Firmy pôsobia v komplexe trhového prostredia. Kto si chce na trhu udržať pozíciu, musí starostlivo sledovať a analyzovať svoje okolie. Vo všeobecnosti marketingové prostredie tvoria nekontrolovateľné faktory, ktoré obklopujú podnik. Úspešnosť firmy závisí od jej schopnosti prispôsobiť svoj marketingový mix trendom a vývoju svojho prostredia.

Podnikové marketingové prostredie sa skladá z činiteľov a faktorov mimo marketingu, ktoré ovplyvňujú schopnosť marketingového manažmentu spracovať a udržiavať úspešnú výmenu s cieľovými zákazníkmi. Dynamické zmeny a neisté marketingové prostredie ma veľký vplyv na podnik. Prostredie sa nemení pomaly a nedá sa prognózovať, často prináša veľké prekvapenia a šoky. Marketingové prostredie ponúka oboje - príležitosti aj riziko, podnik musí využívať marketingový výskum a marketingový systém informácií, aby pozorne sledoval zmeny v prostredí.

Marketingové prostredie sa skladá z mikroprostredia a makroprostredia.
Mikroprostredie charakterizujú faktory, ktoré majú vplyv na schopnosť firmy uspokojovať potreby zákazníkov, čiže schopnosť poskytovať službu na riešenie problémov.
Makroprostredie vytvárajú širšie spoločenské vplyvy, ktoré pôsobia na celé mikroprostredie a ovplyvňujú proces výmenných vzťahov s cieľovým trhom, čiže schopnosť manažmentu spracovať a reagovať na zmeny v trendoch vývoja spoločnosti.

Mikroprostredie podniku

Úlohou marketingového manažmentu je vytvoriť príťažlivú ponuku pre cieľové trhy. Jeho úspešnosť ovplyvňujú faktory, ktoré môžeme rozčleniť na interné a externé mikroprostredie.
Interné mikroprostredie tvorí firma a jej organizačná štruktúra , t.j. všetky organizačné útvary podniku.
Externé mikroprostredie vytvára firemný trh, čiže zákazníci, ďalej dodávatelia, marketingoví sprostredkovatelia, konkurenti a verejnosť.

Interné mikroprostredie

Interné mikroprostredie tvorí vrcholový manažment, finančné oddelenie, nákup, výroba, výskum a vývoj, marketing, oddelenie ľudských zdrojov, oddelenie evidencie. Z pohľadu ovplyvniteľnosti považujeme toto prostredie za kontrolovateľné manažmentom vtedy, ak firma dokáže dostatočne rýchlo reagovať svojou stratégiou štruktúry a organizačnej kultúry na externé mikroprostredie.

Vrcholový manažment firmy vymedzuje charakteristiku poslania, ciele, rámcové stratégie a marketingoví manažéri musia svoje rozhodnutia uskutočňovať v súlade s plánmi vedenia.

Ak firma uvažuje o výrobe nového druhu produktu, musí zohľadniť, či ma dostatočnú výrobnú kapacitu, ľudské zdroje s primeranou kvalifikáciou. Ak si nový produkt vyžaduje vybudovanie nového závodu a jeho vybavenie moderným technologickým zariadením, treba uvažovať o možných finančných zdrojoch. Oddelenie nákupu má na starosti zabezpečiť zásoby a materiál.
Medzi ďalšie faktory patria silné a slabé stránky výskumnej a vývojovej základne firmy, jej umiestnenie, ako aj imidž, ktorý má firma vo verejnosti. Dôležitým faktorom, na ktorý sa nemá zabúdať v internom mikroprostredí, je potreba koordinovať marketingové a nemarketingové aktivity. Niekedy je to veľmi ťažké, pretože existujú rozdielne názory na dosiahnutie cieľov medzi jednotlivými riadiacimi a výkonnými pracovníkmi. Napríklad pracovníci výroby sú radšej, ak sa dlhodobo vyrába štandardizovaný typ výrobkov. Vedúci marketingu však požaduje širšiu ponuku modelov, veľkosti i farieb, aby uspokojil rôzne segmenty trhu.

Vedúci finančného oddelenia ma záujem, aby sa znižovali výdavkové limity, aby sa nemuseli báť úverov. Marketing však požaduje viac finančných prostriedkov, napr. na výskum trhu, na reklamu. Oddelenie evidencie vedie prehľady o príjmoch a výdavkoch a poskytuje informácie o plnení marketingových cieľov. Všetky oddelenia majú teda vplyv na plány a aktivity marketingu.

Externé mikroprostredie

Externé mikroprostredie tvoria dodávatelia, marketingoví sprostredkovatelia, firemný trh, čiže zákazníci, konkurenti a verejnosť.

Dodávatelia

Dodávateľmi sú firmy a jednotlivci, ktorí zásobujú podnik zdrojmi potrebnými na výrobu výrobkov a služieb. Napríklad firma musí nakupovať suroviny, polotovary, prevádzkový materiál, ale aj prácu, zariadenia, stroje, energiu atď.
Situácia v dodávateľských vzťahoch môže vážne ovplyvniť marketing, a preto firma musí pozorne sledovať možnosti dodávateľov. Nedostatky v dodávkach alebo iné nepredvídané udalosti na trhu nákupu môžu krátkodobo ohroziť kontinuitu produkcie, a tým aj ponuku či dodávkovú schopnosť firmy. Marketingový manažér musí sledovať aj cenovú úroveň a vývoj cien kľúčových vstupov. Zvýšenie nákladov nákupu môže zapríčiniť zvýšenie cien produktov, a tým ohroziť objem predaja firmy.

Marketingoví sprostredkovatelia

Do tejto skupiny patria firmy, ktoré pomáhajú podniku pri predaji a distribúcii produktov cieľovým zákazníkom, pri výskume trhu a aktivitách komunikácie, pri finančných transakciách a poistení. Patria sem: sprostredkovatelia, firmy fyzickej distribúcie, agentúry marketingových služieb a finanční sprostredkovatelia.

Sprostredkovatelia - sú to firmy patriace do distribučných kanálov, ktoré pomáhajú podniku vyhľadávať, získavať zákazníkov a realizovať predaj. Ide o veľkoobchodníkov a maloobchodníkov, ktorí tovar nakupujú a opäť predávajú.
Sprostredkovatelia plnia dôležité funkcie a uskutočňujú ich lacnejšie, ako by to vedela robiť firma sama. Vykonávajú funkciu skladovania, dodávania, prezentovania, robia reklamu, poskytujú informácie o trhu a sprístupňujú firemné produkty v miestach a v čase , v ktorých ich spotrebiteľ požaduje.

Výber a spolupráca so sprostredkovateľmi je strategicky významným rozhodnutím. Dnes existujú pomerne veľké a dobre organizované veľkoobchodné i maloobchodné firmy, ktoré získavajú na trhu také silné postavenie, že si diktujú podmienky a dokonca môžu vylúčiť výrobcu z niektorých trhov. Získať "miesto v regáli" je pre výrobcov najväčším problémom.
Firmy fyzickej distribúcie - pomáhajú pri skladovaní a pohybe tovaru z miesta výroby do miesta určenia. Veľkoobchodné sklady poskytujú služby skladovania a ochrany tovaru pred jeho dodaním na miesto určenia. Dopravné firmy, medzi ktoré sa zahŕňajú železnice, nákladné, letecké a lodné spoločnosti, ako aj iné špecializované podniky na prepravu tovarov, môžu ovplyvniť úroveň dodávkovej služby a jej nákladovosť.

Agentúry marketingových služieb - agentúry a inštitúcie marketingového výskumu, reklamné agentúry, média a marketingové konzultačné firmy pomáhajú podniku usmerňovať a podporovať predaj jeho produktov na správnych trhoch. Uvedené firmy sa odlišujú svojou kreativitou, kvalitou, službami a cenou, preto ich výkony treba pravidelne analyzovať a v prípade neuspokojivých služieb zvážiť možnosť ich výmeny.

Finanční sprostredkovatelia - banky, úverové spoločnosti, poisťovne a ostatné organizácie, ktoré pomáhajú pri finančných transakciách alebo pri poistení voči riziku spojenému s nákupom a predajom tovaru. Marketingový výkon podniku môže vážne ovplyvniť rast nákladov na úver, obmedzenie úverov alebo obidva faktory. Preto je vhodné, aby si podnik vytvoril dobre partnerské vzťahy s najdôležitejšími finančnými inštitúciami.

Zákazníci

Podnik musí pozorne skúmať trhy svojich zákazníkov, pričom môže podnikať na týchto piatich typoch trhov:

trhy spotrebiteľov - jednotlivci a domácnosti, ktorí nakupujú tovar a služby pre osobnú spotrebu;
trhy výrobnej sféry - organizácie, ktoré nakupujú produkty pre vlastný výrobný proces alebo na ďalšie spracovateľské účely;
trhy sprostredkovateľov - organizácie, ktoré nakupujú produkty s cieľom opätovne ich predať so ziskom;
vládne trhy - vládne inštitúcie, ako aj nevládne organizácie, ktoré nakupujú produkty na poskytovanie verejných služieb alebo zabezpečujú prevod týchto produktov pre tých, ktorí ich potrebujú;
medzinárodné trhy - zahraniční kupujúci, ku ktorým patria tak spotrebitelia a výrobcovia, ako aj sprostredkovatelia a vlády.

Podľa charakteru svojho produktu a marketingovej stratégie môže firma pôsobiť na každom z uvedených typov trhov. Svoje produkty predáva napríklad priamo spotrebiteľom prostredníctvom podnikových predajní. Ďalej predáva priamo aj výrobcom, ktorí ich využívajú vo svojom výrobnom procese. Môže ich ponúkať veľkoobchodníkom a maloobchodníkom, ktorí ich predávajú spotrebiteľskému trhu a trhu výrobcov. Jej zákazníkom sú často vládne inštitúcie a obchoduje aj na zahraničných trhoch. Každý typ trhu ma svoje zvláštne charakteristiky nákupného správania, ktoré musí predávajúci dôkladné skúmať.

Konkurenti

Marketingová koncepcia hovorí, že byť úspešným podnikom znamená uspokojiť potreby a želania spotrebiteľov lepšie, než to robia konkurenti. Z toho vyplýva, že firmy sa musia prispôsobiť nielen potrebám cieľových spotrebiteľov, ale aj stratégii konkurentov. Strategická výhoda sa v podvedomí spotrebiteľov buduje jasným vymedzením trhovej pozície vlastnej ponuky voči konkurenčnej ponuke.

Neexistuje konkurenčná stratégia, ktorá by platila pre všetky podniky. Preto každá firma má zohľadniť svoju veľkosť a pozíciu v odvetví a porovnať ju s konkurenciou. Veľké firmy s dominantným postavením uplatňujú stratégie, ktoré si malé firmy nemôžu dovoliť. Každá z nich si ma spracovať takú stratégiu, ktorá im prinesie lepšiu pozíciu na trhu, než má jej konkurent.

Verejnosť

Verejnosťou nazývame ľubovoľnú skupinu, ktorá prejavuje skutočný alebo potenciálny záujem o produkt alebo o firmu, resp. ktorá môže posilniť alebo oslabiť potenciál organizácie pri plnení jej cieľov. Verejnosť, ktorá obklopuje podnik, možno rozdeliť do siedmich skupín:

Finančná verejnosť. Ovplyvňuje možnosti získania finančných zdrojov. Hlavnou finančnou verejnosťou sú banky, investičné spoločnosti a akcionári. Prostredníctvom zverejňovania ročných záverečných správ sa firmy snažia vybudovať si dobrú povesť, dokumentovať svoju stabilitu, a takto získavať kapitalové vklady, úver a investície pre ďalšie rozvojové programy.
Mediálna verejnosť. Média dokážu veľmi výrazne ovplyvniť mienku, pretože prinášajú správy, uverejňujú charakteristiky, názory, komentáre. Patria sem noviny, časopisy, rozhlasové a televízne stanice. Dobré vzťahy k novinárom, ochota poskytovať informácie sú vhodným prostriedkom na získanie spravodajského záujmu a výhodného priestoru, v ktorom média informujú o aktivitách firmy (tej na prvej strane denníkov, v najpočúvanejšom čase a v najsledovanejšom televíznom programe).
Vládna verejnosť. Vedenie firmy musí sledovať vývoj v legislatívnej oblasti. Nové zákony, nariadenia, vyhlášky môžu mať dôsledok na vývoj napríklad nového výrobku z aspektu bezpečnosti, výhodnosti dovozu surovín čí technológie (zníženie colných taríf, dovoznej prirážky), zmeny DPH a ich vplyv na predajnosť výrobkov firmy, dane a odvodové povinnosti, obmedzenia reklamnej činnosti, pracovnoprávne vzťahy k zamestnancom atď. Vhodným spôsobom lobbizmu aj v spolupráci s ostatnými podnikmi v odvetví sa môže firma pričiniť o prijímanie zákonov, ktoré vytvoria lepšie podnikateľské podmienky.
Verejnosť skladajúca sa z občianskych aktivít (hnutí), akcií. Tieto skupiny sa angažujú v spotrebiteľských združeniach, v spolkoch ochrany životného prostredia, v záujmových organizáciách etnických skupín. Ich aktivity si môžu vynútiť zmeny správania firmy v marketingových rozhodnutiach a hľadanie kompromisu v zaujme akceptácie firemných produktov.
Miestna verejnosť. Každý podnik ma svoje sídlo, závody, prevádzky či pobočky v určitej lokalite. Obyvateľstvo bývajúce v územnej blízkosti, ako aj obecné úrady, vytvárajú miestnu verejnosť. Firma ma záujem dobre vychádzať s predstaviteľmi obce a podporovať jej rozvoj v prospech občanov, napríklad vybudovaním kultúrnych zariadení, športovísk, zelene, prispievaním na činnosť futbalového klubu atď.
Všeobecná verejnosť. Podnik by sa mal zaujímať aj o to, aký postoj zaujíma verejnosť voči jeho produktom a aktivitám. Imidž, predstava verejnosti o podniku, ovplyvňuje preferencie k nákupu jeho výrobkov. Marketingová komunikácia formou sponzoringu či ďalších akcií z oblasti public relations napomáha formovaniu pozitívneho postoja.
Interná verejnosť. Ide o pracovníkov na všetkých úrovniach: úradníkov, robotníkov, majstrov, manažérov, správnu radu. Veľké podniky využívajú podnikové časopisy na informovanie a motivovanie svojej internej verejnosti. Ak sa zamestnanci vyjadrujú dobre o svojej firme, ich pozitívny postoj sa prenáša na externú verejnosť.

MAKROPROSTREDIE PODNIKU

Podnik a jeho faktory mikroprostredia existujú v širokom makroprostredí, ktoré vytvára pre podnik príležitosti a zároveň prináša aj riziko. Makroprostredie sa skladá zo šiestich základných typov prostredia:

Demografické prostredie

Demografia je veda zaoberajúca sa štúdiom obyvateľstva a charakteristikou jeho počtu, hustoty, osídlenia, veku, pohlavia, rasy, zamestnania atď. Demografické prostredie má pre marketingových pracovníkov najväčší význam, pretože sa týka ľudí a ľudia tvoria trhy. Medzi najdôležitejšie demografické trendy vo všeobecnosti patria: zmena vo vekovej štruktúre obyvateľstva, v počte členov rodiny, v geografickom rozložení populácie, vo vzdelaní a v pracovnom postavení. Sledovanie vývoja populácie a jeho analýza je nevyhnutnou súčasťou stratégie segmentácie trhu.

Ekonomické prostredie

Ekonomické prostredie sa skladá z faktorov, ktoré ovplyvňujú kúpnu silu spotrebiteľov a štruktúru ich výdavkov. Celková kúpna sila závisí od skutočných príjmov, cien, výšky úspor, úverov, vývoja inflácie, miery nezamestnanosti. Marketingoví pracovníci musia zohľadňovať hlavné zmeny vo vývoji príjmov a zmeny v štruktúre výdavkov spotrebiteľov.

Zmeny v príjmoch obyvateľstva. Ak sa reálny príjem na obyvateľa zníži v dôsledku inflácie, nezamestnanosti, zvýšenia daní, mení sa nákupné správanie a štruktúra spotreby obyvateľstva. Firmy reagujú na túto situáciu tým, že ponúkajú ekonomické verzie svojich výrobkov, prehodnocujú stratégiu segmentácie a prvkov mixu.

Zmeny v štruktúre výdavkov obyvateľstva. Marketingoví pracovníci majú venovať pozornosť tak štruktúre výdavkov, ako aj priemerným výdavkom na obyvateľa. Spotrebitelia s rozdielnou výškou príjmov majú odlišný model spotreby. Niektoré rozdiely uviedol Ernest Engel vo svojich zákonoch už pred 100 rokmi. Ich podstatou je skutočnosť, že pri zvýšení príjmu rodiny sa percentuálne znižujú výdavky na potraviny a zvyšujú sa výdavky v ostatných kategóriách.

Zmeny hlavných ekonomických premenných, t.j. príjmov, nákladov na živobytie a výšky úrokov, majú veľký vplyv na vývoj trhu. Firmy pozorne sledujú tieto ukazovatele a využívajú ich na ekonomické prognózy. Včasným poznaním predpokladaného vývoja týchto ekonomických javov má firma možnosť využiť dané trendy ako svoju trhovú príležitosť.

Prírodné prostredie

Do prírodného prostredia patria prírodné zdroje, ktoré sa využívajú ako vstupy. V prírodnom prostredí dnes existujú štyri skupiny trendov, na ktoré by pracovníci marketingu nemali zabúdať:

a) Nedostatok prírodných surovín. Za nevyčerpateľné zdroje sa považovali vzduch a voda. Dnes sa zaraďujú do kategórie dlhodobého ohrozenia. Aj obnoviteľné zdroje, ako sú lesy a pôdny fond, nemožno využívať bezhranične a treba hľadať riešenia na ich revitalizáciu. Znižujú sa zásoby neobnoviteľných zdrojov, ako sú uhlie, ropa, rôzne nerasty. Ich dobývanie je spojené s vysokými nákladmi. Dôsledky pre marketing sú viditeľné, vstupy spracovania nedostatkových prírodných zdrojov znamenajú vyššie výrobne náklady a ich premietnutie do spotrebiteľských cien.
b) Zvýšené energetické náklady. Budúci ekonomický rozvoj vo svetovom meradle podmieňuje ropa. Výstižným príkladom tejto závislosti bol ropný šok v sedemdesiatych rokoch, keď sa zvýšilo úsilie o nájdenie alternatívnych zdrojov energie, napríklad solárnej, nukleárnej, veternej atď. Mnohé firmy sa dnes orientujú na výrobu produktov, ktoré sú dlhodobo menej energeticky náročné.
c) Zvýšenie stupňa znečistenia škodlivinami. Priemyselná výroba takmer vždy ničí kvalitu prírodného prostredia. Negatívnym príkladom sú rôzne skládky priemyselného odpadu, vrátane rádioaktívneho, nebezpečný stupeň znečistenia oceánov, vysoký stupeň chemických škodlivín v pôde a potravinách, ako aj znečisťovanie prostredia biologicky nezničiteľnými obalmi z plastov.
Na druhej strane je to zároveň výzva a marketingová príležitosť pre šikovné firmy. Otvára sa priestor pre nove podnikateľské nápady v oblasti recyklácie, ekologických výrobných a baliacich technológii.
d) Štátne zásahy v riadení prírodných zdrojov. Hnutia a akcie ochrancov životného prostredia podporujú stále vo väčšej miere rôzne štátne inštitúcie. Prostredníctvom enviromentálnej legislatívy sa zabezpečuje kontrolná monitorovacia činnosť (parlamentný vybor pre životné prostredie, orgány životného prostredia pri miestnych úradoch).
Problematiku ochrany životného prostredia musí zohľadňovať aj marketingový manažment. Podnikateľské kruhy by sa nemali stavať do pozície odporcov s krátkozrakou vidinou vlastných ziskových záujmov, ale usilovať sa skôr o hľadanie takých riešení, ktoré budú dlhodobo prospešné.

Technologické prostredie

Technologické prostredie ma najväčší vplyv na vývoj spoločnosti. Tvoria ho sily, ktoré majú vplyv na nové technológie, na vývoj nových výrobkov a trhové príležitosti. Pokroková technológia nahrádza starú. Vynálezy priniesli prevrat do mnohých oblastí ľudskej činnosti. Nové technológie vytvárajú nové trhy a nové možnosti podnikania.
Hlavnými znakmi vývojových tendencií sú:

a) Rýchle tempo technologických zmien. Mnohé produkty a odvetvia, ktoré sa dnes považujú za samozrejmé, boli pred sto rokmi neznáme. Firmy, ktoré nedržia krok s technologickými zmenami, sú vystavené nebezpečenstvu rýchleho zastarávania svojich produktov, strácajú konkurencieschopnosť, a tým aj svoju pozíciu na trhu.
b) Neohraničené možnosti. Nove technológie poskytujú možnosti ich širšieho využitia v prospech človeka. Sme svedkami význačného pokroku v biotechnológiách, miniaturizácii elektroniky, robotike, komunikačných systémoch, vo vývoji nových materiálov. Súťaženie v ich uplatnení vytvára priestor pre rozšírenie ponuky na trhu, diverzifikáciu podnikateľských aktivít a sprístupnenie týchto vymoženosti pre širokú verejnosť.
c) Vysoký rozpočet na výskum a vývoj. Vyspelé štáty venujú na výskum a vývoj obrovské prostriedky. Výskumy podporujú vládne orgány zo štátneho rozpočtu, rôzne nadácie a fondy a samozrejme podniky z vlastných zdrojov. Do vývoja sa zapájajú marketingoví pracovníci v snahe orientovať jeho koncepciu podľa zmien v potrebách trhu.
d) Sústredenie sa na nepodstatné zdokonalenie produktov. Medzi náklady na vývoj a aplikovanie nových technológii vo výrobe sú veľmi vysoké, mnohé firmy sa orientujú skôr na zdokonaľovanie existujúcich produktov, ako na riskantnú väčšiu inováciu. Je to menej náročné časovo i finančné.
e) Zvýšené regulačné zásahy. Technický pokrok spôsobuje, že produkty sú zložitejšie a verejnosť má právo vedieť, či sú bezpečné. V záujme ochrany spotrebiteľa sa zriaďujú rôzne inštitúcie, skúšobne, laboratória, ktorých úlohou je testovanie a vydávanie štandardov, certifikátov o spôsobilosti, resp. zákaze uvedenia rizikových produktov na trh. Ich dodržiavanie vyžaduje do firiem väčšiu spoločenskú zodpovednosť pri vývoji a nutnosť prehodnotiť možné negatívne faktory každej inovácie, ktoré by mohli poškodiť spotrebiteľa, vyvolať nepriaznivý ohlas verejnej mienky, a tým ohroziť dobrú povesť firmy.

Politické prostredie

Vývoj politického a legislatívneho prostredia zasahuje priamo alebo sprostredkovane do rozhodnutí podniku. Politické prostredie vytvárajú zákony a vládne orgány, ktoré spolu s presadzovaním záujmov nátlakových skupín ovplyvňujú a limitujú činnosť tak organizácii, ako aj jednotlivcov. K základným politickým trendom, ktoré ovplyvňujú marketingové rozhodovanie, patria:

a) Zmeny v zákonoch v oblasti podnikania. Transformácia našej spoločnosti priniesla v priebehu krátkeho obdobia úplne novu legislatívu. Jej uplatňovanie v praxi je sprevádzané častými novelami zákonov, upravujúcich podmienky podnikateľskej činnosti. Ich hlavným zámerom je rozvoj konkurenčného prostredia. Správna aplikácia v marketingových rozhodnutiach môže prispieť k tvorbe konkurenčnej výhody na trhu.

Na druhej strane zákony majú chrániť spotrebiteľov pred nekalými podnikateľskými praktikami (ponuka nekvalitných výrobkov, nepravdivé informovanie v reklame, zavádzanie pri obsahu a veľkosti balenia) a záujmami spoločnosti (obmedzovanie, resp. podpora vývozu, dovozu, ekologické správanie, ale aj opatrenia proti daňovým únikom atď. ) v snahe rozvoja celej spoločnosti.
b) Zmeny v posilnení postavenia kontrolných orgánov. Kontrolné orgány, ktoré svojou činnosťou dohliadajú na dodržiavanie zákonov, majú významný vplyv na prax marketingu. Ich kompetencie môžu byt rôzne definované, zasahujúce oblasti podnikania, vzťahov k občanom i štátu. (Slovenská obchodná inšpekcia, Protimonopolný úrad, finančné kontrolné orgány, policajný zbor, miestne samosprávne orgány, úrady prace, životného prostredia, hygienici atď.)
c) Vznik záujmových skupín na ochranu verejného blaha. Ich počet a vplyv vzrastá v celosvetovom meradle. Medzi najznámejšie patria hnutia na ochranu spotrebiteľov a životného prostredia. Svojimi aktivitami odhaľujú a pranierujú nedostatky, resp. prehrešky voči marketingovej etike. Mediálne zverejňovanie upútava pozornosť širokej verejnosti a vytvára verejnú mienku, ktorá môže dlhodobo ovplyvniť akceptáciu firemných produktov.

Kultúrne prostredie

Kultúrne prostredie tvoria inštitúcie a faktory, ktoré ovplyvňujú základne hodnoty spoločnosti, postoje, záľuby a správanie. Spoločnosť, v ktorej ľudia žijú, formuje ich základne názory a
hierarchiu hodnôt, vzájomné vzťahy i status vlastného ja. Medzi charakteristiky kultúrneho prostredia, ktoré pôsobia na marketingové rozhodovanie, sa zaraďujú:

a) Pretrvávanie kultúrnych hodnôt. Základne názory a hodnoty človeka majú vysoký stupeň stálosti. Vyvíjajú sa v procese učenia a výchovy v rodine. Druhotné názory sa menia častejšie. Tento poznatok si majú uvedomiť pracovníci marketingu a orientovať pozornosť na ovplyvňovanie skôr druhotných, než základných hodnôt.
b) Subkultúry. V každej spoločnosti existujú subkultúry - skupiny lúdi s rovnakými hodnotovými systémami, podloženými skúsenosťami z bežného života. Napríklad tínedžeri, manažéri, dôchodcovia reprezentujú odlišné subkultúry. Odlišujú sa vo svojich potrebách, v nákupnom správaní a marketingoví pracovníci ich môžu využiť ako svoje cieľové trhy.
c) Zmeny druhotných kultúrnych hodnôt. Základne hodnoty sú vcelku trvalé, ale kultúra sa mení. Správanie mladých ľudí v obliekaní, účesoch, vyjadrovaní často ovplyvňujú hudobné skupiny, filmové osobnosti. Odhalenie trendu kultúrnych zmien znamená pre firmu novú príležitosť. Kultúrne hodnoty spoločnosti sú vyjadrené vzťahmi medzi ľuďmi, vzťahom ľudí k sebe samým, k inštitúciám, spoločnosti, prírode a k svetu. Je to predovšetkým stupeň solidarity, pomoc v núdzi, zapájanie sa do dobročinných akcií, čiže orientácia marketingu na produkty spoločenského charakteru.
Marketingové dôsledky vzťahu "ja - spoločnosť" sa prejavujú v používaní produktov ako prostriedkov sebavyjadrenia.. Kupujeme si svoje značky kozmetiky, venujeme viac času aktivitám pre zdravie čí záľubám, ktoré nám prinášajú sebarealizáciu.

Vzťah ľudí k spoločnosti nachádza svoj prejav v patriotizme, v hrdosti na príslušnosť k národu a ovplyvňuje štruktúru spotreby či preferencie k nákupu domácich produktov. Nadácia Slovák Gold každoročne oceňuje vynikajúce výrobky a ich producentov, ktoré týmto získavajú punc kvality.

Správanie k prírode a znovuobjavovanie prírodných krás charakterizuje vzťah ľudí k nej. Podnikateľskou odozvou je ponuka agroturistiky, produktov pre využitie voľného času v prírode, bioproduktov.

Mení sa vzťah k vesmíru a hľadanie životnej filozofie človeka, odzrkadľujúcej zmeny v hierarchii materiálnych a duchovných potrieb. Výzvou pre marketing je individualizácia prístupu k ich uspokojovaniu.

Vo svojej stratégii sa firmy snažia nielen pasívne prispôsobiť zmenám v prostredí, ale aj aktívne ho formovať, napríklad v oblasti legislatívy, verejnej mienky, osvety a vzdelávania, čím samy ovplyvňujú vznik nových marketingových príležitosti.

	Tento článok bol vytlačený zo stránky https://referaty.centrum.sk

Marketingové prostredie firmy