jej uplatňovanie v praxi je sprevádzané častými novelami zákonov, upravujúcich podmienky podnikateľskej činnosti. Ich hlavným zámerom je rozvoj konkurenčného prostredia. Správna aplikácia v marketingových rozhodnutiach môže prispieť k tvorbe konkurenčnej výhody na trhu.
  
  Na druhej strane zákony majú chrániť spotrebiteľov pred nekalými podnikateľskými praktikami (ponuka nekvalitných výrobkov, nepravdivé informovanie v reklame, zavádzanie pri obsahu a veľkosti balenia) a záujmami spoločnosti (obmedzovanie, resp. podpora vývozu, dovozu, ekologické správanie, ale aj opatrenia proti daňovým únikom atď. ) v snahe rozvoja celej spoločnosti.
• b) Zmeny v posilnení postavenia kontrolných orgánov. Kontrolné orgány, ktoré svojou činnosťou dohliadajú na dodržiavanie zákonov, majú významný vplyv na prax marketingu. Ich kompetencie môžu byt rôzne definované, zasahujúce oblasti podnikania, vzťahov k občanom i štátu. (Slovenská obchodná inšpekcia, Protimonopolný úrad, finančné kontrolné orgány, policajný zbor, miestne samosprávne orgány, úrady prace, životného prostredia, hygienici atď.)
• c) Vznik záujmových skupín na ochranu verejného blaha. Ich počet a vplyv vzrastá v celosvetovom meradle. Medzi najznámejšie patria hnutia na ochranu spotrebiteľov a životného prostredia. Svojimi aktivitami odhaľujú a pranierujú nedostatky, resp. prehrešky voči marketingovej etike. Mediálne zverejňovanie upútava pozornosť širokej verejnosti a vytvára verejnú mienku, ktorá môže dlhodobo ovplyvniť akceptáciu firemných produktov.

Kultúrne prostredie

Kultúrne prostredie tvoria inštitúcie a faktory, ktoré ovplyvňujú základne hodnoty spoločnosti, postoje, záľuby a správanie. Spoločnosť, v ktorej ľudia žijú, formuje ich základne názory a
hierarchiu hodnôt, vzájomné vzťahy i status vlastného ja. Medzi charakteristiky kultúrneho prostredia, ktoré pôsobia na marketingové rozhodovanie, sa zaraďujú:

• a) Pretrvávanie kultúrnych hodnôt. Základne názory a hodnoty človeka majú vysoký stupeň stálosti. Vyvíjajú sa v procese učenia a výchovy v rodine. Druhotné názory sa menia častejšie. Tento poznatok si majú uvedomiť pracovníci marketingu a orientovať pozornosť na ovplyvňovanie skôr druhotných, než základných hodnôt.
• b) Subkultúry. V každej spoločnosti existujú subkultúry - skupiny lúdi s rovnakými hodnotovými systémami, podloženými skúsenosťami z bežného života. Napríklad tínedžeri, manažéri, dôchodcovia reprezentujú odlišné subkultúry. Odlišujú sa vo svojich potrebách, v nákupnom správaní a marketingoví pracovníci ich môžu využiť ako svoje cieľové trhy.
• c) Zmeny druhotných kultúrnych hodnôt. Základne hodnoty sú vcelku trvalé, ale kultúra sa mení. Správanie mladých ľudí v obliekaní, účesoch, vyjadrovaní často ovplyvňujú hudobné skupiny, filmové osobnosti. Odhalenie trendu kultúrnych zmien znamená pre firmu novú príležitosť. Kultúrne hodnoty spoločnosti sú vyjadrené vzťahmi medzi ľuďmi, vzťahom ľudí k sebe samým, k inštitúciám, spoločnosti, prírode a k svetu. Je to predovšetkým stupeň solidarity, pomoc v núdzi, zapájanie sa do dobročinných akcií, čiže orientácia marketingu na produkty spoločenského charakteru.
  Marketingové dôsledky vzťahu "ja - spoločnosť" sa prejavujú v používaní produktov ako prostriedkov sebavyjadrenia.. Kupujeme si svoje značky kozmetiky, venujeme viac času aktivitám pre zdravie čí záľubám, ktoré nám prinášajú sebarealizáciu.

Vzťah ľudí k spoločnosti nachádza svoj prejav v patriotizme, v hrdosti na príslušnosť k národu a ovplyvňuje štruktúru spotreby či preferencie k nákupu domácich produktov. Nadácia Slovák Gold každoročne oceňuje vynikajúce výrobky a ich producentov, ktoré týmto získavajú punc kvality.

Správanie k prírode a znovuobjavovanie prírodných krás charakterizuje vzťah ľudí k nej. Podnikateľskou odozvou je ponuka agroturistiky, produktov pre využitie voľného času v prírode, bioproduktov.

Mení sa vzťah k vesmíru a hľadanie životnej filozofie človeka, odzrkadľujúcej zmeny v hierarchii materiálnych a duchovných potrieb. Výzvou pre marketing je individualizácia prístupu k ich uspokojovaniu.

Vo svojej stratégii sa firmy snažia nielen pasívne prispôsobiť zmenám v prostredí, ale aj aktívne ho formovať, napríklad v oblasti legislatívy, verejnej mienky, osvety a vzdelávania, čím samy ovplyvňujú vznik nových marketingových príležitosti.